2022难，但中国手游出海收入增长超3成——你必须读懂游戏业接下来的走向

2022年，无论是国内还是海外市场，游戏业新产品的上线数量明显减少。对于当前的市场，我们交流了国内外的很多团队，大家对今年的直观感受就是“难”。

今年海外市场也并不乐观。根据三方公布的数据，今年全球移动游戏市场规模相比去年要下跌6%左右。但在如此的逆境之中，罗斯基也发现总结出了出海的几个非常关键的点——

1、中国移动游戏产品海外下载量下跌10%，但收入增长了34%；一些中长线产品的精细化运营逐渐发力；

2、大量IAA类产品转入到混合变现或是内购为主的模式；

3、大量出海的重度手游厂商在布局和制作休闲品类；

4、海外直播、达人获量、再营销方式等方式在海外热度渐起，更多公司将目标转移到产品用户上游的品牌打造；

5、海外市场上看，今年的拉美和中东增长很快，一些公司已在加速进入。

——而以上这些趋势，对接下来的市场影响是非常深远的。而其中所蕴含的挑战与机会点，也需要每一个从业者深入地把握。

手游都在突破圈层——大规模营销买量前，开发者要对自己的产品有足够深入的思考

游戏业发展这么多年，核心玩法机制已经非常固定及成熟。现阶段，罗斯基观察到，对许多开发者而言，所谓创新就是差异化，需要通过迭代与题材画面方面去突破，同时也需要商业模式的融合以及获量方式的破圈——并且，不仅仅是轻度休闲游戏，中重度游戏也出现了这样的趋势，大家在寻找用户圈层突破以及玩法融合的产品方向。

在海外，这方面的步伐更快。中国的游戏出海公司在产品方式已经有很多新尝试，未来两年内融合玩法产品仍有大成的可能。而在这样的大背景下，我们建议重度游戏适当添加博弈元素/玩法，这将会为游戏增色不少，除了让游戏机制更加丰富之外，还可以从用户圈层上可能带来意料不到的突破。

买量的战争！素材与创意的战争！

相比原来，现在的中轻度产品的机会门槛直线飙升。一方面是产品研发及获量的成本飞速上涨，另一方面广告eCPM的下降直接拉低了IAA的产品收益。

罗斯基观察到，采用休闲游戏素材买量投放的游戏内置副本小游戏方式以及融合轻度游戏玩法的原生开发方式，直接拉升了轻度产品的获量成本。以美国市场的模拟经营产品为例，在营收不变的情况下，成本相比去年涨幅2-3倍，而且还在涨。

在这样的大背景下，如何做好买量，如何在有限的资源与预算下，做好素材与创意的投放，可谓极其关键。

1.大部分素材的平均有效生命周期为23天；

2. 创意时长是影响效果的重要因素之一，建议中重度游戏的创意控制在30s以内；

3. 15s以内的创意也可以取得优秀的表现，但需采用更简化与聚焦的结构，快速吸引眼球；

4. 新素材上线需满足至少1周的测试周期，并且保证单日单素材的消耗在$200以上。

未来已来，你需要直面出海营销的各种现实难题

面对瞬息万变的手游业与出海，每一个人都需要有一个清晰的方向。而对于广大的从业者而言，罗斯基认为可以重点关注一下MediaGo。

MediaGo是百度国际旗下全球AI整合营销平台，也是出海营销解决方案服务商，同时亦与Snapchat、Pinterest、Taboola、Outbrain、Quora等全球15家优质媒体平台官方合作伙伴，深度开展战略合作，为全球超过10000家品牌企业提供品牌策略、出海营销、效果推广等全方位商业服务。 

MediaGo整合了AI驱动的程序化广告、优质的全球头部媒体、厂商、联盟流量等资源，形成了全行业多场景覆盖的媒体矩阵，业务覆盖东亚、东南亚、中东、欧洲及北美。

手游想出海，这个品类值得关注

MediaGo指出：从出海的游戏品类上看，博弈类游戏值得关注。

从全球来看，博弈类游戏的ARPU一直处于较高的水平，净值玩家多，具有较高的付费能力，

对于变现非常有利。在博弈类游戏中，老虎机是发展得最好也是目前最成熟的游戏，同时也意味着竞争最大，目前老虎机的用户体量基本稳定下来；扑克游戏产品数量多，但用户较少；此外，街机博弈（以推硬币、轮盘赌、捕鱼玩法为主）所包含的游戏，对于用户的吸引力较大。

从游戏类型上的特色来看：随机或固定的转盘奖励，增加用户的金币奖励等形式，都会极大调动玩家的活跃度与兴趣、参与度。

有些游戏会将收集小玩法设置在外围系统，玩家通过旋转老虎机收集该系统中需要的物件，收集完成后能得到金币奖励。这种收集模式，可以满足玩家的收集欲望，激发玩家不停地转动，延长留存时间，提高变现收益，并且多存在短期的收集目标，及时反馈较高。

另外，存钱罐、通行证等系统与玩法，也各有其效，值得作一定的研究。

根据第三方报告显示，在2021年，从DAU来看，巴西、美国、肯尼亚、印度等地用户数非常显著。而从收益来看，美国是最重要的市场，贡献了近80%的收益。另外，印尼、印度等地区玩家用户不断增长。

其实对于此品类，中国出海产品表现较为一般，但也就是说，有着很大的增长空间，而除了传统的美国市场，巴西、东南亚等地区是中国此品类手游出海的机会市场。而在博弈类的子玩法中，老虎机、扑克、捕鱼是中国出海厂商的优势玩法。

另外，“博弈+网赚”形式在头部地区发展乏力，但是在非T1国家愈发受到欢迎，机会明显。

在海外，博弈类游戏，如果有相关资质/牌照，在账户过审、素材尺度等都会有巨大的优势。

这片未来十年的手游金池地区，中国手游的争夺战早已在这里打响

MediaGo非常看好中东会成为未来的增长流量池。

《Snapchat 2022中东游戏白皮书》中指出：中东的游戏市场规模在2022年达到44亿美元，未来十年将成为增速超过俄罗斯、中国和韩国的重要地区之一。而中东地区的普遍年龄段上来看，极具活力与潜力。线上社交与游戏，成为满足互联网娱乐需求的两大途径。

世界银行相关研究指出，中东地区在2017年至2045年内人均GDP累计增长的下限预估为40%，单位生产要素制造业收入增长达37%，经济增速将在未来两年中位列新兴市场乃至于全球头部。

而中东拥有超过4.9亿人口与GDP位列全球前列的海湾6国，加之互联网基建环境日益成熟，中东地区有着全球领先的数字化优势，包括互联网宽带订阅数、社交媒体渗透率、移动智能设备普及率等指标，都随着当地GDP的增长呈现大幅提升趋势。

中国的出海中东成功产品有：《苏丹的复仇》、《PUBG Mobile》、《State Of Survival》等。游戏出海中东取得成功的关键：精准的游戏定位、高度本地化的产品设计与运营策略、符合中东市场特点的营销模式。

比如《苏丹的复仇》——ONEMT与MediaGo合作，定制整套Snapchat 创意营销活动，圈粉平台上活跃度高、付费习惯好的独特用户，通过Snap Ads、Story Ads以及AR滤镜打造的沉浸式体验，联动用户，并积极应用斋月元素，强化节日氛围，吸引下载。采用目标竞价策略优化应用打开和应用内购买，回流更多玩家。

比如《State Of Survival》——这款SLG，MediaGo协助FunPlus通过Snapchat Multiple Product组合方式，在平台覆盖更多目标受众。并在平台保持CPI稳定情况下，尝试在多国家投放，通过App Install和App Purchase组合优化用户下载成本和转化率。

而对于想进军中东的手游，哪种类型最受青睐？从《Snapchat 2022中东游戏白皮书》给出的一些数据我们也可以得到一些参考——

别人都不会告诉你：接下来的这个关键节点你一定要重点关注

不知不觉到了年底，新的一年即将到来，独特的Q5商业季到来。与购物旺季相比，Q5的CPM（千人成本）较低，而手游同样如此。MediaGo洞察指出：这是一个独特的机会节点。

从以上图示我们可以看到，Q5节点，无论是手游的CPM还是CPI都出现了显著的下降。因此，如果能抓住这个机遇期，让自己的手游买量，特别是从素材创意上玩出新花样、玩出真效益，可能会有意想不到的收获。

刻不容缓！中重度手游若想起飞——如何抓住Q5商机、抢流量？

从上一部分，我们知道：在12月中旬后CPM会大幅下降。对于APP类尤其是重度游戏广告主，MediaGo建议可以在12月初开始准备，抓住Q5商机，抢流量。

罗斯基了解到，有一些平台也针对这样的节点为开发者作出了重点的针对辅助工作。比如Snapchat 推出游戏预注册解决方案，帮助游戏获取高意向度预注册用户，利用预注册进行创意策略试水，提升游戏热度，为正式上线宣传造势。

具体的做法是：在预热测试之后，基于最佳设置，进行大规模的预注册投放，获取大量用户；同时结合 Snap 多种广告形式和新潮创意为广告带来强曝光，占领用户的心智；通过效果广告的方式，引导用户跳转到应用市场或者落地页，培养用户的游戏认知度和好感度，为正式上线做铺垫。

随后，在正式投放时，还可基于之前的用户曝光、点击数据进行追投，进一步拉动用户安装和付费。

中国手游出征全球，如何寻找属于自己的掘金发力点

除了上文所提到的中东地区，其他重点地区应该进军怎么样类型的手游？MediaGo通过打造过的成功案例也总结了一些卓有成效的建议。

如何深挖全球手游的掘金点？开发者需要对全局及重点地区有一个全览及深入的了解，由此判断形势并作出正确的决策。

《State of Survival》发行的其中一个最大目标为了吸引并触达更多年轻、高参与度的用户， 而Snapchat是新生代玩家流量池：Snapchat 上的海量目标用户为提供广阔增长空间，而社交分享、裂变传播的广告表现形式也与《State of Survival》的营销目标不谋而合。FunPlus 通过在 Snapchat 平台上使用多广告组合覆盖更多目标受众：

Snap Ads：借助“全竖屏，更沉浸”，全面呈现游戏高光时刻，精准曝光，吸引玩家“入坑”。

Story Ads：精彩故事，催化转化。

App Install和App Purchase：数据洞察，组合优化用户下载成本和转化率。

其效果非常显著：游戏知名度、覆盖率蹭蹭上涨，并在保持 CPI 稳定情况下，尝试多国家投放。

应该怎么去找创意呢？罗斯基认为：需要基于买量素材的用户获取逻辑。

现在的创意现在和之前会有区别，优先第一的是商业化考虑，早期就要测试商业化的变现，尽可能把一些风险性的降低。具体要结合玩法来看，核心是看ROI回收点。

实际上真正从创意的变成游戏，是从热点把握好趋势，然后再做成游戏，再推广起来，还有赚到钱，这其实一件很不容易的事。

做好产品，跑好数据——做好这两点，前程光明

最后总结一下：现在的市场是存量争夺，从争抢用户数量到争夺用户时间。存量市场的竞争，为了迎合变化去找增长机会，罗斯基认为，要把握好这两个维度——

1、产品类。往垂直细分领域挖掘，其实这么多年一直也都是这样。市场进入瓶颈，就要去挖掘细分用户的潜力和价值，去做垂直领域去拉取提高门槛。

2、数据层面，无论是游戏研发发行其实都是数据驱动的，特别是发行更是如此。

我们的观点是从细分品类、细分玩法上看还是有很多机会，核心点是要找到留存足够好的玩法模型，然后通过题材、付费本地化来放大规模。这其实就需要确定好方向，借助数据工具快速验证。

2022即将过去，期待2023年中国手游出海将会有更多的故事。

来源：罗斯基