一、出海北美：《原神》只是个例，挑战仍是日常

作为最重要的游戏市场之一，北美游戏整体规模已经在去年突破200亿美元，近4年间增长约50%，并预计将在2022年达到创纪录的228亿美元。而在国内人口红利消退、版号环境收紧的现状下，更多中国手游厂商也将北美作为首屈一指的出海目的地，Data.ai最新数据显示，美国手游收入50强中，中国手游高达12款。

根据Sensor Tower《2022年H1美国移动游戏市场洞察》显示，当《原神》1.4亿美元稳坐出海美国收入榜的同时，大部分人却忽视了更多其他游戏面对的挑战——进入Top20都非常困难的事实。包括FunPlus《State of Survival》、腾讯《使命召唤手游》以及莉莉丝《万国觉醒》在内的游戏，虽然2022年上半年在美国市场收入破亿，但排名最高的《State of Survival》也只仅入围排行榜第24位。

在全球疫情催生的特殊“红利”开始消退的2022年里，线上经济的增速开始进入冷静期，实体经济带来的连锁反应顺着产业链影响线上经济，开始实打实影响游戏背后玩家的生活和对应的娱乐消费，包括游戏。其造成的结果就是，中国、北美在内的主要游戏区域各种增速开始放缓。

就像Newzoo预测的那样，前两年爆发式的增长是前所未有且不可持续的，疫情红利消失是2022年游戏市场增长放缓最主要原因。

特别是去年初苹果推出追踪透明框架（ATT）和SKAdNetwork 2.0用以保护用户隐私政策之后，包括游戏发行商在内的开发者在不同应用之间追踪用户变得更加困难。当谷歌也开始跟进类似政策之后，移动广告生态已经彻底改变。买量和其他数据策略已经发生了颠覆性的改变，众多手游公司的买量和变现方式已经到了不变化即慢性死亡的状态。

面对日渐紧迫的局势，中国游戏出海广告主想要打破传统“买量”思路，就需要深入洞察北美地区当地用户的需求，以数据驱动的全渠道购买策略实现营销触达的最大化，不断扩大品牌影响力。

二、手机之外，北美手游玩家还有“第二屏”

近日，广告科技公司萃弈（The Trade Desk）联合调研公司NielsenIQ BASES 游戏共同发布了《北美手游市场品牌出海增长白皮书》，通过定性定量分析和广泛的深入调研，向行业展示了北美玩家不同的一面，同时为广大游戏出海开发者在广告投放的形式和渠道选择、如何提升品牌影响力等方面给出建议。

跟以往调研报告不同的是，此次数据不仅借鉴了游戏用户大数据，更邀请了500余位来自美国东西海岸、中部地区、不同年龄的手游玩家进行了25分钟甚至1个小时的深度访谈，了解数据背后玩家的真实的选择和想法。

在游戏用户方面，《白皮书》重点从五个维度勾勒用户画像：用户游戏时长、地区、年龄、消费习惯、手游场景，除了我们以往的认知外，也给出了不少让我们意外的结果。

对于美国的游戏主力军市场有普遍共识，东西海岸工商业经济较发达，硬件普及度及消费能力也较强。《白皮书》调研结果对此进行了更为细致的勾勒：重度手游玩家、家庭年收入在十万美元以上的东西海岸居民，以及年龄在25-35岁的千禧一代，无论是在游戏时长、高端设备和游戏付费方面，都愿意投入更多。

在游戏时长方面，重度手游玩家每天游戏时间超过了2个小时，千禧一代日均游戏时间大概为1.5个小时，而东西海岸居民也会每天花费1个小时以上来玩游戏。

来源：萃弈（The Trade Desk）《北美手游市场品牌出海增长白皮书》

在消费能力方面，相比其他玩家群体，重度手游玩家、东西海岸居民和千禧一代拥有高端手机的比例高达70%以上，预示着他们拥有更强的消费能力——这三个群体中超过一半的人每周至少为游戏付费一次，远高于其他手游群体，是美国手游市场的消费主力。

来源：萃弈（The Trade Desk）《北美手游市场品牌出海增长白皮书》

而让罗斯基比较感兴趣的是，报告中关于手游玩家游戏场景调查结果中，除了在家单独的游戏时间外，53%的受访重度手游玩家表示，他们更喜欢一边游戏一边观看电视，这表明智能大屏已经成为不可忽视的手游玩家“第二屏”。

根据调查，在北美手游玩家最常见的10个游戏场合中，排在第一的是“在家放松”，“在电视机前”则紧随其后——高达53%。而最受他们欢迎的电视内容源，则是以流媒体电视和电影为代表的智能大屏。同时，有61%的重度玩家表示，带广告的智能大屏是他们观看电视的重要来源。这意味着智能大屏广告更容易触达重度玩家群体。

来源：萃弈（The Trade Desk）《北美手游市场品牌出海增长白皮书》

《白皮书》显示从性别、家庭收入、手机分类、游戏时间和数量来看，智能大屏用户群体和重度玩家群体的画像都高度相似，这让智能大屏成为中国出海手游触达关键受众的理想渠道。

通过智能大屏广告，或许可以实现更精准的受众定位、颗粒度更细的数据洞察，帮助广告精准出击，实现与用户的链路转化，助力长期增长和变现。

三、如何通过转变投放策略，让买量广告易于接受？

在近几年的IAA游戏发展浪潮里，游戏内接入广告或通过此类广告投放广告，也就是我们常说的变现和买量，已经成为此类游戏盈利和获取用户增量的重要方式。特别是休闲/超休闲游戏买量竞争极为惨烈，2022年上半年美国游戏下载量排名前10中，就有5款是超休闲游戏。

2022年上半年，美国游戏下载榜单Top10依旧以休闲类游戏为主，其中超休闲游戏占据4席。例如年初至今获得数千万下载的文字解谜游戏《Wordle!》，其代理发行公司AppLovin就通过买量方式，将它送上了上半年的美国地区下载榜榜首。收入榜单前两位依然是《糖果传奇》和《Roblox》。

《北美手游市场品牌出海增长白皮书》调研发现，广告以什么形式投放在什么渠道，发行品牌是否具有影响力，是美国受访手游玩家们决定是否下载，甚至是否停玩某款游戏的重要考量。

作为一个正常的游戏玩家而言，除去奖励因素外，大部分广告应该都是令人感到讨厌的，但通过有趣的可视化方式来展现角色和故事能有效提高玩家的下载率，这也是当下买量素材创意和质量如此内卷的原因之一。同时，萃弈报告的调研发现，通过电视屏幕将有可能更好地提供高质量的视觉效果体验，吸引玩家对广告的注意力。

来源：萃弈（The Trade Desk）《北美手游市场品牌出海增长白皮书》

《白皮书》调研显示，智能大屏的另外一个好处，是它相比屏幕较小的手机，能让用户捕捉到更多视觉细节。其播放的广告的内容往往拥有较高的质量，有强烈的视觉效果，有故事、剧情和角色，能带来更具冲击力的视觉体验，符合北美重度玩家对广告的预期。

来源：萃弈（The Trade Desk）《北美手游市场品牌出海增长白皮书》

上图显示，重度手游玩家在选择新游戏时，高质量画面以及是否是喜欢的游戏类型两项并列排名第一，而智能大屏恰恰满足了高质量画面这一点。

相对的，有些营销方式则可能会适得其反。有33%的玩家就表示，他们不再玩某款游戏的原因是“不喜欢游戏中的广告”。报告进一步显示，在阻止玩家们下载游戏的十大原因中，“太多应用内广告（33%）”和“广告让你厌烦（23%）”占据两席。

来源：萃弈（The Trade Desk）《北美手游市场品牌出海增长白皮书》

另一方面，在吸引玩家们下载手游的十大原因中，除了与游戏本身相关的类型、画质、故事趣味性、畅销程度等各种因素之外，游戏品牌的知名度也起到了重要作用。事实上，接近一半（49%）的北美重度手游玩家表示，他们更有可能下载经由知名发行商或开发商打造的游戏。

来源：萃弈（The Trade Desk）《北美手游市场品牌出海增长白皮书》

就像一款《原神》让世界玩家认识了米哈游，中国手游厂商想要在北美市场持续增长，建设长久的品牌影响力将是必由之路。在努力提高游戏品质之外，通过智能大屏等更多广告渠道接触核心玩家，对于“讲好品牌故事”的探索或许会是一场长久战。

正如萃弈（The Trade Desk）在白皮书调研中发现的，专家 Fabien表示：“IP和品牌是超级重要的，建立一个 IP是需要时间的。当你具体建立你的品牌，要知道什么是你的品牌优势，还有你的品牌信息和品牌定位，以及你的宣传语气或分享的声音。”

萃弈中国业务拓展总监吴昱霖表示：“品牌能助力游戏脱颖而出，是因为人们更容易被他们认可的东西所吸引。中国手游出海北美市场的热度正不断高涨，不过长足的发展需要强有力的品牌加持，而选择智能大屏这样的优质渠道，以强有力的广告内容来触达更多关键目标用户，将成为突围买量瓶颈的首选解决方案。” 

四、在常态中持续关注变化，才是取胜之道

游戏厂商找寻玩家的行为逻辑仍在不断被优化，虽然普遍的预测认为，随着世界范围内对于疫情的防控降低，更多困在家中的玩家将开始参与更多社会活动，疫情带来的游戏增长已经步入尾声，但新的增量仍在不断被发现。

不久前Newzoo发布最新报告，预测未来几年游戏市场将保持增长趋势，在2025年达到2257亿美元，五年间复合增长率4.7%。玩家数量将从2020年的29亿，到2025年增至35亿，预计五年复合增长率4.2%。

随着移动互联网以及移动硬件的继续普及，新的市场区域也在不断被发掘，拉美、中东、非洲也将开始成为玩家增长重要来源，增长的机会在不断被释放。

游戏仍在持续改变和进化，且不仅局限在广告策略。IAP(APP内广告)/IAA(APP内付费)步入成熟阶段后，游戏内消费、订阅服务、广告变现、混合变现等更多变现方式为游戏开发者带来更多选择，善于关注变化的人总能找到市场的突破口。

机会仍会留给有准备的人，在后疫情时代，更了解玩家行为、更善于尝试变化的开发者，将发现更多变化中的机遇。

来源： 罗斯基