回顾2022年，“降本增效”已经成为了全出海行业的共识。在经济下行的大环境下，节源开流势在必行，而落实到海外营销环节，广告主们更加关心每一笔投放花费是否能够“物尽其用”，将营销费用花在刀刃上。

时间来到2023年，不同细分品类在各市场表现情况如何？在哪些区域投放广告会获得显著收益？

为帮助出海广告主们解开谜题， 全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer于4月17日正式发布《广告平台综合表现报告——区域特别版》，它是业内首个全球市场排名指数报告，扬帆出海将根据这份报告内容，帮助出海企业解读移动应用在全球市场的综合营销表现。

首先从游戏市场整体情况来看，今年游戏头部梯队市场和我们往年认知基本一致。在iOS侧应用市场中，美国、中国和韩国分别位居 iOS 游戏榜单前三席位；与之相比，Android端头部竞争更加激烈，美国、印度和日本位列前三。

毋庸置疑，美国是 iOS 游戏的第一大竞技场。和其他国家及地区相比，美国付费用户占比高、游戏安装总量大。不过，竞争强度高、用户下载新游戏的付费意愿低等问题提升了高付费潜力市场的准入难度。这几乎也是游戏头部市场们的“通病”。

根据AppsFlyer数据，另一大领先 T1 市场是英国，其斩获 5 个 Top 10 和 2 个 Top 3。落实到细分市场表现上，英国在聚会游戏、桌面游戏和博彩游戏品类上表现良好。

以桌面游戏为例，当地家庭文化组成部分之一就是和家人一起玩游戏度过时光，Monopoly（大富翁）、国际象棋、拼词、益智解谜等游戏广受当地用户欢迎。就英国iOS桌面游戏畅销榜排名情况来看，这些游戏同样是英国人线上游玩的热门选择。

与上述市场相比，印度市场的优缺点完全相反，得益于其可观的安装量和较低的付费安装占比，印度拿下安卓榜单3个Top1。然而，印度在付费用户占比和支出增长指标方面表现一般。从长远看，印度地区用户在游戏花费上可能有所提高。

据研究机构提供数据，预计2022 年全年，印度的 PC 和手机游戏市场将增长至14 亿美元，游戏玩家将达到6.3 亿。但由于印度频繁发布禁令，一度封禁多款中国优质游戏、泛娱乐产品，进入印度市场前，企业需要提前做好抗风险预案。

在AppsFlyer《广告平台综合表现报告——区域特别版》里提到的各“黑马地区”中，扬帆出海找到了一些值得作为参考的优质地区。首先是泰国动作游戏品类表现亮眼，在iOS动作游戏榜单中位列第一，并且在变现和下载两大指标表现较为理想。

根据市场调研机构Satista数据，2022 年全年，泰国动作游戏领域总收入预计将达到 3.495 亿美元，收入年增长率 (CAGR 2022-2027) 预计为 5.96%。从变现方式来看，虽然近年来IAA部分收入保持稳定增长，但动作类游戏收入主要是靠IAP，应用内购买占据总收入比重的90%以上。根据Satista的预测，动作游戏领域的应用内购买 (IAP) 收入预计将在2027年达到 4.454 亿美元。

就AppsFlyer分析结果来看，用户对新游戏下载意愿高、付费安装占比低，而且当地付费用户占比略高。从当地市场来看，已有多家中国企业进入第一、第二梯队，如腾讯的PUBG、4399的秘境传说-神木遗迹、沐瞳的无尽对决等等，出海游戏厂商需要拿出品质更高的游戏与各国同类产品打好“擂台战”。

再以近年讨论度较高的拉美地区来看，AppsFlyer指出，当地三大市场表现出增长潜力，均具备竞争强度低、付费安装占比低以及新游戏下载意愿高的优势。

其中，哥伦比亚和智利iOS超休闲游戏榜单中分别位列第二和第三。在此前针对拉美市场的分析中，超休闲是当地下载量占比最高的游戏品类（30%），作为用户增速最快的市场之一，拉美地区也是不少超休闲游戏厂商的热门选择。秘鲁在Android桌面游戏榜单排名第六，对桌面类游戏的接纳度更高，并且当地付费用户占比略高，利好出海企业。

从品类上看，博彩类游戏在土耳其和荷兰表现较为突出，值得厂商关注。土耳其拿到博彩游戏iOS榜单第二、而荷兰在Android博彩游戏榜单位列第二。上述两个市场具备付费安装占比低、竞争强度低，以及付费用户占比略高的优势。

将日历翻到2023年，全球非游市场又发生了哪些值得注意的变化？就AppsFlyer提供的榜单来看，非游头部市场仍然在意料之中。从iOS端看，美国在非游市场也占据主导地位，其在23个细分榜单中拿下10个Top1，平均得分也显著高于第二名，具备极大优势。

根据AppsFlyer分析，在多个细分品类市场中，美国市场安装量最高，也拥有大量付费用户。但需要注意的是，以约会类产品来看，美国在iOS端约会榜单排名仅位列第十，低于过往预期，这是因为美国约会市场竞争强度高，而新应用下载意愿较低所导致的。美国当地用户对产品有着较高的要求，从去年美国爆火的几款产品来看，美国用户偏爱创新玩法，多为轻量化的密友社交产品。

而本次报告中，AppsFlyer着重强调了两个表现不错的地区——沙特阿拉伯和哈萨克斯坦。在iOS端，沙特阿拉伯表现优异，整体排名第二，它获得 7 个Top 10和 3 个 Top 5（视频播放、地图导航和商务）。从下载和收入来看，当地竞争强度和付费安装占比较低，而付费用户占比颇为可观，可以说是极具发展潜力的高价值出海市场。

作为中东的热门市场之一，进军沙特的社交产品需要注意当地用户的信仰问题，需在相应产品中做好本地化问题，利用特殊节点和用户对当地民俗的喜爱，也能有效提升运营效果。

而哈萨克斯坦不仅在非游戏类综合实力排名第二，并于多个品类中拿到了不错的成绩，这里特别列出它在Android社交榜单排名第二。据报告显示，当地用户对新应用的安装意愿度极高。

就哈萨克斯坦的安卓社交分类应用榜单来看，其头部榜单较为固定，且其中出现了许多中国产品的身影，以Top30来看，其中有9款产品来自中国，包括TikTok、Likee、Chamet等。而后半段榜单则多为新品，竞争难度较小，容易实现反超。对于中国社交出海厂商来讲，或许可将哈萨克斯坦列入出海市场名单中。

按细分品类划分，AppsFlyer列出了多个值得关注的黑马市场。从Android端来看，尼日利亚在娱乐榜单排名第三；埃及在Android工具榜单排名第四。而从iOS端来看，越南在摄影榜单排名第一。上述市场均具备竞争强度低的优势，但只有埃及的付费表现较好。

再将出海企业关注广泛的三大品类——社交、约会、娱乐的iOS/Android榜单汇总来看，我们不难发现，拉美地区依然是“出镜率”最高的市场。当地头部市场巴西拿到了约会分类的Top1，而智利、哥伦比亚、阿根廷等地区也频繁出现在上述多个榜单中。

在我们此前对拉美市场的分析中，也特别强调了拉美地区作为新兴市场的潜力，当地用户乐衷于花费大量时间使用手机，其中，巴西用户在手机上花费时间排名全球前列，一天在5小时以上。

而以巴西市场为例，根据此前调查，当地用户偏爱的前三类细分娱乐品类为视频交友、社交约会和语音聊天。出海厂商不妨将拉美市场视为高增长潜力市场，据扬帆观察，有不少主攻中东的社交产品同样在巴西、墨西哥等市场取得了好成绩。

对于买量成本越来越贵、获客难度直线上升的2023年，加之隐私政策带来的持续影响，广告主们要想触达用户，却往往忽视了一种更加行之有效、成本较低的营销方式——再营销。通过对老用户的召回并将其转化为新用户，广告主的利益仍然相当可观。

因此，在AppsFlyer以往推出的多个报告中，一再强调“再营销”的重要性。而在本次报告中，AppsFlyer给出了不同市场对再营销活动的反馈情况。从非游品类来看，印度在购物榜单排名第一，俄罗斯市场紧随其后。

而在游戏领域，英国在博彩游戏榜单排名第一，这是得益于其竞争强度得分相对较低且 30 天数据得分最高。由此可见，虽然再营销被广泛应用于非游领域，而根据效果反馈来看，游戏行业有效采取再营销手段，此种方式对游戏的长线运营也极为有利。

来源： 扬帆出海