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文具行业是典型的“小产品、大市场”。

2023 年，全球文具市场规模达到 260 亿美元，全球文具产品需求预计将以 4.2% 的复合年增长率增长，其中，线上文具市场增速达到 7.1%。

英国 DTC 品牌 Papier 利用文具行业在线上渠道的飞速增长，主打笔记本纸质产品，不仅获得了亮眼销量，2022 年 Papier 销售额达到 4880 万美元；

还在纸品文具品类中，线下品牌长期占据话语权的状态下，吸引了不少品牌忠实粉丝，并建立起自己的品牌认知度。自 2015 年创立以来，Papier 已经完成六轮融资，总融资金额达 6500 万美元。

Papier 如何通过差异化定位，精准掌握 Z 时代消费密码？

如何将设计、个性化等时尚元素融入传统纸业产品？

在高增速市场中占据主导

笔者了解到，在如今欧美消费市场中，“数字戒毒”的概念越来越普遍。数字戒毒，即尽可能远离手机等数字化产品，其中，Z 世代进行“数字戒毒”的可能性是其他年龄段的 5 倍。

受这种文化消费趋势影响，全球文具市场如今依然呈现健康的增长态势，尤其是纸品行业带来了新增长点。纸质文具重新受到追捧，全球年销售额也日益回暖，这种转变在文字阅读类别消费中更为明显，在英国，电子书销量每年下降 12%。

而新兴品牌 Papier 则是完全利用这一增长趋势，在对文具市场进行调研后，品牌创始人 Taymoor Atighetchi 表示：“我挖掘得越多，就越意识到文具市场存在巨大的机会，不仅因为市场如此之大，还因为没有任何一个品牌能真正地重新定义整个类别。”

Atighetchi 同时还发现，线上文具市场仍处于蓝海阶段，线上电商对文具市场的渗透率落后于其他品类的渗透率，但正在不可阻挡地增长。2020 年，英国电商在文具销售中的份额从 12% 增至 20%，在美国则从 6% 增至 10%。

自 2015 年创立以来，Papier 的营收规模每年都在翻倍增长，不仅在 2020-2021 年实现了 150% 的收入增幅，在疫情期间，英国地区的增速更是达到了历史性的 300%。在线上文具市场，Papier 明显拥有着巨大潜力，主要有以下三点优势：

出海扩张速度——Papier 原本是英国的 DTC 品牌，如今已进军美国市场，美国纸品市场的规模是英国的 6 倍，通过 C 轮的 5000 万美元融资，Papier 将更加专注于研究美国受众的兴趣喜好，做出更具有本土化特色的新系列产品。

产品扩展——当前 Papier 的产品系列已经覆盖文具市场价值 50% 的份额，主要包括手账、笔记本、规划本等，Papier 在推出新产品方面拥有良好的记录，并已准备好进攻其尚未涉足的市场。

品牌知名度——迄今为止，Papier 的营销主要在线下进行，但如今在 Z 世代群体中的知名度，在相同手账品类中，已经可以媲美老牌纸品品牌，在 2020 年公布的 Forbes 笔记本品牌排名中，仅次于 Moleskine、灯塔、Hobonichi、MUJI 等老牌品牌。

“品牌中的品牌”

笔者了解到，如今市面上的笔记本纸品产品，具有很大的产品同质化问题，因此除了几个自带品牌吸引度的老牌笔记本品牌，新入局卖家在这片市场中很难突围。

因此在产品同质化严重的市场中，新兴品牌如何走出自己的差异化竞争之路？

1、发现市场缺口

Papier 创始人 Taymoor Atighetchi 率先观察到，个性化产品市场，尤其是文具和礼品市场往往存在着明显的品牌阶梯差距，缺少适合大众消费者的中端品牌。

一方面，像 Smythson 这样的奢侈品牌，其个性化笔记本的售价不少于 75 英镑，而且往往更高；另一方面，Moonpig 和 VistaPrint 等品牌大规模销售廉价产品，使用简单的模板向大众提供“个性化”服务。

市场和消费者都需要一个能够既满足现代消费者寻求优质、有品位产品，又满足价格相对实惠需求的品牌。而 Papier 的定位刚好满足了这一需求，Papier 产品定价一般在 20-30 美元，为消费者提供从邀请函到儿童书籍等高质量的个性化产品。

2、以设计为主导

那么，Papier 的产品方法论与竞品品牌之间（无论是低于还是高于其价格点）又有何不同？

按 Atighetchi 的说法，笔记本产品不仅仅是在笔记本上贴上一个名字。换句话说，设计是绝对关键。因此，Papier 并不是在大街上看到的标准文具，而是从时尚和艺术中汲取灵感，建立创意合作伙伴关系，提供以设计为主导的产品。

据独立站信息显示，Papier 目前的设计师系列达到 45 个，包括了独立设计师和美学品牌合作。合作伙伴包括伦敦艺术与设计博物馆、V&A、时装设计师 Matthew Williamson，甚至还有迪士尼等知名品牌。

Papier 可以利用这些合作品牌关系所带来的知名度。例如，迪士尼粉丝很可能会抢购 Papier 的迪士尼系列，即使他们之前从未接触过 Papier。

也可以通过与不太知名的插画家和艺术家合作，建立自己的审美声誉，成为一个关心真正的创意人才和合作伙伴关系（而不仅仅是大牌）的品牌。

3、“品牌中的品牌”

纸不仅仅是纸。

就产品本身而言，创造性的个性化定制服务也有助于品牌挖掘特定的客户群体。Papier 构建了一个个性化平台，使任何消费者都能无缝访问设计属于自己的个性化产品，将设计与个性化结合在一起。

相比之下，竞品品牌的产品相对公式化，甚至有点乏味。

Papier 采用“品牌中的品牌”方法论，通过让设计师、影响者、普通客户共同参与到创意设计中。

在 Papier 独立站上，点进个性化平台，即可根据产品特性进行从文本或封面照片的个性化设计，真正从服务与产品两方面打动了消费者，从而打造纸品市场上极具创新意义的心智爆款。

同时，由于按需生产个性化产品，Papier 可以极其高效地管理印刷量，确保其过剩库存接近于零，成为了符合 Z 世代审美的可持续品牌。随着其国际扩张，Papier 还在美国和澳大利亚采购打印机，以保持尽可能低的碳足迹。

此外，自 2015 年推出以来，Papier 始终使用经过 FSC 认证的莫霍克纸，这种纸使用的纸浆来自可持续森林，并且其工厂生产所使用的能源 100% 与经过认证的风电项目的可再生能源信用额相匹配。

培养核心购买群体

在品牌营销策略上，Papier 则一开始就把营销和销售重心都放在了核心用户营销上。根据 Papier 官网数据显示，Papier 一半的销售额均来自 Z 世代，而 60% 的销售额来自核心用户复购，其中许多客户迄今为止已经购买了十几件或更多的 Papier 产品。

首先，Papier 成功创建了一个由忠实粉丝组成的品牌社区，Papier 目前拥有超过 13 万的 Facebook 粉丝、39 万的 Instagram 粉丝。Papier 举办的线下研讨会门票也全部售完，极有潜力跻身近年来出现的标志性 DTC 品牌行列。

其次，Papier 在营销策略上将自己定位在 Z 世代群体流行活动的前沿——婚礼策划、乳腺癌意识月、圣诞节活动等。Papier 具有极其敏感的社媒因子，能够根据用户反馈，针对性的提出每月的活动主题，抓住 Z 世代群体的兴趣喜好。

目前，英国六分之一的夫妇在婚姻阶段使用 Papier 的产品。在此之前，婚庆行业缺乏数字原生品牌来满足人们（尤其是 Z 世代）对注重设计且适合 Instagram 风格的文具需求。

虽然定位在数字原生品牌，但 Papier 依然认为其产品在实体店的供应对其业务战略非常重要。该品牌调查显示，65% 的顾客更喜欢在实体店购买文具。

迄今为止，Papier 在美国 220 家独立零售商处有售，并计划在未来几个月内进入另外约 200 家零售商处。Papier 预计在未来六年内将其业务扩展到全球 10000 多个零售点。

Papier 弥补实体店不足的另一种方法是通过其他方式建立 Papier 的线下存在感。Papier Atelier 是该品牌的垂直活动——通过一系列精心策划的活动将客人与创意设计世界联系起来。活动形式通常包括品牌研讨会（让消费者学习与品牌核心产品相关的技能和活动）以及合作伙伴活动，例如与 Henry Holland 等设计师的问答。

BrandArk 观品牌

Papier 的品牌成长之路，基本抓住了 3 个核心点——联名合作、用户圈层营销、强调产品差异点。

尤其在用户需求方面，Papier 始终关注核心用户想要的，在用户粘性极强的文具行业中，通过渗透 Z 世代圈层打通了自己的品牌声誉，理解用户的特点和诉求，和用户们真正地玩在一起。