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苹果ASA广告 Q3入华 · 无论真假 都是时候做好准备了

苹果ASA广告 Q3入华 · 无论真假 都是时候做好准备了
Enjoy出海小编(刚)  ·  May 24, 2021 6:16:42 PM

ASA 是 Apple Search Ads(苹果竞价搜索广告)的简称,是一种付费的 App Store 推广方式,目前已经开通海外59国的投放,坊间流传2021年Q3将会正式入华,开辟一个万亿级规模市场

你问我怎么看,我说

我信了

是时候做好准备了

 

我的推论:苹果的动作无论是否从用户保护出发,它都变得更加封闭,我知道的情况是在中国区已经组建了为数不少的苹果ASA团队,并在紧锣密鼓的准备中,你要告诉我说他们只在单纯准备为你们出海而服务,我都不信~~~

更何况苹果从来没有什么开发者服务,我可真没见过,所以我们拭目以待,这些同学们夜以继日的给我们带来一个BIG SUPRISE

 

我的再推论:如果就推到这里,就不叫推论了,苹果IOS14.5迟早或者近在眼前就要发布了,对用户的影响,对开发者的影响,对大平台的冲击,都置若罔闻,如果它不是有野心,那就真是傻了,所以让我们憧憬一下:

 

ASA它的位置会被它的名字限制吗,显然是不会的,那一天它悄悄地把S拿到,AA广告,Apple Ads,天下攘攘已经都是它自己的位置了;

 

还不过瘾,我们在推论一把:你把门都关闭,谁都进不来,这不相当于从美元体系直接倒退到金本位体系,直接导致了移动互联网至关重要的流量不足,开发者怎么能不抓狂,但是转眼间,谁知道它不能推出一个类似Google Admob或者Facebook AudienceNetwork的联盟系统,那时候的开发者真的是久旱逢甘露,他乡遇故知;

 

让子弹飞一会儿

 

无论第一个推论是否实现

苹果广告Q3入华,是时候做好准备了

 

一、什么是ASA?

ASA 是 Apple Search Ads(苹果竞价搜索广告)的简称,是一种付费的 App Store 推广方式,可使你的 App 出现在苹果商店搜索结果的第一位,以此获取用户。与其他展示位置相比,App Store 搜索结果页首的效果更为出色。

目前广告主可在 App Store 上面向 60 个国家或地区通过 ASA 广告向更多用户推广你的 App。而且未来苹果可能会提供更广泛的广告服务,不再是单纯的竞价广告,广告客户可以从更多的广告展示位投放广告,比如苹果自带地图、新闻、股票和 safari 等应用程序。

二、为什么要重视ASA?

为什么我们要了解和重视 ASA 呢?根据数据显示,70% 的 App Store 用户是通过搜索来发现 App 的,65% 的下载量直接源自 App Store 搜索,而 Apple Search Ads 的平均转化率为 50%,投放 ROI 高。并且近期 Appsflyer 报告指出,在全球范围内所有行业类目中,ASA 在 iOS 系统中在规模榜单排名、实力榜单排名分别为第 3 和第 4,是不容忽视的 iOS 优质流量平台。

ASA 具体有哪些优势,主要有四个:

1、品牌保护

ASA 目前尚未对品牌词进行保护,投放广告不仅可以避免品牌流量遭竞品抢夺,还可以截取竞品的品牌流量。

2、投放ROI高

通过对比和分析不同广告投放渠道的相关数据,事实证明 ASA 目前在投放量级和投入产出比方面优势显著。

3、红利抢占

国内大部分企业目前尚不熟悉或者未重视 ASA 流量,提前在海外市场实践并做好国内 ASA 布局,有利于抢占红利。

4、流量巨大

App Store 65%下载量来自搜索。并且苹果商店每周可带来5亿访客量级的优质原生流量。

三、ASA海外投放大数据

接下来是苹果广告相关的大数据分享,包括 iOS 设备市场占有情况 、各类目大数据、各地区大数据等。

1、iOS 设备市场占有情况

从图表来看 iOS 设备市场占有率排名前五的分别是美国(14000万)、日本(8700万)、俄罗斯(3900万)、越南(3800万)、印度(3600万)。大家可根据 iOS 设备在各地的市场容量来分配相应的预算,安排相应的市场推广计划。

2、各类目大数据

接着,将从TTR(关键词点击率)、CR(转化率)、CPT(平均点击价格)、CPA(下载单价)四个维度来分享各类目大数据。

2020 年 ASA 广告的平均 TTR 是 6.84%,相较于去年的 6.06%,提升了千分之八。其中工具、音乐和商务类目的点击率最高,远超16个类目的均值6.84%。而体育类目的 TTR 最低,只有 3.25%。这是因为运动赛事本身存在季节性的问题,运动赛季的时间性导致用户关搜索热度也随之起伏变化,导致了TTR 偏低。游戏类目的点击率从去年的 4.69% 下降到今年的 3.89% ,是因为游戏类目繁杂,搜索用户看到的游戏广告并非自己有感兴趣的游戏,就不会点击广告,导致点击率下降。

2020年各类目的 CR 平均值为 47.60%,在取样的 16 个类目中有 10 个类目的 CR 超过均值。其中,音乐类目的 CR 最高,为 62.82%,随后分别是天气、生活、工具类目。财务 CR 最低,仅有 28.73%。而游戏排名倒二,CR 由2019 年的 53.11% 下降到了今年的 40.00%。提高 CR 需要多角度进行优化,包括但不限于:优化商店落地页的截图、预览视频、文字描述、评论和评星、宣传文本等。

四、ASA投放经验和技巧分享

分享完ASA海外投放数据后,万荣结合实战案例与大家交流一些投放的技巧和思路。

1)基础优化很重要

之前我们港台地区做 App 投放时发现,优化了 App 评论后,CR 提升了 8 个点,CPA 由 2.89 刀下降到 0.94 刀,下载量级也翻倍了。另外,因为 ASA 广告会展示当地的评分和星级,所在地区的评分越高,用户点击广告意愿越强烈。由此可见基础优化的重要性,大家可以从主标题、副标题、图标、描述、宣传文本、评分和星级、App 预览、屏幕快照等要素进行优化(详细操作),有助于提高点击率。

2)产品需做好本地化

此前,我们在中东地区做投放时,App 提前打磨做好本地化后才开始推广,通过几轮关键词优化后,这个产品在持续投放一年以上的情况,广告数据表现依然十分优秀, TTR 和 CR 都在行业均值以上。通过苹果广告获取了大量低成本且高回收的用户。而去年刚开放港台地区时,很多简体包没有本地化就直接投放,投放的效果十分差。所以说,产品做好本地化,是所有推广的基石。

App 本地化主要包括两个大方面: 一是 App 本身包体的本地化,包括语言、美术素材、用户使用习惯等。二是苹果商店中元数据的本地化,商店美术素材、描述需要用当地语言等。

3)屏蔽 LAT ON 用户

大家知道目前苹果广告下载到激活的误差率在 30%-50% 不等,其中很重要的原因就是用户打开了限制广告追踪,导致这部分数据在归因工具无法归因,会被纳入自然流量。苹果广告平台副总Todd Teresi 表示,目前约有 15%-25%的用户打开了限制广告跟踪选项,这也意味着大约会有 15%-25% 左右的 ASA 付费广告流量成为无法归因的自然流量!

那么我们如何去除“限制广告追踪”的影响,更加精细化追踪广告流量的ROI?其实方法很简单。只需要在后台对年龄或者性别细分后,将自动排除已开启“限制广告跟踪”的用户。比如,可以在后台选择 18-65+ 全年龄段的用户或者其它特定年龄段的用户,就可以获取 LAT OFF 的用户。多数地区年龄最低限制通常是 18,个别地区有特别要求:比如加拿大 19,日本 20,具体看情况而定。

已开通国家

案例分析

《Knives Out》是一款具有社交属性的大逃杀游戏,支持玩家实时在线协作。利用 Apple Search Ads,这款由网易开发的中国游戏在日本市场实现了新玩家的有效获取,并且大幅提升了广告支出回报率和留存率。

挑战

为保持在日本市场的领先地位,网易团队希望在持续优化《Knives Out》新玩家获取效果的同时,达成每次安装费用和留存率两项营销目标。因此,他们亟需一个规模化的解决方案,以提升被 App Store 上搜索类似游戏的海外玩家发现的几率。在游戏这一竞争激烈的类别里,对于网易团队和他们的广告代理商应用雷达(iADBrain)而言,了解目标市场受众的细微差异、有效吸引参与度较高的潜在用户显得极为重要。

Apple Search Ads 是一个至关重要的营销渠道,不仅帮助我们进行品牌保护、维持竞争力,还支持我们在出海的关键市场获取高参与度的新玩家。

Kimi Xu,
网易高级营销总监。

解决方案

善用关键词洞察,覆盖目标受众。

利用 Apple Search Ads,网易团队和他们的广告代理商将营销重点放在了日本市场的关键词持续发掘上。发现型广告系列帮助他们找到了新的相关搜索词。“与现有关键词列表相比,通过搜索匹配功能额外发现的关键词所对应的每次转化费用平均低了 10%,”应用雷达(iADBrain)首席执行官罗峰表示。

为了确保 App Store 上那些对《Knives Out》表现出较高意向的游戏玩家能够看到相关广告,网易团队针对品牌广告系列进行了大力投入。为了尽可能多地增加展示次数,网易团队还创建了类别和竞品广告系列。完全匹配关键词可带来最多的高价值流量,而广泛匹配则能够帮助触达搜索类似 app 的用户。

调整出价,优化效果。

为了更深入、更细致地了解日本游戏玩家和竞争对手,网易团队主动在关键词级别进行了广告系列效果的追踪。他们根据自定义报告中的数据洞察,针对效果最佳的关键词调整了出价,同时密切监测展示次数份额、搜索热门程度和排名。利用这一优化策略,团队大幅提高了广告支出回报率 (ROAS) 和留存率,同时尽可能多地增加了下载次数。

“Apple Search Ads 不仅帮助我们保护了品牌,还将 ROAS 提高了 2 倍,将留存率提高了 1.5 倍,”网易高级营销经理 Kimi Xu 表示。“正因为如此,我们已经把 Apple Search Ads 作为衡量其他付费渠道效果的基准。”

补充自然增长,通过需求增长获利。

出乎意料的是,Apple Search Ads 还成为了与自然流量增长互为补充的重要方式。对品牌广告系列的出价进行优化后,网易团队收获了 6.5% 的下载次数增幅。“Apple Search Ads 令我们意识到,对于无法通过自然流量获取的额外用户,一定要通过广告来获取,”Kimi 表示。

2020 年游戏行业的爆发式成长同样为网易提供了前所未有的契机。越来越多地用户选择在居家隔离期间寻求多元化的娱乐方式。为了有效把握这一突然爆发的需求,网易团队迅速增加了预算,主动调整了出价。采用主动优化策略后,品牌整体的搜索量提升了 75%,安装次数提升了 149%。

这款数字填色游戏由 X-Flow 开发,在移动端提供治愈型的创意体验。借助 Apple Search Ads,Happy Color app 不仅实现了新老玩家数量的增长,还提高了推广效率和用户参与度。

挑战

作为一款填色游戏,Happy Color 一直面临着来自全球新竞争者的挑战。为了保持领导地位,并在新市场持续增长,X-Flow 团队进行了 Apple Search Ads 的投放。他们起初关注的是新用户,但很快发现,随着功能不断改进,老玩家的价值也值得关注。

 

Apple Search Ads 是我们的顶级合作伙伴,帮助我们与最密切的目标受众建立联系,高效优化出价策略,让我们得以持续获取优质顾客。

Julia Sotnik,
X‑FLow 用户获取团队负责人

解决方案

利用相关关键词,带动新用户的增长。

为了准确获取受众,X-Flow 团队按照发现型广告系列、品牌广告系列、类别广告系列和竞品广告系列设置了账号结构。发现型广告系列提高了 app 的覆盖率,并发现了“免费数字填色”等核心搜索词之外的新关键词。采用完全匹配模式的品牌广告系列则是充分抓住了针对该 app 有较高意向的搜索请求。与此同时,采用广泛匹配模式的竞品和类别广告系列还帮助提高了 app 在对类似 app 感兴趣的休闲游戏玩家中的知名度。

“使用 Apple Search Ads,只需几次点击就能轻松启动获客广告系列,获得更多曝光”,用户获取团队负责人 Julia Sotnik 说。“你可以快速提升广告份额,获得更多优质流量。”

利用相关洞察,实现效果优化。

X-Flow 团队使用“广告系列”信息中心,密切监测 Apple Search Ads 在关键词层面的效果。他们特别跟踪展示次数、点击率、转化率和单个用户获取成本,从而达到最优效果。通过调整效果最好的搜索词出价,增加了展示次数和转化量。

Sotnik 说:“在美国,Apple Search Ads 成为了我们最具成本效益的平台。它能始终如一地帮助我们获取高质量的活跃用户”。“经过优化后,我们 80% 的流量来自完全匹配模式中的品牌关键词和功能关键词。其他流量则来自于发现型广告系列、竞品广告系列和类别广告系列。”

增加流失顾客的覆盖率。

X-Flow 团队最初进行 Apple Search Ads 投放时的关注点的是获取新用户。不过,将受众类型扩大到所有用户后,在投资回报率相同的情况下,app 的安装次数得到了 50% 的增长。回访用户是实现投资回报增长的关键。重新下载广告系列中,回访用户的点击率比新用户高出了 150%。

“自推出以来,app 上的图片质量有了很大的提升,我们还增加了许多娱乐品牌的独家内容”,Sotnik 说。“借助 Apple Search Ads,我们围绕这些新功能有效地重新吸引了老用户,并发现了重新下载对我们业务具有重要价值。”

为了推动旗下经典泡泡射击游戏在美国的扩张,韩国发行商和开发商 Bitmango 希望抓住 App Store 上的用户需求。借助 Apple Search Ads 产生的洞察,Bubble Pop! Puzzle Game Legend 实现了覆盖率、留存率与收入的三重增长。

挑战

在美国这样一个繁荣且成熟的游戏市场,Bitmango 团队希望提高 app 的覆盖率,从而扩大粉丝群,增加收入。提升高质量顾客的获取率需要覆盖积极寻找此类游戏的休闲游戏玩家。Bubble Pop! 发行商的另一个关键业务目标是:准确衡量获客广告系列的效果,跟踪首次下载后的推广效率。

 

我们通过 Apple Search Ads 覆盖了美国地区更活跃、忠诚度更高的玩家。他们的留存率更高,生命周期价值更是其他广告平台玩家的 2 倍。

So-Hyun Choi,
Bitmango 业务开发经理

 

解决方案

通过提高关键词覆盖率,提高获客率。

Bitmango 团队有效利用了 Apple Search Ads 的发现型广告系列,通过搜索匹配在美国发现相关的新搜索词。他们将效果突出的关键词以完全匹配的方式积极转用到品牌、类别以及竞品广告系列中。通过这种关键词策略,团队最大限度地提升了 app 的知名度。

“我们发现,App Store 里的休闲游戏玩家不会去搜索特定的 app,而是考虑那些通常能满足他们需求的 app”,Bitmango 的业务开发经理 So-Hyun Choi 说。“同类 app 的相关关键词出乎意料地提高了安装次数和留存率。我们通过 Apple Search Ads 获取的美国玩家的生命周期价值也更高。”

优化出价策略,精准获取目标客户。

为了进一步加深对美国市场的理解,Bitmango 团队积极跟踪关键词层面的广告系列的效果。他们调高了效果最佳的关键词出价,从而增加了安装次数,提升了获客效率。

“以低成本扩大顾客群很重要,但更重要的是要找对玩家。找到产生高点击率和高转化率的关键词后,我们调高了这些关键词每次点击成本的目标上限。这种优化帮我们吸引了更适合我们 app 的用户”,So-Hyun Choi 说。

通过监控留存率,实现推广效果最大化。

为了确保能够准确地追踪安装后效果,Bitmango 团队专门分析了广告在关键词层面的留存效果。团队发现,与美国其他平台的用户相比,Apple Search Ads 带来的玩家安装游戏后的 7 天留存率高出 24%。基于这些洞察,他们积极调高了那些能够带动留存率提升的搜索词的出价。

“采用这种方法后,我们在美国的下载量得到了显著增长,而且我们能够通过这些玩家重新计算长期价值。事实上,我们发现通过 Apple Search Ads 获取的玩家,其生命周期价值是其他广告平台用户的 2 倍”,So-Hyun Choi 说。

 

来源:Enjoy出海

 


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