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今年 5 月，一款由韩国 Netmarble（网石）制作的游戏《我独自升级：起立》（下称《起立》）上线首日便冲上全球 30 多个国家/地区畅销榜前列。数据显示，游戏公测首日 DAU 破 500 万，营收达到 140 亿韩元（约合 7400 万人民币）。

这个数据，即使与此前《原神》《星铁》的首日上线成绩对比也不虚。网石 CEO 也公开表示：“（游戏收益）远超预期，是公司有史以来最高的销售额。”

然而试玩游戏不难发现，《起立》游戏本身并无重大创新，游戏的热度可以说完全来自于原作 IP《我独自升级》（下称《我独》）。《我独》最早只是一部在韩国 KakaoPage 网上连载的网络爽文，却在短短几年内进化成一个全球 IP，不但杀入日本成为现象级漫画，在欧美还成了“东亚爽文”代表。

然而当这个 IP 传到国内，尤其是对于从小看惯了起点网文的同学来说，大家对这种系统流爽文早就见怪不怪，不明白这样一部“表现平平”的作品为何能在海外那么火。改编游戏上线的成绩更让人看到，海外粉丝并不是只在嘴上喊喊支持作品，还会真金白银地掏钱。

反观我们的网文虽然一直自称“领先世界一个版本”，但出海却并不顺利，至今还没有出现火爆全球的现象级 IP（可不能把《三体》算作网文啊）。而 IP 不火也导致我们的网文改编游戏海外营收能力不足，输给了出海的二次元。

而《我独》的成功说明，龙傲天式爽文在全球是有市场的。但这口肉怎么就被韩国人抢先吃了？复制韩国经验，我们的爽文是否也能吃上这口肉？要回答这个问题，还得先看看韩国是怎么做的。

韩漫出海秘籍：寻找最大公约数

《我独》火出圈，靠的其实不是网文而是改编漫画。一方面漫画全彩上色，靠着优秀的画质和聚焦的爽感而吸粉。另一方面漫画搭上韩国漫画出海平台 Piccoma 的资本快车，本身就是带着“用全彩+高画质条漫卷死日本人”的任务出海的。

最终，《我独》靠着作者拿命换来的高画质与紧凑的剧情在海外立足，成为韩漫工业化的代表之一。不过高画质只是《我独》成功的硬件基础，它的全球爆火，还得益于其寻找“最大公约数”的创作方法论。

为了最大程度地降低不同文化背景的读者对作品的理解门槛，《我独》背景设定尽量照搬现实世界，剧情主轴围绕男主角得到“外挂系统”一步步升级打怪拯救世界展开，尽量剪掉与此无关的细枝末节内容。

为此，作者还舍弃了常出现在日漫中的多女主后宫类桥段，让主角三观也尽量贴近普世价值观，感情更专一。虽然“开后宫”是很多男性向作品的流量密码，但当一部作品想面向更大的泛用户时，选择感情专一的三观反而是更安全的。《我独》就靠这一点拉开了自己与“日式厕纸小说”的距离，生出了一种高级感。

为了进一步拓展海外市场，《我独》走出韩国后还进行了深度本地化改造。比如漫画的日文版和中文版都为主要角色换上了更为本土化的名字（水篠旬、成振宇、程肖宇）。姓名不统一其实不利于 IP 的长线传播，但《我独》为了本地化舍弃了这些。

这种本地化思路在改编动画和改编游戏中都得到了延续。比如同样一段文本，日语和韩语配音会分别强调故事发生地是在自己的国家，为的就是方便受众代入。

当然在所有的海外市场中，《我独》最重视的还是日本市场。漫画 IP 方不但与日方合作进行了动画制作，今年 1 月全球播出，并已决定制作第二季。游戏上线前的海外广告投放重点也放在日本。

然而，即使本地化做到这种程度，《我独》原作的“捧韩贬日”倾向还是在一定程度上影响了 IP 在日本的传播。在动画播出期间，就有日本网友挖出韩国原作里的一些“辱日”内容进行攻击，再加上动画的节奏缓慢等问题，最终让不少日本观众给动画打了差评。

这里所说的“捧韩贬日”，指的是原作中韩国籍主角把日、美等国猎人都踩在脚下以求一时之爽的剧情套路。这种套路在韩国属于“流量密码”，出海就会变成定时炸弹。作者在自己国内吸流量吸得有多爽，出海后爆雷的烟花就会有多大。

就像《我独》即使在日本做了那么多本地化工作，用动画制作把日本资方捆绑进利益共同体，甚至把主角国籍都改成日本，依然遭到了反噬。而《我独》在国内连载时没有起这方面的节奏，与原作者巧妙地绕开了与中国猎人的正面冲突是分不开的。即使完结许久，漫画在快看、B 站等平台上的排名依然都不低。

爽文铺路，游戏收割

《我独》动画在日本估计难以回本，然而这并不重要，因为韩漫这些年摸索出了一条新的变现思路，那就是用漫画和动画为 IP 铺路扩大声量，再用游戏完成商业化收割。《我独》便是这个商业模式下迄今为止最成功的一个案例。而它之所以能成功，很大一部分原因就得益于漫画本身实现了对目标人群的筛选。

《我独》的核心是爽文。作品从设定上就是一个“游戏”，整个价值体系也是脱胎于网游，比如将地下城和猎人都分成 ABCD 不同等级，完成更多任务就能得到更多奖励等等。

喜欢这样的设定并能从中得到爽感的受众，大多都是认同“打怪升级”这套价值观的，也天然容易接受数值网游的氪金逻辑。换句话说，原作 IP 已经帮游戏选好了用户，改编游戏无需再花费额外成本去“说服”用户氪金，只需做到还原原作，提供给用户预期的爽感就行了。   

甚至阻碍原作 IP 在日本传播的“捧韩贬日”，到了游戏里反而能变成“国家级猎人对抗赛”，变成一个重要氪金点。这也说明，爽文和氪金网游本质就是一枚硬币的两面，价值观有诸多共通之处。

除此之外，《我独》出海还吃到了欧美政治正确的红利。欧美近年受政治正确影响，把爽文之类的流行文化踢到了鄙视链的底端，营造出一种“有追求者不屑于消费低级文化产品”的舆论。导致欧美文化产品的生产者（作者/编剧/画师）都受到种种压力，宁可在商业上受损失也不去主动生产满足爽感的产品了。

而《我独》等韩漫的兴起，抓的就是欧美无视用户真实需求的这个空当，杀出一条路。这就像 Shift Up 的《剑星》能在海外热卖，靠的也是打破政治正确的囹圄，从而得到了海外玩家的认可。

不过，韩国这套寻找“全球公约数”的方法论也不是没有代价的。最大的代价就是这样催生的 IP 生命周期短，且严重依赖资本助推。而且即使如此，孵化顶级 IP 的成功率依然不高。

哪怕是一向以 IP 游戏出海为主攻方向的网石，也并不能保证次次都成功。去年同样是韩漫改编且有过动画化宣传的 IP《神之塔：新世界》开服成绩就并不亮眼，以至拖累网石 2023 年的公司业绩导致亏损。而网石此前的《七大罪：光与暗之交战》《漫威：未来之战》等产品能盈利，靠的都是 IP 本身影响力足够大。然而这些 IP 都并不属于韩国，网石只是打工人。

所以对于网石，乃至整个韩国来说，它们太需要《我独》这样的本土 IP 了。而《我独》从某种意义上来说，也可以说是韩国上下游企业“举全体之力”捧出来的。资本方也知道，这样捧出来的 IP 就像无根之木，很难说五年、十年后还能留下多少影响力。

但是对资本方来说，与其押宝天才作者创造神作，不如培养一批水平差不多的内卷人，即使单一爆款不能持久，只要不断内卷总能捧出下一个爆款。而创作者只不过是可替换的零件罢了。

《我独》漫画作者 DUBU 就因持续高强度工作而早早病逝，年仅 37 岁。而类似 DUBU 这样的工作强度在韩国属于家常便饭。韩国平台方可能真的是把作者当耗材使用。一个不行，就换下一个。

学习韩国？没有必要    

写到这里，我们大致能看到《我独》成功的脉络：极致内卷、资本助推，不是输出文化而是精准筛选用户。

对资本和平台方而言，《我独》并非是独一无二的，而是可替代的。就像漫画原作里的主角，可以是程肖宇，也可以是任何一个被系统选中的普通人。主角能不能从一次次的危机任务中胜出，全凭主角本事。然而故事里的主角有外挂和光环，现实中的人只是耗材。

而韩国之所以走上这样一条卷王之路，也有其无奈之处，那就是韩国本土市场狭小，全国就 5000 多万人口还极致内卷。在这样的背景下出海是必然的。而为了在全球竞争中分一杯羹，除了内卷别无他法。

这种以压榨创作者为代价的商业模式，或许并不值得我们学习。

我们本来就拥有庞大的国内市场，足以养活大量的创作者。我们的网文出海“不积极”就是因为没那个必要。国内读者的众多需求都还没有被满足呢，很多创作者也就不用去费劲讨好海外用户。

退一步说，现阶段我们也不需要像韩国那样硬凹一个《我独》这样的 IP 出来自证实力。《我独》用游戏回收商业价值的模式，其实风险很高，长期也不可持续。而我们的网文出海完全可以走更加多样的道路，比如今年频频在海外开花的短剧，剧本套路就脱胎于网文，不也做得风生水起？   

说到底，我国的最大优势就是拥有一个 14 亿人口的大市场。韩国创作者要是发现自己有 14 亿韩语用户，恐怕做梦都能笑醒。然而他们没有，这种焦虑便会催生出极致内卷的流行文化，《我独》就是这种焦虑文化的产物。

对比之下，我们有更大的市场，更多元的文化，我们的网文如今也摆脱了早年的焦虑，正呈现出更多样的题材。我们的创作者有选择的余地，也有拒绝被资本绑架的底气。当韩国在举全国之力孵化一个 IP 的时候，我们的原创二次元游戏已经杀到韩国家门口，吓得韩国民间大谈“限制中国游戏在韩发行”。

当然，韩国孵化全球 IP 的很多方法论还是值得国内借鉴的。比如游戏厂商在选择 IP 合作时，优先选择能帮助筛选用户的 IP 显然能事半功倍。还比如在项目出海时如何降低理解门槛，如何避免在产品里埋雷，也是一门学问。

爽文的特性决定了爽文 IP 必然高速迭代。《我独》的确胜了一轮，但能不能一直赢下去，比的就是中日韩各自的文化产能了。