2022全球手游广告变现报告：11个主要市场过去一年数据剖析

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Enjoy出海小编（刚） · Jan 17, 2023 5:19:38 PM

2022年，国内受游戏版号限制、防沉迷法规等政策和经济环境影响，市场已进入存量竞争阶段；而随着游戏产业的迅速发展，海外移动游戏玩家规模稳定增长，手游出海也如火如荼。机遇中总是面临挑战，随着疫情放开，全球手游变现又将会迎来哪些变局？为此，全球移动广告聚合工具平台TopOn正式发布《2022年度全球手游广告变现报告》，帮助各位洞察全球，助力产品提升收益。

报告分为《全球篇》和《中国篇》两部分，《全球篇》针对美国、日本、韩国、英国、德国、俄罗斯、印度、印尼、巴西、中国港澳台市场；《中国篇》针对中国内地市场。通过对2022年1至12月全球手游广告变现数据进行汇总分析，深度剖析了全球11个主要手游市场的广告变现的现状、变化并提供未来发展趋势的洞察，以期帮助全球手游开发者了解手游广告变现的最新动态。

【全球篇】

一、全球市场各游戏类型eCPM整体稳定，双端多数广告样式小幅提升

整体来看，中度游戏eCPM表现优于休闲游戏。从广告样式看，激励视频优势最为明显，激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner。同类型游戏中，iOS的eCPM较Android更高，其中iOS的激励视频和插屏优势更为明显。

为了避免影响用户体验，中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，而且很少使用banner和原生广告样式。这类游戏开发者会更多通过增加激励视频场景，来提升用户粘性和提高广告收益，让用户通过浏览广告获取游戏中的金币、道具等奖励，从而获取广告收益，实现双赢。

同类型游戏中，iOS的eCPM较Android的eCPM更高，其中iOS的激励视频和插屏优势更为明显。

对比2020、2021近两年的表现，安卓端的休闲游戏除激励视频eCPM小幅下跌约$0.3以外，其他样式的eCPM均小幅提升。而中度游戏的激励视频eCPM也略有下跌，下跌了约$0.5。其他样式的eCPM亦是小幅提升。iOS的休闲游戏和中度游戏激励视频的eCPM均有上涨，主要由于T1地区用户量级增长。

细分市场来看，双端在日韩美地区激励视频和插屏eCPM均较高，T1地区的表现明显更为强势，整体eCPM表现为日韩美等T1地区＞港澳台英德＞俄罗斯拉美两印等T2、T3地区。

安卓端日韩的eCPM表现略高于美国，而在iOS端美国的eCPM表现仍然处于第一位，以激励视频和插屏的eCPM均高于$20的表现高于其他地区。iOS端韩国的激励视频eCPM则处于低于的位置，为$21。

开屏的eCPM由于量级的影响波动较大。和2021年对比，2022年安卓端美国开屏下跌较明显，2021年美国的开屏eCPM为$13.09，在2022年则仅有$8.04。iOS端日韩美的峰值eCPM在激励视频和插屏广告样式的表现上，都分别略有小幅下跌，跌幅在$1左右。

LTV方面，前期休闲游戏LTV最高，LTV1达到$0.07，但后劲不足，在达到LTV7之后，增长速度大幅变慢。LTV30约为$0.14。

中度游戏尽管也有一定的内购收益，但相对重度游戏其广告灵活度更高，eCPM比休闲游戏的高，因此整体LTV表现也不俗。LTV30可以达到$0.14。

相比2021年休闲游戏和中度游戏均能达到$0.16的LTV30，2022年LTV的增长略显困难，LTV30均未能达到$0.16，仅为$0.14。但整体增长幅度相似。

休闲游戏的次日留存略高于中度游戏：整体来看，休闲游戏的次留略高于中度游戏。这是由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高。

中度游戏长期留存更优：中度游戏玩法相对休闲游戏更复杂，一旦用户养成游戏习惯，用户忠诚度更高，整体留存稳定性较好。中度游戏的30留可以达到5.54%。

二、全球休闲游戏广告变现数据：iOS端美国最好、安卓端日韩最优

在休闲游戏广告变现数据中，Android端休闲游戏在日韩地区表现不俗，均有较高的eCPM。其中，韩国的激励视频和插屏的eCPM均最高，分别为$15.64、$13.9；日本排名第二，激励视频和插屏分别为$14.27、$12.97。港澳台地区和美国的eCPM表现紧随其后。另外，休闲游戏的开屏eCPM均有不错表现，其中美国高达$8.04。

iOS端休闲游戏激励视频和插屏eCPM最高的地区为美国，eCPM分别为$25.45和$21.66；其次为日韩、中国港澳台地区，英德等地区则排在第三梯队的位置，其后为俄罗斯、两印巴西等地区；开屏广告整体eCPM整体效果较好，优于原生和banner位置，其中美国的开屏eCPM高达$9.77。

从全球范围来看，在2022年，休闲游戏的LTV价值排序为日本、美国＞韩国、中国港澳台＞英国、德国＞巴西＞俄罗斯＞两印。日本休闲游戏市场表现非常优秀，双端的LTV均远高于其他地区，安卓端LTV30可以达到$0.32，iOS端LTV30可以达到$0.41。美国则要稍微逊色，排在第二的位置。

对比2021年，2022年全球主要市场LTV表现均出现下滑。日韩美等T1国家地区下滑较为明显。其中，安卓端日本在2021年LTV30超过其他国家排行第一，达到$0.5，在2022年虽然仍然排行第一，但是仅为$0.32。

韩国的用户留存整体最高，次留高达43.59%；日本的次留紧随其后排名第二，为40.18%。

日韩地区的用户对休闲游戏兴趣较高，长留表现也优于其他地区和地区。

俄罗斯整体的次留最低，次留仅为24.42%，后续用户流失的也比较快。

英国和俄罗斯地区用户流失率较高，30留分别为2.35%、2.41%，用户粘性较低。

韩国为2021年、2022年连续两年次留最高的国家。日韩整体仍是休闲游戏的主要市场，次留和长留的表现都优于其他国家。

三、全球中度手游广告变现数据：美日韩市场表现优异

双端美国、日本、韩国市场激励视频和插屏均表现优异，远高于其他地区和地区。其次为中国港澳台和英德。

Android端激励视频和插屏最高为美国，分别为$23.71和$22.95。

iOS端激励视频和插屏最高为美国，分别为$37.51和$33.32。

Android端：美国的LTV表现优秀，LTV30可以达到$0.59。日本以LTV30等于$0.51排在第二。

iOS端：美国仍以LTV30 $0.72排在第一，韩国、港澳台、日本不分你我地排在第二梯队。

与2021年对比，安卓端美国日本涨幅趋近，接近于并列第一，LTV30能增长到$0.6附近。

但在2022年，美国仍然能达到$0.59；日本的成长则稍微逊色，中度游戏的LTV30仅$0.51，相比2021年下跌了$0.09。

日本、韩国的用户留存最好，次留依次为41.36%、39.73%。中度游戏用户在日韩地区的用户粘性较高，相应地，30留也较高，分别为7.51%、4.87%。

俄罗斯的次留最低，仅为26.22%。

俄罗斯、巴西两印地区的次留和长留表现均一般。

四、热门市场广告变现盘点

1、美国

安卓端激励视频和插屏的eCPM相比2021年均下跌明显。从4月开始，同比去年同期，激励视频有接近50%的跌幅。从2022年来看，2022年激励视频eCPM整体在$10-$15波动，4月缓慢下跌到一个波谷$9.38，后面则缓慢上涨到6月的$12.79。6月后又开始缓慢下跌，从11月开始回升，但较为乏力，回升到12月仅为$11.42。

插屏：eCPM整体呈缓慢下跌趋势：3月达到最高值$14.13，后逐渐下跌到8月的最低点$10.15，后面缓慢爬升到12月的$11.33。插屏从4月开始，同比去年同期有$1-$5的跌幅。

开屏：从1月的最高值$9.43，缓慢下跌到8月的$6.29，其后9到12月持续波动。同比去年同期在$12以上的表现，大幅下跌。

iOS端激励视频和插屏eCPM整体呈现下跌的趋势。其中，激励视频从1月的$25.83缓慢下跌到10月的$19.61，其后由于年底黑五、圣诞节等购物节临近，在12月提升到$27.68。从3月以后，同比去年同期，插屏和激励视频的eCPM下跌较为明显。

开屏整体在$10附近，同比去年同期有小幅提升。

同样地，Banner和原生同比去年变化也不大。

2、中国港澳台地区

eCPM表现：激励视频eCPM同比2021年变化不大。激励视频在上半年整体呈现下跌趋势：从1月的$11.18，下跌到6月的$9.22。在下半年则是处于在$10-$12波动的状态。

插屏从6月开始同比去年同期略有下跌。整体在$8-$10波动。

开屏同比去年同期有所下降，受流量增长影响，4月上涨到最高值$6.05。其他时间均在$4附近波动。

原生和Banner则一直处于较低水平。

激励视频和插屏eCPM水平相比去年同期均有小幅上涨。

激励视频从约$14，上涨到约$16。

插屏从$13附近，上涨到$16左右。

开屏则在$4-$8附近，同比去年同期上涨。

原生和Banner则一直处于较低水平，同比去年变化不大。

3、日本

激励视频和插屏同比去年略有下跌。但整体较为平稳。激励视频整体在$15-$16波动；插屏则是在$12-$16。

开屏在上半年整体稳定在$8附近，下半年跌到$6，2022年12月比去年同期$10左右的eCPM低40%。

eCPM表现：激励视频和插屏均同比去年同期下降。激励视频整体在$19-$20附近波动，在年底缓慢下降到$15附近。插屏则在$16-$18的区间，在年底缓慢下降到$13左右。

开屏同比去年略有上升。从1月的$5缓慢爬升到12月的$7。

4、韩国

eCPM表现：激励视频3月下降到半年来最低值$16.13后，4月开始逐渐回升。从7月开始缓慢下跌到年底的$15附近。

插屏在上半年同比去年差别不大，整体在$15附近。从9月开始同比去年较低，下半年eCPM在$13附近。

开屏整体表现较为稳定，整体同比去年有所上涨。从年初的$6缓慢波动上升到$7附近。

eCPM表现：激励视频从年初的$22波动下跌到年底的$17附近，从3月开始同比去年是下跌的。

插屏eCPM上半年整体高于去年同期，在$16-$18波动。从6月开始低于去年同期。从年初的$16下跌到年末的$14附近。

开屏同比去年有所提升，整体在$5以下波动。

【中国篇】

五、国内手游广告变现收益整体下跌中重度游戏积极拥抱游戏内广告

2022年，休闲游戏LTV值整体较高，LTV1高达￥0.28，LTV30可以达到接近￥0.54。因休闲游戏中有部分的网赚类游戏，网赚游戏的插屏和激励视频收益均较高，拉高了整体的LTV值。

中重度游戏有一定的内购收益，广告灵活度相对也很高，而且eCPM比休闲游戏的高，虽然中重度游戏的广告次数相对休闲游戏较少，但其LTV表现也不俗。虽然LTV1仅为￥0.15，LTV30的增长性依然较为可期，可以达到￥0.50。而且尽管前期LTV较低，但这类游戏长留存高，用户粘性好，虽然其LTV1远低于休闲游戏，但其LTV增幅明显，后劲十足。

中重度游戏的上涨趋势类似2021年的趋势，但是整体LTV30仍然下跌较多，和2021年￥1.6- ￥1.8的LTV30差距甚远。受版号等政策影响，广告主预算下滑明显。

与Android端一样，iOS端休闲游戏的激励视频和插屏视频类人均展示高，LTV值整体也偏高。iOS端LTV1为￥0.33，但明显看到LTV7后增速显著放缓，LTV14后更是几乎很少增长。LTV30为￥0.90。

中重度游戏由于广告次数相比休闲游戏少，前期LTV较低，仅为￥0.26，但是其广告形式和广告场景设置更加灵活，仅计算广告收益的部分，LTV30可以达到￥0.79。

休闲游戏和中重度游戏在2021年的LTV表现能达到￥3，但是在2022年休闲游戏LTV30仅在￥0.9附近，中重度游戏更是不足￥0.8。

中国大陆休闲游戏中，包含部分网赚游戏。而网赚类游戏的用户粘性较低，受网赚类游戏影响，中国大陆区休闲游戏整体留存较低，次留为30.27%，30留为2.50%。

中重度游戏长期留存更优。中国大陆区的中重度游戏用户粘性高，长留明显优于休闲游戏。

2022年各类游戏的留存变化趋势和2021年类似，但是中重度游戏的留存则相比于2021年略有下跌，下跌到了30%以下，仅为28.78%。

激励视频人均展示Android端为3.44次，iOS为2.31次。

人均展示最少均为开屏：Android端为0.42次，iOS为0.72次。

各广告类型中，各样式的Android端的人均展示次数均高于iOS。

对比2021年，banner次数大幅上升。安卓端提升了1.8次，iOS端提升了3次。值得一提的是，题材为解谜类、冒险类等的游戏更倾向于在游戏内增加Banner、原生的展示场景，增加广告的展示机会。

激励视频iOS端eCPM高达¥69.47；Android为¥57.88。

插屏广告iOS端eCPM优势同样明显，为¥38.70；Android为¥12.68。

开屏广告eCPM表现相比前两年下跌明显，iOS¥6.70；Android为¥4.99。

除Banner外，各样式均为iOS的eCPM表现更优。

2022年的开屏表现相比2021年的双端eCPM下跌明显，均有￥20以上的跌幅，原因是开屏限点等广告合规政策的推行。其他广告形式同比2021年下跌也非常明显，插屏在2021年iOS端整体eCPM为￥45，安卓端为￥30；激励视频的eCPM为￥85，安卓端为￥60。主要是受到游戏行业各类政策利空以及广告主预算下滑影响。