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3月15日，AppsFlyer大中华区的高级合作伙伴拓展经理Katherine，带来了《全球休闲游戏营销趋势解析》的分享，以下为经过编辑整理的文字：

 

大家好，我是AppsFlyer大中华区的高级合作伙伴拓展经理，我叫Katherine。接下来由我为大家带来分享，主题是《全球休闲游戏营销趋势解析》。

 

首先，我会把2020年整体的移动游戏行业的数据与2019年进行对比，然后再去观察近阶段全球休闲游戏在营销上面有什么样的趋势和变化。

 

首先简单的介绍一下我们公司，AppsFlyer是2011年成立于以色列的公司，我们现在在全球18个国家和地区有办公室，中国的办公室位于北京。我们是100%独立的第三方归因平台，我们和任何的广告平台都没有经济往来，我们只是单纯地为全球广告营销人员去提供归因服务。

 

我们现在全球对接的合作伙伴超过了8000家，而年度衡量的广告预算超过280亿美金，月度衡量的应用内事件数量超过1万亿次。

 

因为基于如此海量的数据，所以我们能够呈现出一份具有统计学价值，真正符合市场趋势的数据报告，然后去给大家提供市场的洞察。

 

这次主题的数据样本是基于2020年每月非自然安装量大于3000的1.3万个应用，超过了92亿次的非自然安装量。为什么非自然安装量要大于3000呢？因为有一些APP在2020年仅仅是简单地进行一个测试，并没有做大规模推广。这样的App很有可能会影响整个结论，所以这一次的主题不包括把这一部分App。

 

今天要分享的内容，首先是超休闲游戏买量的趋势；第二是移动游戏成本和收入的情况；最后，再去讨论一下再营销与防作弊。

 

2020年整体数据对比

 

 

我们先来观察一下整个2020年移动游戏全品类的情况，可以看到整个移动游戏行业在过去一年依然在加速增长。

 

总体来看，在2020年的前8个月，游戏全品类的安装量比起2019年增长了45%。另外，自然安装的增长变化更加明显，比上一年的增长了33%，而非自然量的增幅依然是保持在一个很高的水平，达到了69%。

总体来看，2020年整个移动游戏行业表现还算不错。

 

休闲游戏买量

 

 

从细分品类的角度来看，超休闲游戏和休闲游戏毫无疑问是增长最快的两个细分品类。在2020年前8个月，这两个细分品类的App数量分别增长了高达50%左右。

与此同时，这段时间内超休闲游戏的非自然安装量，增长超过了200%，这期间各个公司都在非常激进地买量。

 

美国是超休闲游戏的第一大市场，下面我们来看一下美国市场非自然安装量占比的数据。在2020年Q1到Q3美国iOS端超休闲游戏非自然安装占总安装的占比达到了将近80%，这个比例比2019年同期高出了19%。

在美国Q1到Q3 Android端超休闲游戏的非自然安装量的占比也达到80%左右，而休闲游戏差不多是这个数字，并且超休闲游戏在Android端达到28.3%的买量增长率。

超休闲游戏非常依赖于买量和市场营销和活动，在整个市场这么疯狂买量的情况下，成本会有什么样的变化和波动呢？

 

从2020年3月份到4月份，许多的新用户开始主动去下载游戏，自然安装量开始出现了一个上升，各个公司看到了市场红利，于是开始进行大范围的买量。

 

从2020年5月到9月，随着游戏大厂投放预算地增加，整体移动游戏市场CPI增长了大约35%左右，从各个细分品类来看博彩类游戏的 CPI上涨幅度最大。

另外，我们还可以看到在其他品类以及整体CPI都在走高的过程中，休闲游戏和超休闲游戏的CPI价格并没有非常明显地攀升，它们基本上稳定在一个比较合理的范围内。去年同时期的移动游戏CPI方面，亚太地区跟美国的情况总体上来看大致相同。

 

由此我们可以洞察出一个推论，那就是整个超休闲游戏市场的流量库存非常巨大，即便在一段时间内许多超休闲厂商非常激进地买量，但是这样的流量库存依然是可以足够维持流量供给，所以上述这段时间超休闲游戏CPI的价格没有非常明显地攀升。

 

休闲游戏收入

 

 

讲完了成本，我们再来看一看有关收入的话题。

 

根据2020年IAP的月度分布来看，去年用户的应用内购是整体走高的趋势，5月份达到一个峰值，然后7月份再次登顶。

另外，我们通常认为休闲游戏的收入主要依靠广告，但实际上玩家本身其实也是有意愿在休闲游戏中进行消费。休闲游戏的用户也有很强的内购的能力和潜力有待挖掘。如果我们在产品上如果有合理，恰当的场景来设置内购的话，休闲游戏其实有非常大的收入空间。

 

整体上来看，不同于2020年IAP的持续走高的状态，去年全球移动游戏IAA则是整体下降的趋势。

 

 

在2019年IAA被炒得非常火热，整个行业里面大家都特别看好应用内广告变现。但是在2020年，我们看到应用内购买在整个疫情期间有一个非常明显地攀升，5月份几乎就是2月份的两倍，而IAA则持续下降，8月份相对2月份回落了大概16%，而同时期的时候 IAP提升了67%。

 

整体上来看，IAA和IAP呈现此消彼长的状态。但是在不同的品类中，休闲游戏是唯一一个在IAA这一部分能够持续有上行趋势的子类别。结合之前所讲的内容，可以看出休闲游戏在有广告变现和内购两个方面，都有非常不错的表现，在内购增长的同时并没有降低广告变现的收益。

 

所以说只要场景设计合理，激励策略做得好，休闲游戏的ROI有非常巨大的提升的潜能。

 

再营销与防作弊

 

  

 

在10年前，移动广告投放还比较粗糙，那个年代大家最关注安装量，很多人只是想要很多的非自然安装用户，然后慢慢带动自然安装上升，这个时候从全球范围来看还有非常大的人口红利存在。

 

后来，人们开始去针对用户进行一些优化，开始关注用户的应用内行为。

 

再后来，从业者就更关注实际的投放效果，广告效果的衡量向着更精准更科学的方向去发展。现在从全球的整体来看，人口的红利逐渐消弱，所以大家关心的是每一分钱是不是真正带来了实际效果。

 

最后，我们看一下整个移动游戏行业的再营销与作弊的数据表现情况。在讲之前，我们先说一下应用内事件。下面这个图表现的是应用内事件的打点数量与游戏内用户付费比例之间的关联性。

这个数据可以反映出市面上这些付费用户比例比较高的App通常给多少个应用内事件打了点。

 

如果应用内事件打点过少的话，我们就很难精准地去了解用户的动态和行为，也很难对用户行为进行相对准确的数据分析，更难对产品和付费点进行优化。

 

而打点过多的应用内事件，其实也不一定能够有更好的收益。打点过多的应用内事件不一定能够帮助开发者提高用户付费率。因为过多的事件有非常错综复杂的数据关系，如果数据分析能力有限的话，过多的应用内事件打点可能不会得出一个清晰的结论。

 

具体来看，应用内事件打点数量取决于游戏的类别和开发者的数据分析团队的个性化需求。从AppsFlyer的数据来看，游戏类产品有26个到30个应用内事件打点是比较合理的范围。

 

关于再营销方面，根据数据显示在某些国家和地区如果做了再营销至少会提升150%的付费用户。这个数字对于移动游戏来说，如果单靠产品的优化是非常难的事情。

 

虽然再营销对于提升游戏收入的效果非常显着，但是实际上游戏的再营销采用率非常低。休闲游戏其实采用的相对低一些，还比较好理解，因为休闲游戏用户的生命周期比较短。但再营销对于重度游戏提高收益的效果非常明显，在现实中使用再营销的人也非常少。

 

下面来讲一下关于数据作弊的情况。在游戏品类中，安装作弊的比例并不是非常高，但是应用内事件作弊却非常严重。

 

 

为什么会有这样的数据表现呢？

 

因为游戏营销人员对于用户行为的分析会相对比较细致，所以导致单纯去刷安装作弊会比较难，现在很多作弊者会尝试去刷应用内事件，而其中休闲游戏则是一个重灾区。

 

下方右侧的图表现了有一个应用安装作弊产生的时候，对应的应用内事件作弊数量。对于休闲游戏来说，在美国的Q3每当有一个休闲游戏的作弊安装产生，就相应产生了295个应用内作弊事件。

不同地区和不同品类App数据作弊方面，亚太地区博彩类游戏安装作弊高达10%左右，亚太地区应用内事件作弊方面重度游戏会比较高。

 

 

从作弊类型上面来看，机器人作弊在各个游戏类别上都比较严重，安装劫持通常会出现在休闲和超休闲品类，广告主需要重点关注一下这两类作弊类型。

 

 

总结起来首先，2020年对于移动游戏是增长与挑战并存，面对未来：

 

首先，有非常多的未知因素，国外的疫情仍然比较严重，这种情况也会影响产品在海外推广的趋势。

 

第二，移动游戏的自然增长在未来会变得越来越难，整体上来看营销人员会不断增加投放的预算。

 

第三，未来市场竞争会非常激烈，买量成本整体上升，休闲游戏的买量和存量成本也都将上升。

 

第四，我们发现很多人错失了再营销——这个很好的机会，未来不妨进行尝试。

 

第五，作弊者在紧盯着游戏进行作弊，未来要注意防范。

 

最后，从整体来说，我们建议大家去做精细化营销，把握住每一个关键的增长机会，明确并衡量一些关键指标，优化再营销和应用内事件衡量策略，去提高用户的留存和付费率。

 

这一次的分享就到这里，感谢大家！

来源：Enjoy出海

 

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