今年，Steam平台上的国产游戏表现十分出色，尤其以《黑神话：悟空》《七日世界》最具代表性。

之所以这么说，一方面是他们扛起了今年买断制单机和F2P（Free-to-Play）网游两面大旗——前者在Steam平台上的销量已经突破了2200万份，收入达到70亿元（截至11月28日），不久前还在TGA 2024颁奖典礼上获得年度最佳动作游戏以及玩家之声两个奖项；后者收获了IGN评分8分、Steam热销榜第二的成绩。另一方面，两款游戏在海外玩家中的存在感，也提升到了新的水平。

拿《七日世界》为例，从项目曝光之初团队就表示“不走Pay to win 数值付费路线”，今年7月10日PC版本上线全球后，围绕新怪谈SOC（生存、开放世界、建造）的一系列玩法尝试，也让人对它的市场前景更加好奇。

需要补充的是，《七日世界》出自游戏大厂网易之手，2019年就已立项。潜心打磨近6年，《七日世界》想向全球玩家表达哪些内容？针对这个极具风格化的项目，网易游戏在海外发行侧是如何考量的？带着这些疑问，Enjoy出海和部分媒体采访了游戏的制作人岳保军、主营销刘家豪、网易海外发行主管邓少文。

用剧本赛季，

讲述人人都能接受的题材

《七日世界》立项初期就坚定地选择了全球化路线，并逐渐明确了剧本赛季化的SOC生存沙盒玩法。在充满挑战的末日环境中，玩家需要不断探索、积累资源并和异变生物对抗。每隔一段时间，游戏会清空玩家资源，只保留主线进度，开启下一个赛季。

生存沙盒品类决定的是玩家的前期体验，到了中后期，优秀的作品会不断产生玩家体验的变动，比如玩家mod、官方新版本等等。《七日世界》的解题思路是将其做成剧本，每个剧本对应一个游玩主题。

想做全球化游戏，题材接受度很关键。如何选一个被全球玩家接受的题材？

身为80后制作人，岳保军很清楚国产文化的优势和局限性。从国外用户的视角，中国文化的叙事体系难以理解，且非常考验翻译功底。于是从全球共识的文化体系出发，《七日世界》瞄准了新怪谈题材。岳保军说，主策划、核心文案和自己都特别喜欢克苏鲁、惊悚科幻，这为新怪谈题材的后续设计提供了基础。

新怪谈题材的另一大优势是仍在上升期，未被过度开发。如果选择了西幻题材，意味着国外竞品团队众多，尤其在PC、主机上的竞争异常激烈，倘若中国团队没有独特的理解和把握，将很难做出彩。新怪谈方向则不然，岳保军拿《爱，死亡与机器人》举了个例子，该作品第二季怪谈类题材集数明显多过第一季，在国外，新怪谈也是年轻人十分感兴趣的题材。因此，基于这两种因素，《七日世界》选择了更有把握的新怪谈题材。

题材确定后，《七日世界》遵循着赛季制、多剧本的运行逻辑。

赛季制不难理解，它尽可能避免了强者恒强、弱者恒弱的负面体验出现，给了新玩家迅速追上老玩家的一个通道。横向对比国内头部重度产品，赛季制已不是个新鲜的词汇。至于多剧本，考虑到从解决不同地区偏好不同的角度出发，主打全球化的《七日世界》把“剧本赛季”摆在了核心位置上，不同赛季对应不同剧本形态，来满足不同的需求。

比如，有些玩家只想拉朋友一起包个服务器玩，有些玩家游戏时间不固定只能周末登录，有些玩家可能有一些主线之外的其他奇思妙想……这就导致一个剧本很难满足所有的需求。

《七日世界》的思路是，玩家预约报名制来开启剧本。当某个区域特别多玩家报名某个剧本，那么官方就会优先开启；有些剧本可能对应区域预约报名的玩家少，但这些玩家喜欢玩，那么官网会对剧本玩法和规则进行调整，匹配不同地区的玩家需求。当然，这对制作团队全球化的剧本方案产出能力提出了更高要求。

岳保军认为，国内玩家和欧美玩家的另一个不同在于对“效率”的理解。国内玩家玩游戏相对比较追求练级、打怪的效率，但国外玩家更重视体验和过程，对效率并不感冒，甚至如果游戏有很多让玩家去追求效率的内容，他们会感到反感。

这放在MMO，可能是一个棘手的难题，而在剧本中则不会存在。“剧本是独立的个体，剧本可以做得非常追求效率化（在国内开通），也可以特别做得特别繁琐但体验很好（在国外开通），”岳保军说，“虽然目前剧本量还不多，但2025年我们希望把剧本生态做丰富，确保每个剧本值得玩家反复游玩。”

先攻克最难的PC，

再跨端补齐版图

《七日世界》的另一个吸睛之处，是一改中国游戏公司传统的跨端发行模式（从手游出发，再扩展到其他平台），在7月10日率先启动了PC端公测。此后，游戏又在9月20日开启了移动端技术测试，11月29日在北美、日韩等地区开启了移动端封闭测试。

从研发角度，移动端工程复杂度和研发质量和PC端不同，手游中的精品不等同PC端精品，可以看到除《原神》外，国内还没有很大声量的手游跨端产品。《七日世界》团队认为如果先做移动端，大概率只是PC端和主机端的“添头”，而无法将PC端和主机端作为真正战场。反之，则有机会做到多端用户都能接受。

站在市场层面，刘家豪表示PC端更匹配欧美主流用户的需求，在欧美市场，重度手游的玩家相对较少，重度手游的市场占比也不高，而在亚太地区，《七日世界》会更加关注移动端的发行表现。根据不同端来满足不同用户或市场的主流需求，这样产品就有机会覆盖三个T1市场。

PC端投放也是一门学问。邓少文表示，《七日世界》是网易第一次规模性在海外对PC端（特别是Steam平台）进行规模性投入，考虑到广告平台PC端的流量向移动端转移占比非常大，所以当前流量规模和CPM是网易第一选择标准。数据显示，针对美国男性PC玩家，谷歌平台至少有800万，第二名只有150万，显而易见这个断层非常大。

因此不论是从广告的机器学习，还是日均引流，甚至CPM，在有限的费用下，网易优先选择了谷歌。邓少文补充称，实际投放下来，谷歌通过合适的单价进行规模性消耗的爆发能力也是最好的，而且不像移动端，PC端的谷歌广告产品有更多的用户定向玩法，素材也能跟页游一样完全追踪效果，在广告技术上，除了复用页游经验，也可以做很多有别于移动端的尝试。

不可忽视的一点在于，Steam游戏推广流程长的特点使得流失节点较多，玩家需要点击广告→落地页→steam商店页→打开steam客户端（或在steam收藏后，延迟打开客户端）→下载游戏（根据不同场景可能还需要用户主动搜索游戏进入steam端内游戏介绍页后再下载）。而现阶段由于相关技术空白和阻碍较多，网易和谷歌也一直在不断沟通技术方案和方向，力求流失降到最低。

谈到未来愿景，岳保军指出，《七日世界》希望打磨到更完善的状态再去填补PC端之外的版图，随着技术上不断取得突破，游戏有望在2025年登陆其他平台，成为真正的全平台游戏。

做好社交生态基建，

少“折腾”玩家

上线至今，《七日世界》坚持在做的事情就是维护好玩家社交生态。如前文所说，剧本赛季是其中的一环，而坚定采用无Pay to win的模式，把基于外观为主的、非数字付费为主的商业化逻辑做扎实，也起到了助推作用。

岳保军此前接受媒体采访时曾提到，商业化逻辑的转变是SOC项目的难点之一。做SOC的团队更多来自MMORPG，对数值付费理解存在惯性，但SOC对数值要求不高、反馈强烈，“不要用MMO的思维做SOC”，把数值体验做成真正有趣的东西，而不是用数值逼着大家付费，才是正确的路。

进一步来讲，硬性规划用户时间-数值付费的套路就要被推翻，用户的体验需要呈现足够的弹性，简单说就是“将时间还给用户”，这样用户才能创造有趣的内容，进而有助于玩家社交生态发展。

想形成社交生态循环，岳保军认为官方的戏份很重要。官方应该“少折腾”玩家，而是要多做基建，多去提供社交情境，扮演后勤角色，一旦出现风口，跟进宣传帮助放大就可以了，协助用户完成生态打造。

不久前感恩节期间官方上线的活动，提供给玩家分享的场景

从营销手段上，国内外玩家差异明显，要求游戏厂商得学会“尊重”玩家。《七日世界》团队一度尝试把国内内容生态搬到海外，但并未生效。刘家豪指出，海外玩家其实不在乎游戏厂商给的费用，更在乎自己的声音有没有被游戏厂商听到，“我们跟海外KOC、KOL一直以来的沟通策略就是我们会让他觉得自己被尊重，这点其实很重要。”

此外，《七日世界》还会在游戏中投放大量的问卷，去判断玩家的处理习惯。团队发现，YouTube长视频、Twitch直播这些触媒习惯占比更高，于是预算投入随之倾斜。比如YouTube，官方会去投入一些题材类、玩法类或者是盘点类的杂食的KOL的投放，然后再搭配谷歌品牌广告或者效果广告，形成合力。

长线去看，《七日世界》的侧重点还是会放在内容平台，做YouTube的长、短视频。如今YouTube短视频慢慢地受到重视，流量入口位置的优先级越来越高。加之YouTube一直以来给海外KOL的流量收入比较不错，所以《七日世界》并没有功利性地为了短期数据而营销，而是真诚地希望和玩家一起把产品、社交生态打磨好。

结语

网易出品、不做Pay to win、新怪谈题材、多剧本、赛季制、生存&开放世界&建造玩法……集众多Buff于一身的《七日世界》，从上线起就吸引了全球玩家的目光，尤其在海外取得了玩家的普遍认可。截至12月初，在过去30天万份以上的评测中，《七日世界》取得了85%的好评。

岳保军坦言，《七日世界》几年研发下来初心没有变，2018-2019年观察到《明日之后》突围市场之后，坚定地选择了剧本赛季化的生存沙盒游戏这个角度，没有因为市场上某个游戏成功了，就一味地去学，最后学成四不像。此后《英灵神殿》《幻兽帕鲁》等同品类作品的市场热度，也印证了生存沙盒的成长潜力。

而在从零打造开放世界、以及PC端全球发行这件事上，《七日世界》也积极地向外学习，无论是行业内优秀作品还是合作伙伴。如今看来，这份外界看不到的经验或许是网易眼中和销量同等重要的财富。