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Google Ads Hongxian:硬核闯关—游戏出海欧美市场必备锦囊 | GGDS沙龙整理

Google Ads Hongxian:硬核闯关—游戏出海欧美市场必备锦囊 | GGDS沙龙整理
Enjoy出海小编(刚)  ·  Jul 16, 2021 4:43:50 PM

3月29日,谷歌大中华区新客户移动业务负责人Hongxian Li带来了关于“硬核闯关——游戏出海欧美市场必备锦囊”的分享,以下为经过编辑整理的文字:

欧美游戏市场洞察

欧美市场是一个非常成熟的市场,用户质量高,收入也高,ARPU值全球领先。整个欧美手游市场的收入总和,也占到世界手游收入总和的一半。我们选取三个最有代表性的欧美国家重点分析:美国、英国和德国。

所谓热门,是用下载量来衡量受欢迎程度。大家通过榜单可以看出,86%的游戏都是休闲游戏,这些游戏在下载量排行榜中独占鳌头。不能够忽视的是博彩类游戏,在去年的美国手游市场,其下载量也是增速最快的品类之一。值得关注的是,虽然现在有越来越多的厂商去做3D风格,但在榜单上最头部的仍是2D卡通。

从收入榜来看,硬核游戏占到50%比例,其余休闲类游戏可能占到36%,博彩占14%,硬核游戏依然属于收入最为可观的品类。就美英德三国来看,德国玩家最为硬核。

 

去年确实也非常特殊,越来越多的欧美游戏玩家,他们原来更多的是玩儿主机游戏,或者是PC游戏,也慢慢的去转向了移动端,推动了更多西方国家用户进入硬核手游领域。

 

在整个榜单中,我想挑出两个游戏来跟大家聊一聊。第一个是已经上市的Roblox,市值超400亿美金。这款游戏的开发者通过包括云服务等手段,在游戏去创造游戏、创造体验等。玩家可以在这个世界中去进行游戏、社交等,这个概念大家也把它叫做Metaverse,目前也受到了无数玩家、包括投资人的追捧。

 

目前Roblox已不仅仅是一款游戏,它还是一个社区,一个数字经济体,一个社交网络;在一定程度上也是一个游戏发行渠道。这款游戏凭借着一己之力,带动了整个Metaverse,或者说沙盒玩法的市场。目前我们也有不少客户在这个赛道中耕耘,准备发行这样的沙盒游戏。

 

另外一个想要特别提出来的是Coin Master。这款博彩类游戏去年疯狂吸金10亿美金。因为去年大家也都是宅在家里,像这样一款带有社交性质的博弈类手游,满足了非常多年轻人对于社交的强烈需求。

 

这款游戏的成功,也离不开非常出色的一些广告创意、营销等,包括他跟很多名人一起做的这样一些合作。比如说和卡戴珊家族的一些广告,都非常有意思。

 

另外从这个榜单,我们可以看出,很多的头部游戏其实都是自带IP的

在美国市场,以日活计算,坐头把交椅的一定是生活模拟类的游戏,它的年涨幅高达447%,其中表现最为突出的发行商是Crazy Labs。益智类游戏和脑洞解密类的游戏在美国也实现了环比巨幅增长。

 

IAP方面,虽然SLG出现了一定下跌,但仍然占据榜首位置;第二位是消除类的融合玩法;第三位是消除类的单一玩法;涨势中最为亮眼的是沙盒玩法;Social Casino也有显著上涨。

 

欧美玩家也越来越接受RPG和卡牌类产品的游戏风格。常我们常在榜单上看到,包括像AFK,风之大陆等等,都在美国成为了非常热门的游戏。

 

下面是美国手游市场的榜单洞察。绿色部分是新上榜游戏(老游戏翻新我们也会把它算作新游戏),左边是2020年的新上榜top10,右边是2019年。

从下载量来看,Top 10变动非常大。也可以看出,用户是很喜新厌旧的。除了Roblox以外,其他九个游戏全部都是新游戏。

 

IAP这边,只有一款游戏是新上榜的游戏。因为一个A级的游戏或者是S级别的游戏,生命周期可以吃到两到三年。所以我们看到整个top 10的榜单相对来说比较稳定的。

 

就IAP来看,只有《堡垒之夜》这款游戏在去年落榜。

整体来看,英国玩家似乎是比美国玩家更加热衷于脑洞解谜类游戏,这类游戏排在了日活榜的前三位。在去年,英国有三种超休闲游戏非常值得大家关注,第一类是生活模拟类的游戏,新增了66款生活模拟类的游戏,最突出的发行商也是Crazy Labs。第二类增长非常多的是益智类游戏,新增了15款新游戏。第三类是益智类脑洞解谜的游戏。

 

同时可以看到,有一个跌幅非常高的品类是io类游戏。我们猜测,可能是因为此前多款头部游戏去年表现不佳,所以导致了io类游戏的整体下跌。

 

最后一个top 10是敏捷操作、堆叠类的游戏,涨幅达到550%。这类游戏在整个的欧美市场都表现非常明显,在美国、英国、德国三个国家的榜单都有过非常亮眼的增长。

 

从内购营收的角度来看,在top 10的玩法中,有六成都保持了增长趋势,其余四成可能有一些下降。

 

从英国的榜单这边情况来看,绿色部分是新上榜的游戏。跟美国类似的是,下载量top 10中也仅有一个游戏蝉联榜单——音乐节奏类的Magic Tiles。

 

io类的游戏也是全面落榜,也跟美国情况比较类似。其他新上榜的游戏多为休闲类游戏和超休闲类游戏。

从IAP来看,也是有70%的游戏继续保持,虽然有两款SLG游戏落榜,但新上榜的也是SLG游戏,分别是《万国觉醒》和State of Survival。可以看出,英国玩家对于SLG游戏仍有很大热情。

德国市场前两位的玩法是生活模拟类和脑洞解谜类游戏。这两类玩法在去年爆发,很大程度上也是源于头部游戏数量的骤增, 厂商主要仍是这三家:Crazy Labs, Lion Studios 和 Voodoo。

 

德国市场跟美国、英国稍微有差异的是,我们可以看到在top 10的玩法中,除了消除和模拟建造类之外,德国玩家更加青睐单一玩法。

 

从内购营收上来看,整个市场涨跌参半。整体来看,中重度的游戏还是大体上有上涨趋势。

那我们中重度游戏,包括像消除和博彩类的游戏,是整个德国市场的营收的主力。中重度游戏中,射击类的游戏或大逃杀的玩法,实现了最高的增长。

 

这也印证了德国玩家战斗民族的特性。他们喜欢的游戏也都比较硬核,和他们都非常喜欢,包括射击类的游戏。

 

德国市场榜单洞察方面,从下载量来看,刚刚虽然说德国玩家非常硬核,但很多2020年开始玩游戏的新手游玩家,他们也非常喜欢休闲类游戏,所以整个榜单的游戏玩法也趋于休闲化,一些脑洞解密类的游戏也非常受到德国玩家的欢迎。

 

从这个内购营收的角度来看,也有一些老牌游戏也是持续登榜。像Coin Master已经连续两年在德国保持内购营收的第一名。

 

中国游戏出海现状

 

根据AppAnnie的数据,从2018年到2020年,北美、日本、西欧这三个市场始终都是中国游戏出海的主要收入源。从我们客户角度来看,欧美市场始终都是客户首要考虑的市场。

1. 超休闲游戏

 

整体来看,超休闲游戏在海外基本都是一片涨势,在全球范围内也都实现了大量获客。在欧美的各个市场,日活也基本都是在上涨。美国市场除了绝对值排名第一之外,日活环比涨幅也达到了400%以上。

 

在美国市场最为热门的几类游戏包括,第一个是脑洞解谜类的游戏,另外包括像音乐节奏和轻动作,合成、网赚、放置类游戏在美国也是非常热门。在英国和德国,玩家也非常偏爱敏捷操作、潜藏类手游。

 

在这个超休闲游戏的赛道上,中国的出海公司,包括风眼科技、掌游天下,都是在欧美市场变现能力非常亮眼的中国公司。

 

2. 休闲游戏

 

去年休闲游戏在DAU上有所下滑。美国的下滑也比较严重,德国也掉出了全球top 10的榜单。我们分析用户流失原因在于,休闲类手游玩家分流去了超休闲游戏和中重度游戏,尤其是超休闲游戏,其手游用户有非常大的增长。

 

休闲游戏变现方面,涨幅比较亮眼的欧美市场中,第一个是英国,涨幅达到了55%;另外一个大家不要错过的欧美市场是加拿大,涨幅也有42%之多。

 

中国出海厂商代表博乐科技,在包括英国、美国、加拿大和澳洲,他的表现都是令人非常惊喜的。

 

3. 中重度游戏

 

2020年,中重度游戏在美国的下载量有12%的环比增长。中重度游戏最受欢迎的四个地区——印度、美国、印尼和越南中,美国玩家的付费能力是相对最强的。有三类游戏最受美国玩家欢迎,包括射击、SLG和开放世界。

 

值得关注的游戏是《元神》,凭借一己之力带动了开放世界玩法的热潮。因为大家都知道,开放世界之前更多是在主机端,目前慢慢转移到了手游端。我们也认为,米哈游这个厂商,对于开放世界的创新功不可没。加上他有多个渠道联动,使得自己游戏的影响力剧增,也带动了中国很多其他厂商去尝试这种自由度非常高的玩法创新。

 

从变现角度看,中重度游戏的吸金能力一直都是最强的。我们看到,中国手游在像美国、德国、英国、加拿大等国家,也都实现了10%以上的环比增幅。但是,占据头部地位的仍然是一些大厂,包括像腾讯、莉莉丝等等。

用户画像方面,欧美市场的玩家仍以男性为主,在英国和德国都在六成以上。最集中的年龄段是18—34岁。下面对应的是各自国家玩家最常访问的三个YouTube频道。

来源:Enjoy出海

 


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