来源：DataEye游戏观察

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海彼否定海彼？

这次，海彼不再按《弓箭传说》《弹壳特攻队》的模式，而是选择偏中重度的放置卡牌——《光之境》。

8 月下旬上线以来，该游戏虽然初期成绩不佳，但近期收入有持续攀升趋势——半个月时间，双端预估收入 1294 万人民币（下同），其中，韩国市场贡献近半。

该游戏美术采用《光·遇》风格，玩法则是 AFK-like 放置卡牌。

海彼+光遇+AFK=？

海彼离开擅长的模式后，新游情况如何？买量方面，有什么不一样的打法？

《弓箭传说》《弹壳特攻队》《蛇蛇贪吃》持续成功，海彼为何转型放置卡牌？

今天，DataEye 研究院聊聊海彼和《光之境》。

一、市场表现

事实＆数据

点点数据显示，《光之境》上线约半个月双端预估收入约为 1294 万元人民币，总体呈持续上升趋势。其中，韩国市场双端贡献 588 万元。（下图蓝线为谷歌，橙线为苹果，维度为全球市场）

截止至 9 月 6 日 22 时，《光之境》在中国澳门、韩国、越南、印尼、马来等市场表现尚可，位居多个市场 iOS 畅销榜前 50。要知道，这游戏已经上半个月了。

下载量方面，该游戏预估下载从 8 月 22 日开始迎来上升期，并且在 27 号达到顶峰，谷歌单日预估下载量突破 16 万次，累计下载超 203 万次。其中，韩国市场双端贡献 23 万次。（下图蓝线为谷歌，橙线为苹果，维度为全球市场）

DataEye 研究院观点

《光之境》的下载、收入曲线，看似有点“奇怪”——它是逐渐走高，而非上线冲高后下滑。这主要因为其一，游戏上线前，预热不足，同时也没有“一波流式买量”；其二，产品方面不是特别氪，海彼想要小步慢跑，跑长线。

《光之境》的表现尚可，虽然不算火爆，但仍处于买量推动业绩增长阶段，因此可以期待后续表现。

该游戏产品方面：美术治愈、温暖、简洁，呈现风格化。《光之境》采用《光·遇》风格，画面简洁，治愈风的美术包装，对于没有玩过《光·遇》的玩家可以说眼前一亮。这种治愈、温暖、简洁的风格，较为符合亚太地区玩家审美，特别是韩国。即使在全球市场，也可以立足之地——治愈系风格化的优势。

Habby 也把这种视觉风格视作《光之境》的主要卖点。在其苹果应用商店的宣传语中可以看到，“Healing RPG”（治愈系 RPG）是关键词。

美术是现成的，玩法也是成熟、验证过的。《光之境》实际玩法，采用的是《AFK》模板+微创新。海彼本身就有着较为扎实的数值功底，在具体的战斗玩法上，《光之境》也做了一些增强局内策略性的微创新。比如设置了 8 个格子的棋盘，能让玩家的 5 个角色组成不同的阵型，这让游戏具备了一定的策略挑战内容，可以在一定程度上，提升玩家的留存率。

二、买量投放

事实＆数据

从投放素材总量来看，DataEye-ADX 海外版数据显示，截止到 9 月 5 日，《光之境》近 30 天日均投放素材越 500 组，去重素材量（创意量）已达到 1665 组。

游戏从 8 月 21 日开始增加相关素材的投放，并在 8 月 31 日迎来巅峰，后续则趋于平稳。该趋势与前文的预估下载趋势基本吻合。

市场选择方面，韩国、中国港澳台、东南亚是侧重点。但也“通投”全球各市场。

《光之境》TOP50 高效素材，主要以“品牌向”、“游戏角色故事/言论”素材为主，合计占比超 65%。此外，各类素材该游戏均有尝试性投放，但占比不高。

其中真人实拍，往往是正儿八经的实拍，不做反转、喜剧、抓马套路。

其中，“品牌向广告”主要以场景、环境、建筑体现画风、美术。

游戏角色故事/言论，则多是直接展示游戏角色的建模、技能以及动态。不过，也只是单纯展示，没有故事、剧情、言论等。

值得注意的是，DataEye 研究院发现，《光之境》近期也在尝试做副玩法素材。包括“开箱子”、“暴走小队（过门闯关）”等玩法。

ADX 海外版，近期大幅升级。素材更全、功能更丰富。目前 ADX 海外版覆盖全球 74 个市场，31 个全球性媒体；多维度筛选素材创意，提效多语种素材制作。

DataEye 研究院观点

素材投放量方面：该游戏维系着与前作《蛇蛇贪吃》类似的素材投放打法，上线当天素材投放中等，且后续保持相同的投放节奏，没有“一波流”，大概率会持续、平稳地买。

素材创意方面：重点突出风格化的美术，追求品牌。《光之境》的风格化美术，往往在素材开头就展示出来，作为吸睛点。项目组期望以独特的美术风格，快速筛选受众、规避竞争。独特的题材画风素材，对于买量成本的降低，有优势。

其中两个细节，值得玩味。一个细节是，《光之境》大多非真人素材，是没有配音的，音乐则非常静谧、清新、舒适。游戏或希望营造一种沉浸、静谧、治愈的视听感受——像人烟稀少的世外桃源。另一个细节是，“三人一鸟背影”的画面，明显在被大量素材重复，希望让受众形成记忆点。

追求品牌，也不忘“小套路”。海彼同时也采用了副玩法素材，望通过休闲玩法的解压、轻松感，来提升产品上线期的下载量。

大多游戏都是先品牌，塑造形象。等高举高打式的品牌向素材“打不动”了，往往是上线半年了，才做一些副玩法、甚至擦边向素材，去提下载、扩圈。而海彼对于新作，既想要做品牌，又想要做效果，两手抓两手都要。看来，它不是真的要学《光·遇》。想做品牌，又放不下小套路、“小心思”打法，有利有弊。

利，这套打法结合了成熟的买量套路，且目前在买量市场具有一定的引流能力。弊，素材与实际游戏内容有较大的出入，容易造成玩家下载后，快速流失的情况出现——品牌也白搭了，玩家会发现：独特治愈、简约的风格，背后原来是花花肠子、“表里不一”。

当然，买量这么卷，这也无可厚非。公司再赚钱，打工人也有 KPI 啊。

三、肉鸽不香吗？海彼为何转变方向？

DataEye 研究院观点

过往，海彼的游戏，往往用同一个底层框架：一个简单上头、耐玩的核心玩法+肉鸽+外围 RPG 养成。如今，海彼算是彻底抛弃了这一思路。这可能来自以下原因：

第一，中度混变利润低，获量依靠买量了，容易沦为给广告平台打工。相比于传统中重度赛道，混变的利润相对较低。而海彼本身就手握一条成熟的数值打磨体系，加上有着不错的美术功底（曾发行一款名为《企鹅岛》的小而美产品），那么，既然能做混变产品，何不直接转向传统中重度 APP 游戏，去试着卷 ARPU 更高的价值用户？毕竟不差钱。

另一方面，混变产品的获量，过于依赖买量，容易沦为给广告平台打工。《弹壳特攻队》投的可不少啊，而且还在持续猛投。相反，中重度产品的获量方式，更多是来源于自身品牌 IP，可以通过玩家之间的口口相传，容易获得更多的自然量。

第二、中度混变难跑长线，且容易被抄。目前中度休闲游戏，以玩法融合为核心。因此，相互借鉴、复刻的现象层出不穷，挂机卡牌、割草、开箱子有泛滥趋势。这是行业痛点——依赖玩法融合，没有门槛。这也让海彼有了危机感，往中重度赛道扩展，建立品牌、IP、风格壁垒，是有必要的。

四、中度休闲转型中重度观察

DataEye 研究院观点

针对海彼此次转变，DataEye 研究院以小见大，3 条思考抛砖引玉：

1、优秀产品要素，直接拿来融合？

《光·遇》的亮点在于独特美术风格，适配偏中度休闲的玩法。《AFK》的核心是其数值体系，《光·遇》跟《AFK》两款原本风马牛不相及的产品，经过海彼独特的融合创新方式，成为新游。

很明显，海彼想转型，又想尽量规避风险。在玩法上，先借鉴一个成熟产品做微创新，再通过美术题材上借鉴另一个成熟的风格化、差异化产品。

但这 1+1 的操作，有两个需要注意的重点：其一，需要厂商有海彼一般扎实的数值打磨功底；其二，这种方式，容易产生版权纠纷。

2、全球齐发、通投，再筛受众

在投放市场方面，《光之境》是采用“包场式”营销，几乎每个市场都投，并且重点投放在日韩、中国港台、东南亚等市场。意在通过素材投放，去寻找核心用户所在地——不确定哪些市场能成，干脆用钱砸出一个答案。

这种打法，有点像莉莉丝的当初《万国觉醒》《AFK》在上线初期，也是这思路。

但这种打法需要大量的资金作为支撑，莉莉丝早期有《小冰冰传奇》的积累，用这一套打法成就此后的《万国觉醒》《AFK》。在经历《弓箭传说》《弹壳特攻队》后，海彼的资金也很充裕，因此可以这么操作。

3、直接卷，不如定位独特风格？

治愈系、风格化、放置玩法，似乎是海彼很看好的组合方向。海彼此前同样治愈系、风格化的《企鹅岛》也是放置。只是不像《弓箭传说》和《弹壳特攻队》商业上这么成功。

而治愈系、风格化，叠加做品牌、做长线的思路，似乎是海彼卷卡牌赛道的阳谋。前文可以看出，海彼是想要做品牌、做内容 IP，让用户在看到素材后产生共鸣感、治愈感。

总的来说，随着中度、休闲水深火热，厂商期望入局中重度，把 ARPU 值拉高、IP 势能拉满，在有限用户群中创造更高价值和回报，而非继续追求洗用户。

海彼跳出舒适圈，尝试在卡牌赛道“吃螃蟹”——鲜、难，却有耐心，且笃定坚持一种风格。

能否成功？是下一个《AFK》《光·遇》？还是最终沦为“小而美”的《企鹅岛》呢？

拭目以待吧。