所有DTC新站起步时，都逃不过广告样式的选择，但是在复杂的选择背后，要从哪里开始着手呢？这里有几个可以进行思考的因素。

首先是品类特性，对于不同的产品，就需要选择不同的投放方式。你这个产品是强搜索还是弱搜索，如果是弱搜索那么就不适合从搜索上开始做。

除此之外，还要考虑这个产品目前是不是蓝海品类，就像扫地机器人曾经是蓝海，但是过了这么多年，市面上有10家甚至20家在做，那么虽然暂时依然还是蓝海，但可能没有之前那么新奇了。

其次要考虑的是增长策略，一般来说，这个流程都是个稳扎稳打的过程，根据广告效果一步步增加改变平台。但并非所有产品都这样做，像是一些在做品牌的DTC品牌，就可以使用爆发式的一炮而红的策略。

最后就是考虑预算和ROI了，根据不同的预算，有着很多不同的广告打发，一件产品价格的高低、品牌的强弱，甚至是品牌自身的资金能力，都需要融入到广告选择的思考上。

以谷歌的投放方案为例，我们可以看到两个不同的方法。

首先是整站效果加速方案，这是适用于绝大多数中小厂商的方案。它主要瞄准收益，进行稳扎稳打的提升方式，在增量上循序渐进。

图中不同颜色代表着不同的广告形式，一个网站从小到大的过程中，最开始的收支平衡阶段，会主要投放搜索广告，然后实现盈利期间，搜索购物可能会加上展示广告或者是视频广告。等到网站量做大了，这时候会产生品牌拓新的需求，这里就需要利用一些超越搜索购物之外的事情来做了。

这一套投放方案的好处在于稳扎稳打，短期内的回报率比较好，所以在成本的控制上会非常灵活，不会产生过大的投入，一下子烧掉了半个月的预算。

但是它的缺点也很明显，DTC中的产品也存在重复同质化现象，在这种情况下，如果单纯用原来的搜索引擎做法，由于品牌认知度比较低，还有一些品类没有任何特色功能，它通用词转化量非常少，消费者不太会主动去搜索比较弱的品类，这个时候虽然可以出单，但是在盈利之后，后面扩量就非常难。

但到那个时候再想建立品牌的话，因为各方面包括KPI的建立，流程运作都已经比较稳定，再改就比较难了。但这种方案还是很适合中小厂商的，因为短期内是会有比较好的结果。

下方是一个简单的谷歌广告示例图，从中可以看到在探索期刚开始时，搜索广告能达到90%，如果有余力的话，可以试展示、以及视频广告。然后慢慢的进入增长期与成熟期，非搜索、非购物的广告开始慢慢增加，最后达到了一个稳定的状态。

除了稳扎稳打的方案之外，还有另外还可以使用冷启动方案。

这种方案比较适合拥有一定资金的厂商，也就是说愿意前期稍微投一点钱去做品牌，虽然前期看不到直接的订单转化，但是随着对品牌的投入，后续是能够出现盈利的。

这一点对于原生独立站、国货出海等等这些产品很有帮助，因为没有在一些海外网站上有过品牌露出，就很难在搜索上做起来。这里的原因很简单，没有人了解你的品牌，就不会有人去关注你的品牌信息，如果再加上品类不是很出众，那么久更是雪上加霜。

所以说，如果想要品牌就需要长期的投入，说的通俗一点就是去烧钱。而这一点在这类投放方式的曲线图上也可以看得出来，在前期品牌种草阶段有着很高的投放量。

这种投放方式的特点就是在品牌种草期，会更多使用视频、发现广告以及品牌词搜索进行投放，在后期才需要用购物、再营销来收割。

因为前期因为没有品牌认知程度，即便花费大量资金购买品牌搜索词，其实也很难起量，所以必须用铺盖的方式来展示品牌，也就是就是用视频展示等等广告。到后面才需要慢慢的从曝光知名度，进阶到增加流量用户数，到最后才会是转化和ROI。

其实总体来说，如果想要做长线，想在目标市场发展个5到10年的话，前初期培养客户忠诚是必须要做的。不过，这里需要注意的是，光砸钱投广告是没有意义的，一定要有优质的物料（视频、图片）才可以，因为只有这样才能够更好的塑造品牌形象。

下边是使用谷歌做投放的一个示例。从图中可以看到品牌种草期有超过50%甚至70%的预算都给到了Discovery和YouTube的视频推广。

通过了前期的品牌传播，慢慢过渡到用户增长期，因为有消费者开始搜索，市场开始打开之后，就可以将预算放到搜索上，最后在订单收割期就比较稳定了。在稳定状态下，不管是全站加速还是冷启动，使用的方案都是类似的。