bidding是大势所趋，但提升效果不一定立竿见影

接下来，我们先聊聊bidding的原理与优势，假设我们在产品中接了A、B、C三个渠道，如果遵循传统经验用waterfall设置的话，排序可能是A、B、C渠道按序排。但实际上，每个渠道对每个展示机会的出价是不同的。

如这张简图所示，10次广告中，每个渠道都在不同的范围内产生着出价波动，如果单纯按传统经验，以A、B、C渠道排序无法保证每次展示的利益最大化，而bidding可以解决这个问题，它可以实时地把每次展示中价值最大的广告筛选出来，以便开发者对应地展示价值最大的广告。这对于平台与开发者而言都是有利的，实现了双赢的局面。

事实上，早在PC时代，Google就开始运用bidding这套原理了，而对于移动游戏而言，从2019年起bidding开始在海外流行。因此，如果目前产品接入的渠道还不够多，建议大家可以关注bidding趋势，多接一些支持bidding的渠道，这样能保证eCPM不会太差。

接下来我们再聊聊bidding与waterfall需要注意的问题。首先是何时请求bidding与waterfall，目前市面上流行的请求方式有两种：

其一如上图，请求流程为先bidding，之后再与waterfall的第一层价格进行比较。如果bidding价格比waterfall的第一层价格更高，那么便不用请求waterfall，直接进入下个环节。这种商业化聚合的请求优势是，节约了waterfall的请求时间。

再如上图，另一种也是市面上比较流行的商业化聚合请求方式，它支持bidding与waterfall同时请求，请求后会反馈bidding与waterfall各个渠道的价格并进行比较，进而展示价格更高的渠道。

目前，这两种聚合请求方式我们内部都进行过测试，结果发现两者没有本质区别，但我仍然建议大家了解不同请求方式的原理，再来判断自己的选择。现阶段不论在国内还是海外，都存在一些刚刚支持接入bidding的渠道，正因为在刚刚接入的阶段，bidding跑出的数据不一定比waterfall好，原因在于bidding的原理是先进行竞价再请求广告，当在CDN节点或视频素材加载缓慢，就会导致虽然竞价效果好，但素材没有及时缓存到用户设备中，导致需要时广告无法展示，浪费了这样一次展示机会。因此建议大家在接入bidding渠道时一定要留心，并不是接入bididng后数据一定会有所提升，需要大家进行测试。

此外，我还整理了bidding的一些现状：

第一，同一个渠道，waterfall与bidding只能用一种。

我们要遵守渠道规则，比如Meta（Facebook）在iOS与安卓端早就实行了“一刀切”的政策，在现阶段只能选择bidding，如果用waterfall就没有填充了。

第二，对于已经按照waterfall的方式接入的渠道，可以将waterfall换成bidding做A/B测试。

我们发现，现在几乎所有市面的渠道都在主推bidding，但不一定所有渠道都准备好了bidding的底层逻辑、相关算法已调整到最优，对于部分新入局、未准备好的渠道而言，bidding渠道的效果可能不如waterfall。但我们不能“一棍子打死”，可以等渠道优化得更好时，再来进行测试。

第三，对于没有waterfall接入，但是现在只能bidding方式接入的，建议做A/B测试。正如刚刚提到的Meta（Facebook）。

第四，对于既支持waterfall又支持bidding的渠道，可以测试对比是waterfall好还是bidding好。

同时结合过往使用bidding的经验，我也整理了一些建议，希望分享给大家。

首先，接入bidding是大势所趋，更是未来。结合刚刚我们聊到的bidding原理，接入bidding相当于我们不用过多地干预与调整底价，进而可以释放人力。

其次，bidding不一定比waterfall好，注意waterfall设计得是否合理、bidding的接入方式是否正确、版本是否符合要求。bidding经过A/B测试，确认好的全部留下，差的择机再测，确认不好的改用waterfall。

在这次分享中，我已经提过很多次这点，也先请大家尤为注意需要有这样的认知。如果bidding的效果比waterfall好，就直接进行测试，如果bidding没有waterfall号，就隔一段时间，譬如等两个月再回来测试。

第三，接了bidding后，不要只看一家的eCPM，要关注整体的指标，优先级为整体Arpu值、win rate、bidding rate。

第四，bidding尽量多接几家，增加竞争率。

第五，bidding的数据不是一成不变的，在bidding的数据基础上，穿插设置waterfall的底价。

bidding的数据是有范围波动的，同时在部分渠道强制规定，只有在渠道本身的聚合中才能用bidding，譬如AdMob的bidding只能在AdMob Mediation中使用，无法在其他聚合平台使用，因此在设置时开发者需要留意。

第六，waterfall第一层的填充率控制在10%-30%。

这只是一个通用的参考标准，我们需要结合具体产品具体分析，渠道接入得越多，相对来说对应填充率可以低一些。

此外，围绕渠道Meta（Facebook），我也整了一些bidding参考建议。

第一，Meta版本必须是6.2.1及以上。

第二，Meta bidding竞价率高于60%为好，低于30%为差，在30%-60%之间为正常水平。

当bidding rate<30%时，大概率bidding的接入有问题，要么是版本不对，要么是代码写的有问题。iOS相对来说可能进价率会低一点，但30%仍是参考线，如果bidding rate>60%，说明Meta的bidding接入是非常好的。

第三，用户必须安装Meta（Facebook）、Messenger、Whatsapp中的任意一个，并且已经登录。

Meta（Facebook）参与竞价有一个前提，要求必须装好Meta应用矩阵中的一种并且已经登录，所以如果买来的用户都不是通过Meta买进来的，这时竞价率没有那么高，尤其是iOS14.5 IDFA政策变革后，Meta是不参与竞价的，这请大家稍微留意一下。

 

 

关于waterfall的建议

 

第一，waterfall不要连续2层用同一家。

 

第二，当waterfall的填充率低于1%时A/B测试，测试后如填充率过低就考虑关掉；当填充率高于5%时，考虑向上提价。

 

第三，waterfall注意不要都在bidding之上。

图中W代表waterfall，B代表bidding

A、B、C代表不同渠道

1、2代表不同广告层级

 

waterfall的底价设置并非越高越好，而是有一些讲究的，需要结合具体的数据进行调整。如图所示，通过测试我们发现，假设一款产品waterfall接入了A与B两家渠道，其中分别配置了1与2两层；bidding则接入了A、B、C三家渠道，如果waterfall全都在bidding之上，是不会刺激bidding竞价的。但如果我们把waterfall A2与waterfall B2往下移，人为将底价下调并低于bidding渠道时，就会刺激bidding出价，进而提升eCPM。通过这样的实际测试，我们的一款产品在调整后产品eCPM有了超过20%的提升。因此，建议大家可以参考穿插设置waterfall与bidding，这样设置是较为合理的。

 

 

 

关于内购与人均广告数的建议

 

我们再来看看收益公式：

 

收益 = eCPM × 人均广告数 × DAU/1000 × 付费率 × Arppu

 

接下来我们聊聊提升人均广告数及内购，这里是我的个人想法，不一定就是正确的。

 

我认为影响人均广告数的有三：场景到达率、用户点开率及控制资源的释放速度。

 

关于场景到达率，比如你设计了一个激励视频，用户是否知晓且到达场景，就涉及到场景到达率高不高。首页场景到达率如果没有超过50%，就说明引导不够；对于次页场景到达率没有超过25%，同样说明引导不够合理，提醒开发者要加强引导了。

 

关于用户点开率，简单说就是用户到达页面后，知道这个位置有广告，但点击比例很低。这就说明激励视频奖励内容不足以吸引用户点击，这里需要思考或通过A/B测试，奖励的内容是否可以更多。当然，调整奖励的前提是不影响数值崩溃，且一定要控制好资源释放速度，如果资源释放得过高，就会影响用户内购意愿。

 

同时，影响收益的还有付费率及Arppu。对于不付费用户，开发者可以通过设计新手礼包，促进用户达成相当于破冰的消费；此外，关于产品的内购定价，我们假设要将客单价提高10%，定价一块钱的商品卖了100个，面值为1.1，那么得卖90.9个才能回本。所以一定要在测试中算清客单价提价提多少、道具销量在什么范围内是符合预期的。

 

另一方面，广告的赠送的价值建议控制在最小内购商品SKU价值的10%-20%之间，广告给予用户的奖励并非无限高才合理。

 

接下来，再聊聊内购与人均广告数的换算关系，下图中两款产品《弓箭传说》与《砰砰法师》都是海彼网络的作品，而他们也几乎是国内在混合变现上做得最好的团队。

 

左图来自《弓箭传说》，右图来自《砰砰法师》

 

以《砰砰法师》为例，游戏中8港币能买80颗钻石；看一个广告能获取20颗钻石，那么一个广告的价值就等于2港币，以eCPM换算就是2000港币。如果以在美国运营的标准来看，一个激励视频的价值是25美金，放大了10倍。

 

换言之，内购道具的价格与人均广告数一定是有对应的换算关系，所以大家在设计广告价值时，心中要有衡量指标，根据不同地区最小定价以及它对应的价值进行换算。

 

 

 

关于试玩广告的建议

 

关于试玩广告，目前我们发现一个比较明显的趋势：中度游戏也参与到了试玩广告大部队中，过往对于平台来说，试玩广告的包体限制在3~4M，但现在它逐步扩大到5M，包体变大意味着开发者可以放更多内容了。

 

另一个趋势是，现在各个广告平台，尤其是海外的广告平台，在推的试玩工具、较好的试玩广告，成本在3000美金至3万美金不等。这里指的是稍微好一点的试玩广告，而不是那种电影级别的试玩广告。电影级别的试玩广告成本可能就更高了，不在我们本次讨论的范围以内。

 

而一个好的试玩广告会带来什么呢？下图是一些公式的推导过程，感兴趣的同学也可以结合实际推导一下，很有意思。

当用户没有下载游戏，而是在试玩广告中体验到了产品的核心玩法，不同游戏的CTR²是成正比的，而不是单款游戏CTR的提升。所以这也是为什么游戏开发者深耕于试玩广告，广告平台也在推试玩广告，以及重度游戏也在加大试玩广告的投入，相当于这些广告类型参与进来后，eCPM会迎来一次大幅度整体的增长。

 

所以建议大家一定要关注试玩广告，如果说自己的团队还没有组建试玩广告的团队，可以考虑一下这件事，这对于整个行业来说都是非常好的提升机会。

 

最后在变现侧，如果自己的游戏中有非常多的试玩广告进来，也是一个很好的迹象，说明意识点正在逐步提升。

来源：独立出海联合体