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Google Ads Ray:金融应用出海的品类趋势、买量策略与避雷| Enjoy出海 GGDS 沙龙分享

Google Ads Ray:金融应用出海的品类趋势、买量策略与避雷| Enjoy出海 GGDS 沙龙分享
Enjoy出海小编(刚)  ·  Sep 7, 2021 6:15:51 PM

 Go Global Developer Summit

 

随着各种新兴技术的快速发展,金融科技产品的战场越发火爆,在面临着各方政策的镣铐之下,如何才能在出海策略上做出正确的判断,怎样才能避开政策下的雷区?在由Enjoy出海举办的2021年GGDS(Go Global Developer Summer)上,来自谷歌的大中华区用户增长部门高级客户经理——Ray Cao曹睿(下文简称Ray),就着“金融出海的趋势跟买量的策略”的话题,为我们进行了一些实例与经验的分享。

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本次分享内容主要分为三个部分:
 
第一部分是金融出海的趋势。
2021年与2020年相比,在品类和区域上都有着一些变化。Ray对金融的未来市场十分看好,“金融已经成为我们内部非常非常重要的一个很大的品类,所以大家也有一些自信”。
 
第二部分是关于金融应用在政策上的注意事项。
在应用出海之后,首先要做的便是上架Google Play或是Apple Store。在上架的过程中,经常会遇见一些棘手的部分,Ray在这一部分,准备了在面对政策问题上的一些常见解决方案。
 
最后是关于在谷歌买量上的数据观察。
应用上架之后,如何能够在短时间内有效的获取高质量客户?这里Ray会分享一些最佳的实践方案。
 

2021年金融出海趋势

Ray首先展示了2021年1月到6月的金融应用品类概览图。
 
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图中纵轴代表着下载量,横轴代表着整个APP的收入。因为金融类别的特殊性,众多产品并非通过谷歌内部支付,所以可以忽略横轴的应用收入方面,同时也可以忽略圆点代表的用户价值。
 
图上主要可以从纵轴的下载量来观察应用市场上品类的火爆程度。相同品类名称的圆点,深色代表2021年上半年,浅色则代表2020年下半年。
 
从数据中可以看出借贷类(Lending黄点)产品下载量有所增加,同时也可以看到加密货币(Cryptocurrency青色点),在2021年有爆发式的增长,下载量的增长非常集中。另外也能看到二元期权(Stock & Investment粉点)也有一个比较明显的增长。
 
这三个品类是目前中国开发者做的比较多的。
 
接下来是区域的买量分布。图中针对的是整个金融应用,不光是现金贷,还包括其他的金融应用。
 
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在区域买量的数据中心,Ray用红圈圈出了之开发者在过去买量比较集中的区域,像是印度市场,深色与浅色点几乎在同一条直线上,意味着今年买量与去年相比没有什么大的变化,巴西也是类似的情况。
 
相比之下,我们可以看到印尼有着明显的增长,“虽然印尼是一个金融已经比较成熟的市场了,但我们还是看到有买量的增长趋势”。其次在拉丁美洲国家之中,尤其是墨西哥市场上,有着明显的增长。
 
接下来细分到借贷的买量分布。
 
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从2021年的上半年与2020年下半年相比,可以看到整个印度在下载量有明显的下落。起因是印度过去的一些政策变化,导致买量明显的下降。相反来看,菲律宾、泰国与墨西哥都出现了明显的上涨。
 

金融细分市场等待填补

接下来Ray分享了2021年上半年新包发布的趋势。
 
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从数据中可以看到在3月份左右达到一个高峰期,一个月的新包数量大概在500左右。四月之后变得比较平稳,基本上在400左右,近期稍微有点回落。
 
除了买量的国家以及不同的品类的数据之外,Ray还分享了全球金融市场比较关注的一些国家跟地区。在这些国家跟地区里面,除了借贷产品之外,还有一些其他产品可供考虑。
 
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这些产品在图中被不同颜色标识出来。最上面的Binary Options就是二元期权,CFD为差价合约,Money transfer是转账类APP,那Forex就是换汇类别的APP,Futures是期货合约,ETF则是指数股权型基金。
 
在这其中有一些高亮的产品,也就是目前所观察到市场开始转向的一些新领域。譬如二元期权目前在印度、印尼存在一些受众。相反来说,我们也看到一些其他品类的受众。以对换汇品类来说,也就是黄色的图块,大部分的国家都有比较大的受众。
 
总体来说,除了在做借贷跟二元期权以外,也可以考虑去进入一些新的金融的细分领域。
 

细分市场的选择

如果在想要进入新的领域,却不知道要进入哪些市场,或是对主要市场的分布不清楚的话,Ray也对此为大家分享了一些数据。
 
图中通过两个部分的对比,也就是在谷歌网站上对应的搜索量,同时还有在Google Play上架产品进行匹配,列出了市场的需求量。
 
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图中高竞争区域以红色标示,而蓝色区域则表示该品类在当前国家并没有得到满足,也就意味着开发者可以考虑进入这些市场。
 
例如在换汇市场上,泰国已经比较饱和了。如果进入泰国的话,也就意味着面临的竞争会比较大。但对于马来西亚或者印度来说,就是一个比较不错的市场,因为还有一部分的需求没有被满足。
 

金融应用政策提醒

当了解过市场之后,接下来的侧重点就在产品之上了。对于谷歌来说,就是在于产品上架之上。所以第二部分Ray分享了一些应用中常见的政策提醒,主要是Google Play的一些常见的政策体系。
 
首先,如果过去没有认真看过Google Play的政策,或是刚刚开始出海的话,Ray建议扫一下图中的二维码,浏览开发者政策中心,里面包含了所有最新的政策以及需要注意的政策。
 
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之后,Ray介绍了过往与开发者沟通中,所遇到一些常见问题。
 
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第一个问题是金融服务的元数据信息披露。
 
什么叫元数据信息披露?你的金融产品需要向所有的用户披露包括最长、最短还款期,最高年利率等信息
 
Ray提供了一个示例:“比如说你借了1000块钱,那大概最终你会需要付多少钱,里面的每一分怎么是计算出来的,以及一个加总的展示”。除此之外,还需要在隐私政策界面,披露需要获取用户什么样的信息。
 
并且还需注意的是,Google play不允许低于60天的个人放款APP。所以借款周期最少为60天。Ray再次强调“这条是非常非常非常重要的”。
 
因为很多第一次做金融类产品的开发者,在早期可能对信息的披露没有做得很完整,于是遭到谷歌政策团队的提醒,影响上架的速度。
 
接下来要注意的便是欺骗性政策的问题,因为在很多国家当地的政府对不同的金融产品有合规性要求。
 
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当你已经拿到当地政府的相关许可证书时,Ray建议通过链接上传对应的证书给到Google play council后台。这样的话,在审查时候看到对应的一些证明,会比较容易能够保证APP的正常上架。同理,如果没有对应的证明,就会被下架。
 
因为Google会收到当地政府需求去做APP的检查,所以如果有证明,请记得一定要及时的去上传对应的政策证明。
 
接下来是整个用户数据的隐私条款,同样也是非常关键的一条。
 
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因为对于借贷类的APP来说,如果需要放款给用户,就要去收集用户的一些信息与数据,基于这些信息数据对他的征信做出评价,来决定是否应该放款以及应该放多少金额给用户。
 
所以在获取用户的个人信息的时候,务必要有声明。并且有两个地方需要上传:
 
第一个是在信息披露的专门界面。
第二个是在获取资料之前。
 
常见的金融类APP需要让用户去填个人信息,务必一定要在填信息之前告诉用户,接下来我需要收集你的一些信息,并告诉用户收集的是哪一类信息,这些信息会用来做什么。以及保证这些信息不会向任何第三方作披露,只会保存在自己的公司里面。目的主要的是更快速的审核资质。
 
所以务必切记,一定要如实披露所拿到的任何信息。
 
例如当你需要获取用户的短信信息,或电话通讯录信息时,一定要提前告诉用户:我需要收集你所有的短信信息
 
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Ray过去遇到一个案例:开发者收集信息的时候是都拿了,但用的是金融类信息。但你一定要告诉用户我会拿你所有信息,但是我只会甄别你里面的相关的一些金融类的信息,对你做风控的条款。
 
“因为当时这个开发者他主要写,我只会收集你的金融类的短信。其实在收集的过程中,你是没有办法做到只收集金融类的短信,基本上是全部都会拿,只是说你会做一个筛选。”
 
所以拿到了什么样的信息一定要完整的披露在对应的界面里面,并告诉用户这个信息会用来做什么,以及我拿到这个信息对他来说会有什么样的一个好处,或者说用这个信息能够带来什么呢。
 
一般来说金融类的APP会说,拿到信息可以帮你加速过审核。
 
所以再次强调在做信息披露的时候,一定要说清楚收集了什么信息,这个信息的用处以及这个信息的储存。
 
如果你的APP遭到了一些风停的时候应该怎么去申诉?这边Ray罗列出来了1234步。
 
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那首先需要找到Google的政策支援小组,然后通过填写名字,开发者邮箱以及APP包的名称,包括相关的一些文档。
 
比如刚刚提到,有当地的合法牌照,这个地方一定要上传相关的合法牌照。比如说有一些信息披露的界面,可以录屏把信息发上去,或者截图发上去。
最后一定要清楚地说明申诉的原因。有很多开发者在申诉上就说一句话,说我认为有问题。要说清楚你在哪里有什么样的信息披露,所以认为是一个误判,这样再提交整个申诉。
 
如果在谷歌有对应的广告经理,申诉完成可以与其进行联络,可以在内部在做一次申诉,尽快的去解决这个问题。
 
那相反如果APP确实有问题,请先去修正,然后再做申诉。
 
这边给大家整理了一些常见的问题,可以通过二维码的形式展示给大家,大家可以截图或者扫描,保存起来。未来如果有问题的话,可以迅速的转到对应政策的界面去了解对应的政策。
 
第一个就是关于恶意软件的官方政策,主要是关于跟踪软件、账单的欺诈以及后门程序等等。
 
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第二部分是整个金融服务类政策,里面包含了所有的金融分享产品。除了借贷产品以外的,像二元期权、加密货币等等每一个品类不同的政策需求。其中包含许多本次分享没有涉及到的,更加细节的政策内容。
 
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第三个是个人信息与敏感信息的政策。可以看到谷歌对不同的个人信息、敏感信息都有什么要求。
 
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最后,如果对整个Google Play的政策还需要更完整的了解,可以在对应的学习中心中了解。
 
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谷歌买量的最佳实践

首先了解了不同的趋势,以此来决定接下来产品的方向,第二部分了解了Google Play的政策,保证了产品的正常上架。在接下来的环节中,Ray分享了怎么通过谷歌来进行拉新,更好的了解并找到高质量的用户。
 
众所周知,Google的广告基于机器学习之上。所以所有的买量、广告系列,都需要让机器自己建立模型并最终满足广告主的要求。
 
在建立广告系列之初,是没有办法设置任何兴趣点、性别以及设备信息。只能告诉机器成本是多少,以及我需要目标哪些国家,机器会帮你计算出一个比较好的模型。
 
所以今天要讲的是怎么能够更好地高效快速完成买量过程。
 
Ray说的便是Firebase。
 
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Firebase是谷歌在基于谷歌分析旗下做的一款专门针对APP系统,可以更好地帮助APP的开发者去了解所有的客户的一个路径信息,描述客户画像。
Ray非常强烈的建议“大家在买量之前一定要给APP植入Firebase的SDK”,能够在接下来买量的速度和质量上进行提升。
 
我们了解一下Firebase能够带来的好处有哪些。
 
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首先第一点,Firebase跟谷歌旗下例如谷歌广告都是使用了TensorFlow语言编程,可以在数据交换上做到无缝、快速的将学习到的客户画像回传给谷歌广告。让谷歌广告了解到何为优质客户,下次再买量的时候就会寻找与画像类似的客户,以此来加快买量的速度。
 
Ray称在过去的调查中可以发现,整个机器的学习时间也会也会变得更短,会降低50%。同时因为不会走再弯路,CPI也可以进行降低,达到5%的转化增幅。
 
第一个自动优化就是客户画像,也就是自动寻找类似用户。
 
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这是一个自动的功能,只要植入Firebase的SDK,在谷歌广告运作起来之后,就会自动启动这个自动学习的功能。会把已经记录下的优质客户画像分享给谷歌广告,让其继续去进行学习。
 
第二部分便是Audience Exclusion,也就是排重的功能,Ray认为这个功能对金融客户来说“非常非常非常非常重要”。
 
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为什么说排重功能对金融客户非常重要?
 
例如对于一款借贷APP来说,风控团队想要控制获得的用户质量,去除征信不好不希望放款的用户。这时候就可以将已经侦测到的用户做成黑名单,在投放中将名单中用户排除掉,避免在拉新的过程中,再获取到这些征信不好的用户。
 
另外一个情况是,如果你有两款产品,A产品买量获得的用户,不想被B产品买量买到,避免重复花钱购买相同的用户。此时就可以将A产品中已经获得的用户,在B产品中剔除掉。这样就可以获得更多更新更精准的用户,避免花费“冤枉钱”。
 
Firebase除了刚才两个功能之外,在广告投放之前还需要进行一些“打点”设置。
 
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因为谷歌广告的运作建立在机器学习的过程中,所以需要给机器提供一些必要“信号”,这信息需要使用者在初期通过设置告诉谷歌广告。
 
例如借债类APP通常需要设置的信息有首次打开、注册成功、登陆成功、已填写个人资料,开始借贷等等核心事件。
 
当这些信息通过Firebase输送给谷歌广告之后,就可以更好的对应生成客户画像。谷歌广告可以分析什么样的用户会止步于填写个人资料上,什么样的用户可以完成所有流程,帮助机器更好的塑造一个立体的客户画像。
 
将所有的信息“打点”好之后,就可以获得一个适合当前APP的漏斗模型。
 
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通过观察核心事件组列而成的漏斗模型,可以观察到第一天到第二天的转化率大概是多少。在做广告投放的时候,可以知道每个事件的用户转化率或是丢失率有多少,以此来制定不同阶段适合的KPI和投入成本。
 
假设要去投放“申贷提交”这个事件,我们就需要知道“申贷提交”与“首次打开”之间的转化率为多少。假设100个进入“首次打开”事件的用户,有50个会进入“申贷提交”事件,那就意味着其转化率为50%。如果“首次打开”出价为每人1块钱,那么“申贷提交”事件的买量出价便是1除以50%,为2块钱。
 
漏斗模型的建立,可以帮助使用者在投放买量中,能够有着更加清晰的视野与思路。所以在使用Firebase时,除了做好SDK的接入,不要忘记进行“打点”。
 

金融买量主要获客素材

在最后,Ray分享了整个金融类APP里面,主要使用了什么样的产品以及素材。
 
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数据图标上方为谷歌的不同AC系列产品,分别为以获取安装量为目标的AC for Install,在此基础上尽可能获取可完成应用内操作用户的AC for Install Advanced,其中使用量最为显著的就是黄色区域的AC for Actions,目标在针对特定时间,获取有高转化价值的用户上。
 
在素材部分,谷歌的广告支持四类素材:文字、图片、视频,还有HTML5,除去HTML5是强制的以外。Ray建议把图片、视频跟文字上满上全,因为谷歌在广告素材方面有分值。
 
从数据上来看,金融类APP在上半年整个投放的效果里面,文字和视频带动了主要的下载量。可以看到文字带来了60%到70%的下载量,而是视频则占据了20%左右。Ray认为这个信号“不是让大家在未来买量中只放文字跟视频,而是要注意文字跟视频的质量”,“我们需要去关注最近的搜索曲线,哪些词是热词,比较容易有转化率”。
 
在视频方面涉及的维度更多一些,但总体上分为两个主要点:尺寸、时长。
 
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从图上左方的数据可以看出来,对于金融产品来说,蓝色代表的横版视频,在效果上要远远高于红色的竖版以及黄色的方版视频。
 
从右方的数据可以看出,10到20秒的黄色区域占据了主要位置,其次便是30秒以上的时候,第三则是20到30秒的视频,中长视频占据了视频时长的80%左右。
 
两张图带来的主要信息有两点。
 
视频可以多往横版设计,但是Ray并不建议只发横版视频,只是在设计理念上多倾向于横版。
 
其次便是时长部分,Ray建议多制作10秒甚至是30秒以上的视频,而10秒以下的短视频可以尽量减少,确保视频素材可以更加有效果。
 
最后,Ray总结了金融应用在出海上需要注意的几点内容。
 
第一,多关注新的品类和国家,譬如墨西哥市场上借贷产品有着明显的增幅,表示市场比较火热。另一方面,金融的新品类中,二元期权和换汇产品依然有着很大的市场空白
 
第二,在应用上架前务必仔细阅读上架政策,以及做好元数据信息披露。在获取用户隐私数据时,务必表明清楚拿到了什么样的数据。
 
第三,买量上用好Firebase,可以加速整个机器学习的过程。注意早期做好“打点”,让机器可以建立更加立体有效的用户画像。
 
在素材层面确保文字视频图片齐全的情况下,多注意发展文字与视频,视频方面多关注横版以及十秒以上的长视频
 
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在分享之后的问答环节中,Ray针对在新品类、政策以及素材制作上,进一步进行了详细的讲解:
 
Q
&
A
 

Q

刚才你提到区块链在下载量上有所增长,也提到大家多关注一些新的品类和类型。但客观来讲,平台对金融类型还是有一定敏感的吧。那么平台在这件事上具体是个什么态度呢?

Ray:其实金总问的问题就是关于我们政策的部分。我刚才也讲了一下,其实中国现在出海做的比较多的是借贷类。二元期权应该是从去年的下半年到今年会有一些开发者在做,虚拟货币有人在做,但并不是大量的。

 

那我就分这三个品类着重讲一下政策的一些点。

 

核心上还是希望大家能够去我们的政策页面看看,因为基本上每个季度我们都会更新政策,我今天所讲的不代表未来都这样。很有可能过一段时间他有政策的更新,所以最新的还是大家去到专题页上看。

 

那回到刚才说的三个品类。对于这个借贷类的话,大家一定要知道,有三部分政策在影响你的生意。

 

Google Play或者苹果的政策更多是对于你上架的要求,这是第一个部分的政策。

 

第二部分政策是政府的政策,政府都会对不同的品类,或不同的生意有不同的政策。

 

第三是广告的政策,我今天没有讲太多广告政策,是因为广告政策影响不太大。

 

在过去整个生意模式里面,我相信影响最大的是政府政策。我举个例子好了,去年的12月份对于借贷类APP影响最大的是印度市场,所以去年我们会看到印度量是在下降的,其实主要是受到了政府影响。

 

如果我们把政府政策拿走,只说Google play的政策。我们对于借贷类在过去没有非常大的更新,主要的更新就是我们的信息披露。

 

未来我们可以预见到,不光是媒体,越来越多的用户也会更关注这个个人隐私。

 

所以对于金融类,因为需要拿到用户的一些信息做风控。所以在这方面,因为生意模式是不可避免的。

 

但是你一定要去说清楚你用了什么样的信息,这个信息会用来做什么。以及给用户带来什么样的好处,比如说加速它的这个申贷的过程,或者帮他拿到更高的申请贷款的额度。

 

对于现代人来说,目前没有特别大的风向标说,我哪里不行或者怎么样。但更多希望大家接下来需要关注的除了政府的政策以外,就是我们的信息披露。

 

我们刚才还说到一个品类是加密货币,接下来我们应该在美国地区会更加敞开大门。但是需要大家有合规性,所以首先需要大家去有对应的营业执照来上传给Google Play。所以这个是对于加密货币的部分,目前应该能够投放的是美国跟日本。

 

然后二元期权目前我们主要的政策是针对于产品的描述。

 

二元期权是一个过渡性的金融产品,就希望大家在描述上更加精准,在这个阶段没有特别的政策的要求。也希望大家可以多关注我们的政策界面,如果未来有新的政策,我们可以在这个这个链接里面能看到最新的政策。

 

Q

Ray提到的是Play方面的政策,确实可以看到在金融和博彩方向有密集的调整,Ads我也关注了一下,目前看来是正在以符合当地法规为前提下,在进行逐步的放宽。就相当于在放款的前提下,告诉你这个国家需要的注意事项,然后打上对应的补丁吗,大体上还是鼓励大家的。

Ray对对对,金总分析得完全正确。

 

其实对于整个金融市场,我们可以看到整个2021年金融市场的受众是在增加的。

 

什么叫受众。

 

我们举个例子,当你在买量的时候,你是需要去考虑,假设我们投放的是某个国家有1亿人口,但不代表这1亿人口都是你的目标受众。

 

我们可以理解游戏的受众其实是很广泛的,金融收入在过去其实没有那么大。但2021年我们的确看到有越来越多的用户开始关注金融品类。

 

所以当我们发现品牌增多的时候,政策也会逐步完善,对应的每个政府、每个国家也会对政策有不同的调整。

 

除了Google Play跟Google Ads政策,大家也需要务必关注一下当地政府对这个品类的政策。因为这个不是我们能够管控的,但是这个的确会影响我们在该地方做这个品类的生意。

Q

在素材曝光的数据中心,文字的曝光率是占比较多的,那他这个成因是否可以说与曝光的路径和方式有关呢,譬如在联盟那边曝光比较多还是怎样?因为大家直观感觉上,都会认为视频的效果比较好,那能不能在这个地方为我们再多解释一点。

Ray首先回到谷歌投放广告的机制,我们是机器学习。所以没有办法只上图片或只上视频或只上文字,这些是由机器来排列组合,帮你变成一条广告投放出去的,而且他投放渠道是全渠道,就包括我们的搜索,包括YouTube,也包括网盟,也包括Google Play。所以我们看到这么一个结果,就是我们的文字素材转化下载量很多,视频也有很多。

 

其实我们可以返回去想想,什么样的广告位会有这些素材的体现?文字一定就是搜索,意味着搜索对于整个金融品类是比较大的一个流量池。但搜索其实有多地方的,不光是Google.com,谷歌的搜索也包括Google Play的搜索,你在商店里面搜索也属于文字的一种消耗。

 

那第二部分视频的部分,视频会在两个地方出现:一个是YouTube,一个是网盟。

 

我们如果再回到细分上,横版视频为主的话,其实可以大概率解读为YouTube的流量占主导,因为YouTube是横版视频消耗比较大的渠道,那网盟内的视频更多是偏向于竖版跟方版。

 

所以其实如果要解读的话也可以理解,我们在搜索流量与YouTube的流量上,对金融客户更有利。但是这个东西不能正面推,你不能说告诉我这两个好,那我能不能只投这两个。答案是不行,是因为我们是机器学习,这只是一个结果。

 

大家应该怎么去做Action Item操作的?这个具体的这个指导的方案是什么呢?

 

首先大家要确保素材是满的,就是每个素材都有。

 

第二呢,需要确保我文字跟视频的质量,就是说你的文字不能我随便挑点标题文字放上去,因为其实你在Google Play的标题我们本来机器就会抓。所以建议大家多去关注一下最近的搜索热词。

 

Google App后台有这个Keywords Planner,然后我们有Google Search Trend,你们都可以用这些工具去了解最新的,在当地国家搜索金融品类的热词是什么,你可以更换你的这个文字的部分。

 

那对于视频来说,我刚才说的也比较细。

 

第一个呢请大家注重一下横版视频制作素材的质量,比如说你横版的视频可以多一点,或者你的质量可以高一点。内容等等,第二就是时长的层面呢,我们尽量制作在10秒以上的视频,包括30秒以上多一点。

 

因为大家有时候制作视频一开始来说,那我就都放短的,因为我认为短的视频是不可跳过的。其实不可跳过这个广告位在去年已经没有了,对于APP卡屏是拿不到这个广告位了,所以其实也建议大家基于这个,可以更多的产出对应尺寸的素材,但还是要确保素材整个的完整度。

来源:Enjoy出海

 


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