国内手游发行商在日本市场越来越猛了。

近日， data.ai 发布5月日本手游市场榜单，国内发行商心动网络《Sausage Man》、Topwar Studio《Flash Party》和网易《荒野行动》、乐元素《Ensemble Stars!!Music》分别占据下载榜和收入榜的TOP 10。

众所周知，日本是海外手游收入第二大市场，也是全球获客成本最高的市场之一，且买量成本仍在不断攀升。面对日本这个充满机遇的“高难度”市场，出海厂商该如何贴近本土玩家？怎样发掘增长新机？用什么新玩法实现游戏的长效运营？

近日，全球移动营销专家 Nativex 举行「出海ing·日本站」直播活动，就「2022游戏出海日本新趋势、新玩法、新机遇」话题进行探讨：从了解用户画像，到体会玩家偏好；从投放实操分享，到成功案例解读，来自各方的专家大咖从实战经验出发，为出海日本的新老手探路。以下是演讲部分的内容回顾。

01 日本玩家画像：七类人群，各有所好

为了更彻底地贴近目标用户，博报堂独创了“生活者发想”理念。而将生活者的视点作为价值创造的起点，就是博报堂的创意之源。从“生活者”出发，博报堂（东京总部）分享了典型日本手游玩家的七大类型。

通过独特的分析方法「GATRIBE」，博报堂将日本手游玩家分为了7个类别，每类玩家都有不一样的下载动机，并抱有不同的期待去享受游戏。无论是游戏的种类、玩游戏的时间和频率，还是氪金的程度、媒体的接触习惯都差异巨大。

该7类玩家分别为：凑热闹型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上瘾型玩家、被动型玩家和自我型玩家。

其中，「凑热闹型玩家」偏爱和现实里的朋友分享讨论，是对潮流走向十分敏感的人群；「炫耀型玩家」不吝于花费金钱和时间在游戏上，并和身边人炫耀游戏成绩和地位；而「打榜型玩家」在乎的不单单只是游戏玩法，游戏角色带来的亲近感通常是他们享受游戏的原动力。

另外还有更喜欢独处或是最多在小团体中享受游戏的「宅家型玩家」、把休闲游戏当作生活的一部分持续游戏的「上瘾型玩家」、只有实在无聊的时候才会启动游戏的「被动型玩家」、还有硬核中的重度硬核玩家「自我型玩家」。

其中，凑热闹型、炫耀型、打榜型这三类玩家有一个共同的特征，那就是「喜欢和周围人共同参与游戏」。凭借对游戏的充足热情和社交影响力，这三类玩家是进军日本的游戏开发者必须重视的人群。

虽然社群是关键玩家族群的共同原动力，但不同类型的玩家对社群的诉求也有所差异。

凑热闹型玩家一般会为了融入现实朋友圈子而一起玩游戏。对于这类人群来说，游戏的好坏并不重要，重要的是有一个和朋友相谈甚欢的场所。

炫耀型玩家则热衷于和水平差不多的人来进行交流，满足自己的炫耀心理。他们通常确信努力（例如氪金、花费时间、练习技能）就会反映在成果中。

打榜型玩家则会就其中意的游戏角色和玩家圈交流。让人入迷的游戏角色个性对他们来说非常重要。如果开发者非常重视游戏角色塑造的话，将会吸引此类人群。
 

确切抓住不同族群的社群需求至关重要。通过细致把控社群和动机，找准不同族群的「被打动的点」，在游戏首次披露、预注册、上线前、上线后和稳定发展期，有针对性地面向不同特征的玩家群体策划推广方案。

02 日本TikTok风向：高互动、娱乐化

作为日本的国民级应用，TikTok 上的游戏话题热度巨高不下。如何更好地利用好这个风靡日本乃至全球的平台，首先先了解日本大人气内容趋势。

趋势1: 万物皆可萌

日本ACG文化发展历史悠久，渗透度高，形成独有的“可爱文化”与审美观。不少玩家都是不折不扣的视觉动物，在游戏中很看重角色设计和CG的精美程度。

对于素材来说，符合日式审美，足够可爱才能制造具吸引力的第一印象。

趋势2: 热衷造梗玩梗

丰富的环境造就了日本年轻人的大脑创造力，与TikTok平台特性一拍即合。

为了显示自己的有趣而创造梗；为了证明自己融入某个圈子跟风玩梗，甚至成为身份认证方式之一。随着共创程度的加深，少数圈地自萌的小众梗甚至能发展成出圈的大热门。

因此，不少游戏厂商在TikTok推广时，利用好BGM能有效加强传播和增长效果。通过将游戏名字或者玩法进行提炼，改为歌词。作为传播记忆点，BGM能多次反复洗脑，增强用户记忆效果。同时还可以激发创造热情，衍生更广范围的UGC。

趋势3: “测一测”话题度高

随机测试类内容大受欢迎，年轻人的自我表达和社交需求，让星座、占卜及各种类型的小测试都有很高的话题度及参与度。

例如日本大人气“一秒性格诊断”、“一秒关系诊断”等测试型贴纸，就满足了用户渴望了解自己、满足归属感和好奇心的心理。结合游戏推广来说，例如“测测你是哪个游戏人物”就是一个很好的结合点。
 

趋势4: 达人直播截断，高能反应重现

达人直播节选的表现形式在游戏相关视频里热度较高，较多游戏垂类达人会截选游戏其中的高能片段上传到TikTok。对于已有一定人气积累的游戏产品，可尝试此形式进行结合和创意发想。

03 手游投放实操：人群、节奏、素材

了解完日本玩家画像和媒体内容生态，到具体实操层面：如何在广告投放环节最大化 ROI？怎样针对特定游戏制定买量策略？有哪些增长提效技巧？Nativex 为大家分享日本手游投放实操指南。

从宏观来看，游戏投放策略是一个围绕 ROI 进行优化的策略。

通过产品手段，识别高付费概率的优质用户，减少广告主在低付费概率用户上的消耗浪费。广告主在不同阶段，对量级与 ROI 的需求也不同，准确识别当前阶段需求是推进 ROI 优化的首要前提。

如果将游戏市场营销比喻为“飞行常客营销计划”，针对不同人群可以分为三个等级：最底部是体量庞大的机机舱飞行常客，对应到投放中，这个阶段的投放目标就是 install 安装，无论是非付费的玩家还是大R都是无差别对待。

中部就是商务舱以上旅客，对应到投放中，就是以付费作为投放目标获得的用户，使用 AEO 投放，能圈定小 R 中 R 以及部分的大 R 用户。

最高层级就是头等舱旅客，这部分的玩家具有一个极高的价值，所有开发商都想去争取。
 

针对以上的“飞行常客营销计划”，在 ROI 优化中分为三个阶段：分版位优化 — 人群包 / 流量包 — AEO。

在节奏上，前中后期精细化运营，最大化ROI。以某中重度手游推广为例，投放前期是要打响游戏知名度，展现新游戏福吸引用户；投放中期得回归游戏本身，展现游戏的核心玩法；投放后期需结合多重包装手法，制作吸睛素材。
 

在素材上，结合以往投放经验，从日本游戏玩家习惯着手更易起量，因此建议使用符合日本文化的素材风格。以此前 Nativex 为某重度 RPG 游戏在日本市场投放为例，围绕素材、节奏、人群制定策略：
 

• 投放初期放开人群定向，灵活探索并调整素材，成功稳定 CPI 成本
• 观察分维度数据，严格把控并调整受众定向，达到高 CVR 低单价的效果
• 抓住游戏的特点，锁定素材高点击元素投放核心人群，进一步提高 ROI

优质素材已经成为投放获量的关键，尤其是在日本这个成熟市场上，只有好内容才能吸引优质玩家。而且无论是 TikTok 还是其余渠道都很“吃”素材，如果只靠单一视频，难有突破。

数量多、要求高，如何利用好素材撬动 ROI 增长？精细化运营是答案。通过定制标签、可视化数据等手段，高效管理创意素材，实现素材的快速迭代优化。

直播中，盈雪实操演示如何通过一站式跨渠道智能投放工具 XMP 管理内容素材的方法与技巧：批量上传素材，跨渠道即取即用；素材标签+文件夹精细化管理；优化师 & 设计师高效协作；素材效果数据多维度可视化分析。