放眼全球游戏市场，亚太地区拥有举足轻重的地位。在 Google Play 各个国家和地区市场营收排名的 Top5 中，来自亚太地区的日本、韩国和台湾就占据了三席。

 

这些市场在设备分布、游戏类别的喜好上都有不同，但有一个共性: 那就是对游戏的接受度和付费意愿都很高。这也让游戏开发者在出海时无法忽视它们的战略价值。今天我们就来深入了解其中一个市场: 日本。

 

先快速了解日本市场的基本面貌: 

 

△1.27 亿人口中接近 5,000 万是活跃游戏玩家，2018 年整体游戏营收 192 亿美元，其中移动游戏营收则为 110 亿美元

 

当我们为想要进入日本市场的开发者提供建议时，我们给出的一个重点建议是 "请务必做好本地化" 。

 

Google Play 则是这条建议的积极践行者，如果您打开日本 / 韩国版本的 Google Play，会发现其横幅广告宽度更窄 (一屏可以显示更多横幅推荐位)，以及在首屏中设置了人气应用榜单。这些定制的商店 UI 也进一步强调了 Google 对该地区市场的重视。

△ Google Play 商店在日 / 韩地区的 UI 是定制的

除了 UI 的定制外，2018 年东京游戏电玩展 (Tokyo Game Show) 上我们还在日本地区首发了全新的用户积分系统 Google Play Points。

 

当玩家在 Google Play 上进行消费时 (购买游戏、应用、电影、音乐、书籍等) 会得到返还的积分。而这些积分则可以在 Google Play Points Home 专区购买游戏内商品或服务、限定商品的折扣券，或者直接折现成 Google Play 余额。

而且，随着玩家使用等级的提升，Google Play 积分所能抵扣的现金还会增值。目前已经有数百万用户在积极使用 Google Play 积分服务。

 

 

日本市场游戏趋势

 

放眼日本市场，一个非常王道的游戏类型正是日式角色扮演 (JRPG)，甚至其他的 IP / 非 IP 游戏也会选择角色扮演 x 其他游戏类型的混合风格来吸引玩家。而日本市场活跃 IP 众多的特性也在游戏领域表现抢眼，动漫以及主机游戏等领域的 IP 非常强势。

 

而在运维机制上，免费 (F2P) 游戏 / 抽卡 (Gacha) 游戏非常主流，但已经有越来越多的开发者开始探索诸如游戏内订阅等混合盈利模式。与 F2P / Gacha 对应的，日本市场的游戏非常强调常态化运营 (live-ops)。

 

看到这里，您也许会觉得想要打入日本的游戏市场，完全离不开 "日式" 游戏。然而这个并不是必要条件。

 

从 2018 年开始，日本市场开始出现更多成功的中国开发者。

△ 日本市场盈利 Top40 的游戏中，有 8 款来自中国开发者 (以蓝色标出)

而且他们通过深入理解日本文化和玩家口味，积极与日本本土 IP 等资源合作，推出联动任务及地图等本土化内容，并大获成功。

△ 碧蓝航线 (Azure Lane) 与日本流行的虚拟 YouTuber 进行合作

△ 荒野行动 (Knives Out) 推出日本地图

正如我们之前分享过的日本市场解读一样，想在日本市场取得成功需要对受众全面深入的理解以及高效精确的执行。这次我们希望和大家深入探讨 "日式内容策略" 这个话题。

 

 

什么是 "内容"？

 

内容是一个比较宽泛的定义，但大体可以分类为两种: 

• 全局内容 (如世界观、剧情、任务等每个玩家都能体验到的内容)
• 个人内容 (如角色、武器、消耗品等每个玩家独有的内容)

如上图，全局内容为玩家提供了互动的理由: 全新的舞台、任务，乃至世界观的逐步展开，都为玩家在游戏中的行动提供了合理性和代入感。而个人内容，则在满足玩家游戏内需求的同时承载了盈利功能。个人内容的选择越丰富，玩家就越能从游戏中收获愉悦。两种内容相辅相成，共同构建出活跃的游戏 / 玩家体系。

 

 

游戏内容机制的演进

 

最早期的游戏其实没有玩家个人的内容，大家玩到的游戏都一样。这时游戏内的逻辑简单很多: 通过游戏磨练技能，然后用新的技能丰富游玩过程本身: 

然后让我们看看没有技能只有个人内容的情况 (如下图)，一般来说这种游戏如今已经不存在了 (您可能需要到智能手机出现前的时代去寻找)，通过游玩简单的元游戏来单纯地搜罗一些要素 (搜集角色 / 卡牌等)，玩这种游戏基本上不需要玩家练习什么技能。但我们可以看到，通过引入个人内容，这种游戏形式已经有了持续的盈利点。

△ 元游戏，指目标单一且交互简单的游戏要素，比如创建角色阵容、培养角色等

接下来才是我们如今熟知的游戏机制 (如下图): 玩家能通过练习技能进一步丰富游戏玩法，但也能在推进游戏的过程中搜集到限定角色、道具等个人化的内容。但不同的游戏，其技能 / 内容比例会有不同，比如 Supercell 的 Brawl Stars 就基本上不需要使用元游戏来解锁角色 (即内容依赖度不高)，而《七龙珠爆裂激战》(Dragon Ball Dokkan Battle) 则非常强调元游戏，玩家也需要练习，但技能要求没那么高。

对在日本运营的游戏来说，内容十分重要。所以请将内容策略放在非常重要的位置来考虑，并且在预发布测试时务必把内容方面的测试包含进去。

△ Brawl Stars 的角色搜集逻辑比较直白

 

 

日本游戏市场内容策略

 

在考虑内容策略时有一个基本的前提: 游戏开发者用来创造内容的资源是有限的。所以如何用有限的资源打造出的有限的内容最大程度地促进用户活跃，并同时获取最大程度的收益是关键问题。

 

这里有几个需要重点考虑的事项: 

 

1. 激发需求

内容的价值会激发玩家的需求，价值越高的内容，需求就越高。所以了解您游戏中的什么东西赋予了内容价值，就等于知道了激发玩家需求的 "秘方" 。而我们整理了 4 个秘方供大家参考:

 

情感依存

情感依存是用户对内容的喜爱程度，而想要让用户喜欢上您的内容，一个设计精湛的世界观是基础。

 

以《精灵宝可梦》举例，简单来说，玩家就是世界里的一名训练师，而训练师们的最终目标是在宝可梦大赛中获胜。说到这里，玩家在游戏中的使命就跃然纸上了。而为了最终获胜，玩家需要搜集、训练出最强的宝可梦，而这就需要玩家在世界中旅行，去探索。

 

对于世界观建设来说，不建议直接将一段生硬的介绍文本抛给玩家。而是建议让玩家在体验游戏的过程中逐步了解游戏的世界，而这个过程则是一个个分支的任务。这里举个例子是国内玩家也很熟悉的 Fate Grand Order，Google Play 的介绍页面里提到了一个数字，这个游戏的故事文本多达 500 万字 (一般一本日文小说大约有 30 万字)，也就是说这个游戏里的故事量大约相当于 15 本小说。

 

当然，构建世界观也有其他途径，比如通过市场推广或者其他媒介载体来构建世界观，这样即便玩家还没有打开游戏就已经能接触到世界观了。

 

另一个做法则是使用现有的 IP，世界观的铺陈已经就绪，玩家们的代入会更加快捷。但 IP 不是万灵药，更不会凭空带来内容策略。使用 IP 确实会吸引该 IP 既存的粉丝，而且也可以省掉很多架设世界观的笔墨，但玩家进入游戏时的期待也会提高，甚至因为这个 IP 的世界观而对游戏的形式有了特定的需求，这些都可能影响您在游戏设计时的发挥空间。

 

游戏内能力

一个在游戏内很强力的角色，自然会被玩家喜爱。而我们说 "强力" 可能指的是很多参数的集合，比如等级 / 攻防性能 / 队长技能 / 特殊技能 / 属性数值等等。

 

 

但并不是说单纯的强力就够了，一个角色和玩家手中其他角色的契合度也很重要。比如一个角色有一些团队增益或者辅助技能，从而让玩家的出场阵容获得更高的战力，这种角色也是强力的。

 

稀有度

抽卡玩家会比较熟悉这个概念，从最普通的 "基础 (Normal)" ，一直到最难获得的 "超级稀有 (Special Super Rare)" ，稀有度越高的内容通常也越强力。获得稀有内容也是玩家的核心游玩动力之一。

 

不过在日本市场里，从 N 级一直到 SSR 级的说法并不统一。有可能一个游戏里的 SSR 在另一个游戏里可能只是 SR，所以请确保玩家正确理解了您游戏中的稀有度等级。

 

投入度

投入分两种: 时间投入和金钱投入。时间投入的例子，比如反复搜集同一个角色，然后将他们合并升级成该角色的高阶版本。资金投入的例子，比如直接付费抽卡获得一个角色。但不管玩家通过什么方式在游戏中进行投入，最终都会让他们更珍视游戏中内容的价值。

2. 为内容拓展深度

 

当我们为游戏创建了内容后，一个很自然的做法是丰富这些内容，比如玩家可以获得的角色很少的话，那就多加入新的角色。

 

但这只是横向地扩展了内容，其实内容还可以纵向拓展。

 

 

我们还是拿《七龙珠爆裂激战》举例，玩家们喜欢孙悟空这个角色。但这不表示游戏里只能有一个孙悟空。事实上我们可以引入好多个不同版本的孙悟空，普通 / 超级赛亚人 / 超级赛亚人之神，等等等等。而《七龙珠爆裂激战》里一共有 150 多个不同版本的孙悟空，这些孙悟空的能力各不相同，为玩家的游戏阵容提供了极大的灵活性。

 

另一个拓展深度的做法就是角色养成系统。

 

我们常说的角色养成分成三种机制: 升级，特殊升级，以及 "进化" 。不管哪一种，都需要 "素材" ，而素材的获取需要玩家重复挑战一些任务 (也就是 "刷 / Farm")。

升级，是玩家消耗一些素材让角色等级提升的操作。有些素材能带来更多的升级点数，但总的来说，升级可以让玩家消耗掉手中大量重复的素材。而升级到满级后，角色才可以进化。

 

进化，则是让角色变成另外的一个角色 (当然，也可以是同一个角色的进化形态)。进化往往需要消耗指定的一些素材，并且进化后原角色也会消失。新角色会有更高一级的稀有度，更高的成长空间，但等级会回到 1 级，玩家就此进入到下一个培养的循环中。

 

介于上述两者之间的则是特殊升级。比如玩家获得了多个同样的角色，这时可以合并这些重复的角色，来强化一些特定的技能或者参数。这个机制可以让玩家消耗掉手中的重复角色，也就是为重复角色也带来了价值。

 

3. 内容供给策略

 

玩家如何获得游戏中的内容，就是内容供给策略。

 

抽卡是十分常见的一种供给策略。在这个策略里，开发者通过调节内容的稀有度来控制供给。但抽卡也有很多变种，比如 "连抽" 可以让玩家在固定次数的抽卡后必然获得一个 SSR 内容 (比如十连抽)。再或者有些机制是玩家十连抽之后额外送一次抽卡机会，以及写明了获得概率的 "开箱" 机制 (关于抽卡概率，请查看最新的 Google Play 开发者政策更新)。

 

玩家也会有方法估算出某一个内容的价值。比如一个 1% 概率抽得的角色，从统计学上看，会在 100 次抽卡后有 63% 的几率入手，如果每次抽卡需要 5 日元的话，那这个角色的价值就差不多是 500 日元。

 

如今日本市场里的开发者会提供对玩家更友好的供给策略 (保底策略)，比如玩家抽卡的次数到达一个阈值的话，会 100% 保证获得想要的角色。

 

内容提供的时机也非常重要。如果开发者提供内容的频率过高，会让玩家跟不上游戏的进度，从而放弃游戏。但这里的难点在于，提供内容的节奏没有正确答案。开发者需要密切关注一些指标来找到适合自己游戏的节奏: 

 

• 在投放新内容后，密切关注流失率 / 返回率来确保玩家不会离开
• 密切关注玩家付费价值 (ARPU) 来平衡将来进行内容创造的成本

 

以 Monster Strike 举例，他们通常每一个季度举办一次大型的运营活动，之所以选择三个月是因为他们摸索出来这是最适合他们用户的节奏。所以我们也希望大家能根据自己的游戏特点来摸索出独属于自己的运营节奏。

 

另外需要指出的一点，就是要避免内容的 "通货膨胀" 现象。如果游戏运营时将过于强力的角色的获取几率调得过高，会让玩家们的内容需求得到更快的满足，但从长远的角度看，这种行为也缩短了玩家的互动时长，让他们更早放弃游戏。

日本游戏市场的复杂性，意味着不能只靠内容策略就能获得成功。我们希望大家能进一步阅读我们之前对日本市场的分享，以及持续在运营时关注正确的 KPI，来持续打磨自己的游戏。我们更希望大家能举一反三，通过理解日本市场来找到进入其他市场的发力点，活用 Google Play 中的工具与服务，并通过线上资源的学习和线下活动的研讨，在全球范围内打造成功的游戏业务。