当前位置：

Enjoy出海 >

新闻资讯>

苹果历年改变 App Store 规则的历史·苹果应对反垄断监管机构的策略：一次修复 App Store 一个规则

Enjoy出海小编（刚） · Sep 8, 2021 6:10:31 PM

过去几周，苹果对其 App Store 规则进行了几处更改，允许更多公司获得更低的佣金率或完全规避苹果强制削减 30% 至 15% 的规定。

但是，虽然这些让步看起来像是 Apple 对 App Store 政策方法的转变，但从 App Store 的历史来看，它们显然是 2008 年战略的延续。

苹果历来对其“指南”进行了小幅改动，一份 13,000 字的文件说明了 iPhone 应用程序可以做什么和不能做什么，同时捍卫其核心利益，即苹果有权决定哪些软件可以在 iPhone 上运行，并设置对于这些开发商，它有自己的财务条款。

Apple 还没有改变其收取 30% 的应用内游戏购买的政策，这是 App Store 收入的最大类别。根据苹果披露的分析，苹果应用商店在 2020 年的总销售额达到了 640 亿美元或更多。

摩根大通分析师萨米克·查特吉 (Samik Chatterjee) 在最近的一份报告中表示，他认为一次电子邮件变更对公司的财务影响将是“适度”的，而将苹果将某些应用程序的削减幅度降低至 15% 的其他调整将是“最小的”。

批评苹果 App Store 的监管者和开发者在过去十年里有各种各样的抱怨：30% 的削减太高了，它的人工 App Review 过程随意而强大，App Store 压低了软件价格，并教导消费者更新是自由。

因此，Apple 为 30% 的费用制定了明确的例外，允许软件制造商能够对其规则提出上诉或挑战，并更改单一规则以应对诉讼或媒体关注。

未来几个月的事件可能会迫使苹果再次调整其政策。Epic Games 的审判结果预计将在未来几周内做出。在Spotify投诉后发现 Apple 违反了反垄断法后，欧盟正在审查处罚和补救措施。韩国最近通过了一项法律，可能会强制其允许客户使用替代计费系统。

但看看 App Store 的历史，苹果很可能会继续推动私人谈判和公开游说，要求对 App Store 进行较小的、非结构性的改变，以解决一些投诉，但不会改变其对 iPhone 软件的控制。

从一开始就有争议

自 2008 年推出以来，苹果的 App Store 一直面临争议。一年后，美国联邦通信委员会就该公司拒绝批准谷歌语音应用程序进行了调查。

现在来自世界各国和开发商的监管压力越来越大，这导致了更多的规则变化。由于在美国的开发商集体诉讼中达成和解以及与日本公平贸易委员会的协议，苹果最近做出了一些让步，尽管苹果正在全球范围内应用这些变化。

这些调整基本上允许像 Spotify 和 Tinder 的母公司Match Group这样的公司绕过 Apple 有时削减 30% 的总销售额，解决至少可以追溯到五年前的长期投诉。苹果还将参与苹果新闻（Apple News）的新闻应用的收费降低至 15%。

苹果官员表示，它们是有意义的变化，可以解决软件制造商的主要担忧。

苹果的一些反对者，即使是那些已经请愿做出这些改变的人，都说他们做得还不够，并且是通过一次性规则改变来安抚其中一些批评者来分裂批评者的模式的一部分。

“我们的目标是一劳永逸地恢复竞争，而不是一次任意的、自私的步骤，”Spotify 首席执行官 Daniel Ek 本周在推特上回应苹果的应用程序内链接规则变化。

“苹果的战略是分而治之：为不同的开发者细分市场制定特别优惠，”Epic Games 首席执行官蒂姆斯威尼上个月在给 CNBC 的一份声明中表示，以回应苹果的新闻应用让步。

Epic Games 正在起诉苹果，希望能够在 iPhone 上安装自己的应用程序商店——这是苹果想要抵制的重大变化。

苹果改变 App Store 规则的历史

2009 年：Apple 不批准 Google Voice，FCC 进行调查。App Store 上线一年后，FCC 开始对其拒绝批准 Google Voice 应用程序进行调查，该应用程序充当第二个电话号码。

苹果回应了 FCC，首次提供了有关其应用程序审查过程的许多细节，并辩称它有权拒绝整个类别的应用程序。

在信中，苹果还首次详细介绍了其执行审查委员会，该委员会由苹果执行官菲尔席勒领导，负责对“新的复杂问题”做出最终决定。

谷歌语音应用最终在 2010 年底获得批准。

2011 年：Apple 要求对数字商品进行应用内支付，创建了“读者规则”。2009 年初推出了收取 30% 费用的应用内购买。但在 2011 年 2 月，苹果宣布计划强迫提供数字订阅的公司使用苹果的应用内购买系统，从而显着加强了对 App Store 的控制。

起初，Apple 为 Kindle 或纽约时报等产品提供了例外，用户可能在应用程序外购买了电子书或数字订阅。但公司仍然需要以与应用程序外订阅相同的价格实施应用程序内购买。

对于许多希望保持与客户的直接关系的出版商来说，这并不奏效。到 6 月，Apple 已经收回了一些更严厉的指导方针，允许公司将 30% 的费用转嫁给客户，或者，如果他们选择，根本不提供 Apple 应用程序内购买。

不久之后，根据作为 Epic Games 试验一部分发布的一封电子邮件，Apple 的营销主管 Phil Schiller开始质疑 Apple 的 30% 费用，并建议降低收入分成水平，例如 20%。

这是苹果开始对将应用内用户重定向到出版商网站的第一个限制，最近几周被撤销。

2016 年：Apple 将第二年的订阅量削减至 15%。到 2015 年，Spotify 公开挑战了 Apple 对订阅的限制，首先通过电子邮件告诉客户直接订阅而不是通过 App Store 订阅更便宜。这违反了苹果的指导方针，也是苹果上个月作为让步的一部分正式澄清的规则之一。

不久之后，Spotify 完全取消了 Apple 的应用内购买，并开始向政府监管机构挑战 Apple 的规则。

2016 年，Apple 宣布将修改其收入分享协议，特别是针对订阅应用程序。Apple 仍然对订阅的第一年收取 30% 的费用，但订阅超过 12 个月的订阅者将花费该应用程序的总销售额较低，为 15%。Apple 还向所有 App Store 应用程序开放了订阅计费，并引入了搜索广告，让开发者为更好地在 App Store 搜索页面上的位置付费。

这一消息是还个月后，席勒公开接管了应用程序商店的监督，更换服务主管埃迪，虽然席勒曾参与从一开始的App Store的政策。

尽管席勒不再是苹果的高级副总裁，但他仍然是苹果的员工，头衔是“研究员”，并继续领导 App Store 的政策。

2019 年：Apple 在家长控制应用程序上回溯，引入上诉程序。到 2020 年苹果年度开发者大会拉开帷幕时，App Store 已经受到了相当多的反垄断关注，特别是其拒绝应用程序的能力，尤其是与苹果功能竞争的应用程序，例如家长控制应用程序，它允许用户设置屏幕孩子的时间限制。

在受到媒体的负面关注后，苹果在 2019 年撤销了一些关于家长控制应用程序的政策，允许其中一些进入商店，并创建了可用于构建应用程序的软件工具。

但这场小冲突突显出，Apple 的 App 审核流程是任意的，有时会因为次要细节而推迟应用更新，或者更糟糕的是，因为该应用不符合应用内购买规则。

开发者对 App Review 的抗议持续到 2020 年，在苹果年度开发者大会上，苹果表示将实施申诉系统，让开发者挑战苹果的规则，尽管许多应用程序制造商表示尚未通过审批程序解决他们的投诉.

2020 年：Apple 将小公司的削减幅度降至 15%。去年 11 月，Apple 推出了小型企业计划，这是对立法者和应用程序开发者的高调橄榄枝。

对于年收入低于 100 万美元的 App Store 公司，它的收入从 30% 减少到 15%。但由于应用程序是赢家通吃的业务，因此它并没有严重损害苹果的财务状况——当时的一项估计表明，前 1% 的应用程序发行商创造了 App Store 收入的 93%。但它确实降低了大多数个人应用程序开发人员的费用。

2021 年的和解文件称，小企业计划的创建是因为集体诉讼。

2021 年：Apple 将参与 Apple News 的新闻应用程序的费用降低至 15%，允许开发人员将用户引导至替代支付系统。对 App Store 的反垄断关注在 2021 年升温。今年早些时候，苹果首席执行官蒂姆库克在 App Store 对 Epic Games 做法的审判中作证。多个州和美国国会提出了可能迫使苹果允许替代应用程序商店的法案。

8 月，Apple 将其对任何发行商的订阅削减从 30% 减少到 15%，以解决部分开发者在 2011 年抵制 App Store 变化的问题。不过有一个问题——这些新闻应用程序必须参与 Apple 的新闻聚合器.（新闻应用不是 App Store 上的主要赚钱工具。）

苹果还与美国规模较小的开发商达成了集体诉讼，支付了 1 亿美元，并澄清了有关向自己客户发送电子邮件的应用程序的指导方针。

9 月，苹果与日本 FTC 达成和解，并表示“阅读器”应用程序可以链接到客户自己的网站上进行订阅。所有这三项更改都解决了在 2011 年 Apple 创建读者规则时首次出现的问题。