随着2021年逐渐接近尾声，移动广告行业又度过了动荡的一年。2020年新冠疫情的余波还没有完全过去，隐私政策的镣铐又在持续加重。上半年，苹果iOS 14.5上线，应用追踪透明度框架（AppTrackingTransparency，简称ATT）生效，将移动生态带入了隐私至上的新时代。

新时代下的移动生态并没有像一些人预料的那样产生天翻复地的变化，新政策带来的变化更多体现在供需两端的连接方式上，一些旧方法遭到淘汰，新的应对方案不断涌出、演变，整个行业依然保持着相对平稳的发展。

不过，发展平稳不代表整个生态没有产生任何变化。在AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告》第十三版中，我们可以看到一些渠道在排名上有了明显的改变，尤其是Facebook在面对新政策下似乎有失阵脚。

在本次报告中，AppsFlyer收集了2021年上半年Android平台用户，以及2021年6月1日至8月1日期间授权ATT的iOS用户，结合客户采用率和归因安装量两个指标，按照系统、地区和应用类型进行了细分。

其中，评级媒体渠道总计有623个，每个渠道至少5万归因安装数据，安装量收录总计达到330亿，App数量总计达到1.7万，每App至少3000归因安装数据，App会话数总计达到550亿。

除此之外，报告首次新增了基于苹果SKAdNetwork（SKAN）的指数，拉取了8月1日至9月30日来自3000多个App的SKAN数据，共计1.5亿次数据回传。分别进行了规模以及实力的排名。

SKAN规模榜单基于SKAdNetwork归因的安装量以及渠道App数量作为次要因素，结合起来对媒体渠道排名。而实力榜单则是根据各渠道App数量、归因安装量以及加权后的SKAN转化值得分进行标准化处理。

而在媒体渠道的iOS侧，报告仅收录了已授权ATT的用户，这部分用户数量虽然有超出市场预期，但是整体量级依然较小，更多只能当做行业的基准线来看待。

通过对报告的解读，我们可以看到些新的现象与趋势。

面对iOS在隐私方面的新常态，Facebook巨大身躯展现出了一些不适之态。

在首次出现的SKAdNetwork指数榜单中，Facebook毫无悬念的占据了规模榜单（Volume ranking）的第1名。

但是在实力榜单（Power ranking）中，Facebook却输给了规模第5的TikTok For Business(简称TTFB)。

这或许更多是展现了TTFB的强大适应能力。因为同样在规模榜单上超越TTFB的Google Ads、AppLovin以及Unity Ads，均没有在实力指数上打败TTFB，争夺到第一名的位置。

不过，鉴于Facebook在iOS侧榜单上的失衡表现，SKAN指数上有如此表现就显得不那么意外了。

在基于2020年下半年数据的第十二版报告中，Facebook占据着iOS侧无出其右的冠军位置，但本次除了在SKAN指数上位居第二之外，在全球留存指数中，无论是在实力还是规模上，都将桂冠让给了苹果自家的Apple Search Ads（简称ASA）。

iOS全球留存指数实力榜单

iOS全球留存指数规模榜单

无论是游戏和非游戏的排行榜上，Facebook在大多数分类上都相对有着不同程度下降。

然而Facebook并没有在全盘倒退，依仗着北美和西欧市场上的强势表现，Facebook在重度游戏（Hardcore、Role Playing、Strategy）的实力与规模榜单上依然保持着榜首的位置。并且，在东欧、拉美以及东南亚的休闲游戏榜单上，Facebook也保持着双榜冠军位置。

即便是表现强势的游戏市场中，Facebook在一些细分类别下均有着不同程度的排名下滑。例如，在十二版报告中，北美市场动作游戏（Action）分类下Facebook的留存指数位列实力榜第2名，在本次报告中下滑到了第5名，相同程度的下滑还出现在了超休闲（Hyper Casual）类游戏之上。

在iOS侧的IAP指数中，Facebook也在全球、全类别的实力与规模榜单上退居二位，宝冠同样被Apple Search Ads夺去。

iOS全球全类别IAP实力榜单

在游戏类别下的实力与规模双榜单中，Facebook守住了霸主地位，在非游戏榜单上则失去了宝座。

而在IAA指数上，相比十二版报告，Facebook在全球实力与规模榜单中从第二名下滑到了第四名，除了拉美维持第一位，东欧与大中华区域维持第三之外，其他地区排名皆有所下降。

iOS端IAA指数全球实力榜单

iOS侧的下滑Facebook也早有预见，在近期发表的一篇企业博文中曾提到：“正如今年7月财会中指出，我们预见到平台端可能出现一定阻力，尤其考虑到近期iOS平台的更新，这对我们第三季度造成的影响将远大于第二季度。我们知道各位也一样，可能经历比我们更大的震动。”

针对于此，Facebook似乎也在逐一布下稳定的垫脚石，在另一篇企业博文中，Facebook也明确表示会持续推出新工具，以应对变化之下的新常态。

除此之外，通过Facebook在SKAN指数规模榜单上榜首的位置（投放App数量最多）可以看出，Facebook虽然在实力指数上有所欠佳，但是其体量依然巨大。

而在没有新隐私政策影响下的安卓端，Facebook依然保持着一如既往的头榜地位，无论是在留存榜单还是在IAP以及IAA上，都与上一版报告中的排位没有过大的区别。

所以说，Facebook目前在iOS侧的失地多半不是永久的，这次的下滑更像是突然动荡之下的一时失足，当环境渐渐稳固下来之后，Facebook依仗着雄厚的基底重登榜首应该不是难事。

新隐私政策对于Facebook的影响是显而易见的，苹果ASA的指数在报告中有显著提升，而近期针对谷歌在加强安卓用户隐私保护上的动作传闻不断，Facebook在两巨头中间的夹缝求生之感将会越来越重。

在苹果的新隐私政策之下，收获最大的是Apple Search Ads（简称ASA），凭借先天数据访问优势，作为唯一一个采用确定性归因，且不受制于SKAdNetwork的投放渠道。ASA不出意外地，成为了留存与IAP指数双榜中的实力与规模的全球冠军。

根据数据显示，ATT框架生效后，营销人员纷纷转向ASA来推广iOS App，ASA的流量在七周之内超过了十二版报告（涵盖2020年下半年）的六成。

ASA留存指数的增长主要体现在非游戏领域，在所有地区都赶超Facebook成为了榜首，这与十二版报告中仅有个别地区中的个别细分品类赶超Facebook形成了鲜明的对比。

iOS端非游戏类别留存指数实力榜

在游戏领域，ASA获得了全品类实力榜单第3和规模榜单第4的好成绩，对比十二版报告中的第6与第8的位置，有着明显的提升。如此突出表现，主要源于ASA在日韩、中东、西欧以及北美休闲游戏实力榜单排名第一的成绩。

而在IAP指数榜单中，ASA同样赶超Facebook，成为全球IAP指数实力与规模榜单首位，在非游戏分类榜单上取得双榜第1名，游戏分类榜单取得双榜第2名。

按照应用品类细分，ASA在生活文艺（Life&Culture）、摄影（Photography）、电商（Shoppin）和工具（Utility）榜单排名第1。游戏领域则在动作（Action）、休闲（Causal）、中度（Midcore）和社交博彩（Social Casino）品类榜单中夺得榜首。

其实不难看出，在一些比较依靠广告投放的品类上，ASA都有着非常巨大的指数提升，这显然是在新隐私政策下，众多广告主涌向ASA求稳所造成的结果。

苹果针对iOS生态释放的隐私海啸，最终将大量船只冲到了自家港口之中，这样的结果很难说是意料之外，可以说苹果第一次接近了谷歌对安卓生态的掌控地位。但是同样的，ASA是否能够保持近水楼台的优势，是接下来是否能够持续保持对生态掌控的关键。

Unity Ads在十二版报告之中就显现出了在游戏领域上的增长势头，几乎将要撼动Google与Facebook的双垄断局面。而在十三版报告之中，这一势头并没有减缓，并且在Facebook式微之下有所超越。

在iOS侧的榜单中，Unity Ads的留存指数依然稳居全球实力榜单第3名，而在规模榜单上前进一位，超越谷歌跻身前三。

Unity Ads在游戏分类上一如既往地表现强劲，横扫动作（Action）、休闲（Casual）、超休闲（Hyper Casual）和猜谜（Puzzle）游戏榜单榜首，因此在游戏实力与规模总榜单中攀升一位，夺得榜首之位。超休闲（Hyper Casual）游戏榜单中，Unity Ads在全球七大地区均排位第一。

iOS端游戏全品类留存指数实力榜

除此之外，Unity Ads在IAP指数中获得全球游戏实力榜单第3名，动作（Action）与猜谜（Puzzle）游戏规模榜单第2名。

而在IAA指数中，Unity Ads取得全球游戏实力与规模榜单第2名，其中，在日韩排名第1，在东欧、大中华、中东、北美和西欧排名第2。

在安卓侧的榜单上，Unity Ads在全球留存指数的实力与规模榜单中取得第3名的瞩目成绩，在游戏领域上，大部分细分游戏榜单均跻身前三。登顶赛车（Racing）游戏榜单榜首，占据动作（Action）、中度（Midcore）、街机（Arcade）和超休闲（Hyper Casual）游戏实力榜单第2。

iOS全球留存指数实力榜单

在IAP指数中，Unity Ads为全球规模榜单第3名，实力榜单第7名。按应用品类来看，在全球动作（Action）、街机（Arcade）、文字（Word）游戏实力榜单中排名第3，在RPG游戏实力榜单中排名第4。

而IAA指数中，Unity Ads夺全球游戏实力榜单头筹，为超休闲（Hyper Casual）游戏榜单第1名，休闲（Casual）游戏第2名，中度（Midcore）游戏第3名。

Unity Ads在此次报告中的几次登顶与提升，几乎都伴随着Facebook的退位与下滑。这一点在iOS端尤为明显。相比于十二版报告的榜单来看，Unity Ads的增长似乎持平缓状态。

尤其是在iOS侧的IAA指数上，AppLovin在实力榜上从十二版报告中的第3位直接替换掉了榜首位置的Unity Ads，而在规模榜上也超越了Unity Ads夺得首位。出现如此的换位情形，Facebook的跌落起了一定的决定性作用，但是也从侧面显现了Unity Ads在增速上的略微乏力。

>> Tik Tok For Business（简称TTFB）在全球非游戏规模榜单中排名第三，成为全球七大地区非游戏领域最受欢迎的三大渠道之一。并且，TTFB全球Android端非游戏应用安装份额，较上一版跃升130%。

>> Snapchat的实力在过去一年有着惊人的提升，在全球留存指数中，iOS侧实力榜单排位从上一版的第10位飞跃至第4位，安卓侧从第9位跃升至第7位。

>> 虽然Facebook依旧引领Android端再营销投放，但Google已经大步追赶，再营销转化份额较上一版已经提升了三成。

>> Facebook再营销指数全球游戏与非游戏榜单均排名第一，在亚太、拉美与北美稳居榜首。谷歌在欧洲以及金融榜单中位列第一。

>> Remerge 仍然是游戏领域再营销的主导力量，全球榜单中的排位仅次于 Facebook，在北美、拉美和亚太均排名第二。

>> Android 端增速最快的媒体渠道是 Adjoe，投放 App 数量已增长 60%，而非自然安装量则跃升2.5 倍。Adjoe 大部分增长来自中东、非洲和东南亚。

>> Bigo Ads 投放 App 数量翻了三倍，非自然安装量跃升 117%，在东欧以及印度次大陆增势尤其显著。