来源：DataEye游戏观察

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近期，“开箱子”在海外市场取得一些成绩。

一是三七旗下《小妖问道》（即《寻道大千》中国港台版）8 月底在中国港台地区上线，并一度排名中国港台 iOS 畅销榜 TOP6；

二是英雄游戏在日本推出《サンローラン騎士団（圣罗兰骑士团）》，该产品上线首日登上日本 iOS 免费榜 TOP2。

从市场表现来看，两款出海产品表现可观。

然而，此前，海外市场已有大量“开箱子”游戏试水，但目前看几乎全军覆没。啥情况，目前该赛道战况如何？

今天，DataEye 研究院来聊聊海外“开箱子”。

一、赛道&产品观察

事实&数据

（一）赛道情况

自豪腾《疯狂骑士团》爆火后，“开箱子”玩法不断冒出。不仅仅是大陆市场，海外市场也相当活跃，美国、东南亚、日韩以及中国港台市场都有这类游戏。

根据 DataEye 研究院不完全统计，今年就有不少“开箱子”手游在海外市场上，题材各异，如下图：

（二）出海手游案例

点点数据显示，《寻道大千》中国港台版《小妖问道》自 8 月底上线中国港台地区之后，市场表现整体可观。

从预估数据来看，《小妖问道》上线至今约一个月，在中国港台地区双端下载量合计超过 60 万次，而预估收入高达 2300 万人民币。

市场排名方面，该游戏在上线后持续攀升，其中中国香港地区排名单日拉升 30 名。截至 9 月 26 日，《小妖问道》iOS 端在中国港台市场仍稳定在畅销榜 TOP20 内。

另一款产品，英雄游戏《サンローラン騎士団》（圣罗兰骑士团）也有不错的表现。该产品首日登上 iOS 免费榜 TOP2，上线首周一度进入 iOS 畅销榜 TOP50。数据方面，上线一周双平台下载量接近 20 万，预估收入接近 35 万美元。不过与《小妖问道》对比，该游戏的后续表现不够稳定，目前已经掉出了日本市场 iOS 畅销榜 TOP200。（没有拉踩的意思，该游戏在地狱难度的日本市场，已经算很强了）

DataEye 研究院观点

以目前情况来看，“开箱子”品类引发大量海外产品试水，呈现一些共性、特点：

一是今年产品扎堆上线，但大部分是腰尾部厂商。大多数中小厂商或许是为了迅速在海外“淘金”，取得先机，因此扎堆在 2023 上半年。例如，修仙开箱的《小小仙尊》背后公司为 Adamusic Information Tech Co. Ltd，挖坟寻宝的《小小骨头人》背后公司为 HONG KONG TOUDA CO., LIMITED。都不是传统大厂。

从左至右分别是：《小小仙尊》/《小小骨頭人》/《開局一顆蛋：道友渡劫》

二是“开箱子”产品整体寿命不长，在榜单上容易失踪。从时间维度来看，2023 上半年就有多款“开箱子”产品在中国港台上线，但进入 9 月之后相关产品的基本都跌出畅销榜 TOP200，几乎难见稳定在 iOS 畅销榜的“开箱子”产品。上文提及的英雄游戏《サンローラン騎士団（圣罗兰骑士团）》初登日本市场就有高光表现，也迅速跌出畅销榜。

三是“开箱子”玩法同质化严重，但题材差异大。“开箱子”品类玩法本身变化小、内容单一，因此题材内容是赛道的差异点，也成为厂商快速复制大陆产品然后上海外的关键，但玩法方面比较一致。

DataEye 研究院观察认为，“开箱子”玩法在海外比较“挑市场”，难度很大。

首先，开箱子玩法，核心爽点是“RPG 养成”，天然是面向 RPG 玩家，满足他们轻松休闲的游戏需求。这就排除了对中轻度 RPG 不太感冒的市场，比如东南亚一般而言偏爱中重度；

第二，开箱子的游戏内容，相对较简单、不够丰富，在国内它是依靠小游戏起家的，可以做“免下载、即点即玩”的卖点，但海外却不行。这又排除了一些偏爱 IP、品质感的成熟市场，比如日韩。

第三，开箱子游戏的营销，依赖买量。这导致产品方面，大陆基于小程序，可以以低门槛获量，海外却不可行；买量创意方面，开箱子在大陆买量有大量搞笑类创意、无厘头真人创意，但不能照搬到海外，因为海外市场受众，如果文化差异很大，那笑点会很大不同。因此，中国港台、新马基本是最好的市场选择。

总的来说，开箱子玩法，在海外数量多，跑出的不多，挑战挺大的。

三七《小妖问道》在中国港台地区上线后目前尚可。不过考虑该产品仍处于刚上线阶段，后续表现如何还不能下定论。擅长买量的三七，这次在中国港台又有怎样的表现，《小妖问道》在中国港台市场买量观察如下？

二、《小妖问道》买量观察

事实&数据

（一）投放素材量

DataEye-ADX 海外版数据显示，8 月 8 日《小妖问道》开启 iOS 端预约，不过并没有开始进行预热投放。直到产品上线前一天（8 月 23 日）才开始增加买量投放，而后持续增长，其中 9 月 15 日单日突破投放素材数超过 600 组。

从投放量来看，《小妖问道》正式上线 30 多天，但投放素材量就已经超过 1500 条。对比来看，同类游戏素材量都差不多。

（二）创意素材

从素材类型来看，视频素材占比更高。《小妖问道》上线以来投放视频创意素材占比接近 60%。

从创意卖点来看，素材突出游戏门槛低。《小妖问道》高效素材 TOP40 创意卖点主要分成四大类：“资源爆率高”、“简单操作特点”、“装备&阵容搭配”以及“玩法内容丰富”。

《小妖问道》高效素材-资源爆率高

其中，重点突出游戏门槛低的“资源爆率高”“简单操作特点”两大类合计占比高达 75%。另外，高效素材中也针对装备搭配、阵容搭配等进阶游戏内容进行展示，不过占比只有 15%。

《小妖问道》高效素材-装备搭配

从创意形式来看，《小妖问道》高效素材 TOP40 的素材创形式主要以“类 UGC 短片”“游戏玩法实录”以及“真人素材”。其中，前两者占比高达 90%。

《小妖问道》高效素材还有少量“真人素材”，均为国内常见素材脚本内容：一种是战力比拼遇大佬走向，另一种是凸显资源丰富，轻松升级的小白快速成高手走向。

《小妖问道》高效素材-真人素材

ADX 海外版，近期大幅升级，素材更全、功能更丰富。目前 ADX 海外版覆盖全球 74 个国家、地区，31 个全球性媒体；多维度筛选素材创意，提效多语种素材制作。

DataEye 研究院观点

从投放素材量来看，《小妖问道》投放量中等。《小妖问道》预热阶段并没有进行太多买量投放，而集中在上线阶段投放，而后持续加大投放素材量。对比其他同类型产品，《小妖问道》的投放量中高。

从投放创意素材内容来看，看似素材投入不小，但大多数是国内素材搬运。一些真人素材才是为中国港台市场新做的，但脚本走向与《寻道大千》素材高度近似——套路成熟。

从卖点来看，《小妖问道》与大陆卖点相似，强调“副游”，附带下载送好礼元素。《小妖问道》的高效素材重点展示装备爆率高、玩家易上手的低游戏门槛特点，本质上就是打“轻松”“休闲”。将产品定义为“副游”。另外，中国港台地区为手游 APP 产品，因此在卖点上增加了下载送好礼要素。

DataEye 研究院观察三七《小妖问道》的出海营销策略，认为项目组有以下思考：

一方面“开箱子”在海外市场整体“遇冷”，赛道表现不乐观，但《小妖问道》在画风、美术以及题材上的“丑萌”，有一定的辨识度、差异性，持续买量是希望将产品推给更多泛用户人群，让他们猎奇尝试。

另一方面中国港台地区是相对成熟的游戏市场，该地区玩家对于仙侠有较高的认知度和游戏审美。因此项目组将产品“副游”定位放大，就是突出不侵占玩家主游时间并兼容的思路。

该游戏在中国港台谈不上营销多强，主要中国大陆市场的成熟思路的复刻。

三、海外“开箱子”玩法研判

DataEye 研究院观点

尽管三七旗下出海产品《小妖问道》在中国港台地区有着不俗的表现，但这并不能掩盖“开箱子”品类在海外市场的“惨况”。DataEye 研究院针对海外“开箱子”判断如下：

研判一：加码产品端，“开箱子like”到“开箱+”，走向更融合、更丰富

这类玩法还是太新，挑市场，挑用户。当下无论海内外开箱玩法大热，但游戏内容单一、固化让相关产品的市场表现有一定的局限性。当同类型产品越来越多，更需要围绕“差异化”做玩法的创新，拓宽产品玩法内容，以保障产品在市场中的竞争力。根据国内开箱子”品类发展来看，已经出现例如《冒险大作战》等“开箱+”产品，“开箱子 like”到“开箱+”的趋势已经形成。

研判二：明确降低游戏门槛，重点突出“副游”属性

“开箱子”相对单一的游戏内容在相对成熟的游戏市场缺乏一定的市场竞争力，因此在营销层面上会切入“副游”要素，一方面避免了去传统品类竞争，以兼容的身份吸引成熟市场的核心玩家；另一方面就是突出“轻松”“休闲”感来吸引泛用户玩家、休闲玩家。

研判三：开箱子品类题材拓展性，题材可本地化

开箱子品类的题材内容丰富，目前以魔幻开宝箱、仙侠修炼为主。而随着品类发展，DataEye 研究院发现，除了点箱子，海外还有“僵尸挖坟”、“点香炉”、“孵蛋”等要素。因此，结合出海目的地制定相关题材，落实本地化改造，或许吸引更多当地玩家的关注。

整体来看，海外“开箱子”手游野蛮生长阶段已过，这一赛道还是更吃产品、市场人群的选择，本质上还是拼认知拼资本，而不是拼速度。