2017 年起，网易游戏陆续在日本市场推出《阴阳师》、《荒野行动》、《第五人格》等多款精品游戏。产品一经上线，便迅速收获大量当地玩家的喜爱，甚至被媒体称为“国民级游戏”，多次登上日本 App Store 免费榜和畅销榜榜首。与此同时，网易游戏也与暴雪、漫威、微软、华纳兄弟等全球 IP 巨擘和工作室保持着长期合作，在输出优质产品的同时，持续提升其国际影响力。多款优质产品的成功运营，带来的是网易游戏市场营收的持续增长：其在线游戏服务业务在 2020 年第三季度净营收达 138.620 亿元人民币，连续十个季度突破百亿。

 

2021 年新年伊始，AppsFlyer为移动游戏领域带来全新重磅的 MAMA Talk Live 新年特辑的第一期。1 月 22 日，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士对话网易游戏高级市场总监许骜，揭秘网易游戏从日本到全球的增长秘籍。以下为本次访谈的部分内容：

 

许骜：大家好，我是网易游戏的Kimi，在网易我负责国内及海外的营销发行工作以及海外广告投放。今天非常高兴来到这里，希望今天能够在对话中给大家带来一些有价值的分享。

 

王玮：欢迎Kimi，在游戏出海的行业里，大家说起网易都会想到日本市场，因为网易是拓展日本市场的一个先行者，是在这个市场做得非常成功的一家企业。那么，哪些因素让你们在做海外拓展的时候，选择日本作为一个切入点？

 

许骜：从2015年起，日本市场就一直位列全球移动游戏市场营收的前三名，并且保持了非常高速和稳定的增长。日本市场的规模比较大，发展的前景也很广阔，对移动游戏发行来说是非常重要的市场。

 

另外，日本移动游戏普及度非常高，年龄也跨度非常广，这种全民参与的态势，非常利于今后手游在日本的发展。

 

同时，日本玩家对于游戏的体验要求非常高，这一点在本质上与网易长期以来大力研发自己的精品游戏的做法不谋而合，我们在前期投入了大量的时间和精力来去进行调研，去分析如何通过创新的产品和优质的内容，并结合当地的这样一些文化和特色，去找到可以打开日本市场的突破口。

 

2017年《阴阳师》在日本的上线，便是网易对前期摸索成果的检验，也是网易游戏对海外发行流程的尝试。

网易会及时准确地捕捉玩家的需求，并在第一时间去动态调整，优化运营策略，这是网易在海外发行中一个非常重点的环节。举个最简单的例子，《荒野行动》在日本上线的初期，高自由度和强社交属性的内容体验，对日本玩家有着非常显著的吸引力。

 

所以，当时我们整个开发团队和运营团队迅速调整了游戏在日本的运营思路和模式，创造深度匹配当地玩家需求的运营内容，使得《荒野行动》自上线以来，在日本取得了超过3500万的下载量，深受当地玩家的欢迎。

王玮：网易从几年前的切入日本市场，到现在已经深耕了好多年了。在这几年的深耕过程中，有一些什么样的成功经验可以分享给大家吗？

 

许骜：依据当地的语言和文化背景来去打造具有当地特色内容的产品，是所有出海的基础。我们通过不断挖掘并满足玩家的需求，因地制宜地构建了一种区域化整合营销的形式，我们用更贴合当地玩家习惯的渠道来去呈现我们的内容。

 

我们在跟玩家不断的沟通和反馈过程中，逐步地脱离了对于玩法和类型的限制，而是关注到玩家更多层次的情感诉求，形成了具有品牌温度的内容体验。

 

我可以举几个例子，以电竞为例，《荒野行动》近两年来在日本开展了很多的电竞活动，被日本很多的知名游戏媒体被评价为日本最高级别的电竞赛事。受到这样高的评价对于我们来说并不是一蹴而就的事情。

 

日本的游戏文化受到了街机，主机和掌机的影响，以PC游戏为衍生的电子竞技在日本长期以来发展比较缓慢，市场规模比较小。

 

面对这样的市场环境，《荒野行动》充分结合了这款游戏在日本非常高渗透率的特点，提出了自下而上，全民电竞的概念。我们在游戏里搭建了一个专门的赛事系统，简化了玩家的报名流程，让玩家能够非常轻松地参与其中，我们用这种游戏运营和体验，强化了玩家对电子竞技的认知，取得了非常好的效果。

 

去年5月份，在疫情的背景下，我们举办了“荒野Championship”，同时我们在Twitter上发起了“在家看荒野CHAMP的100种pose”的活动。这个活动被日本游戏媒体FAMI通认为是“今年最令人感动的游戏活动”。我们将日本年轻玩家隔离在家渴望社交的心理与赛事电竞相结合，让他们在家就可以参与，扩大了玩家的参与范围，同时也让更多的人体会到了赛事的乐趣。同时，让很多原来对电竞并没有关注的人也借着这个机会去关注电竞。

 

在这个活动期间，大量的玩家主动制作转发分享自己创作的图片和视频，从整体的传播量和最后的营销结果来看，都非常的令人满意。

 

王玮：经过这么多年本地化的运营，本地品牌的搭建，网易应该都已经达到了一个比较好的状态了。

 

许骜：对，我们一直不断地去了解市场，了解当地的玩家，不断去修正我们的运营策略，去更多地满足当地玩家的需求。

 

王玮：我个人觉得除了产品本身的品质以外，像这种针对于本地的运营，是一个非常难跨越的门槛，需要时间的积累。

 

在去年，我们看到网易游戏不光在日本，在其他很多区域也都取得了一些突破，我们可以看到在很多出海的榜单中，越来越多地看到网易游戏的身影。从日本开始，到现在在全球其他区域取得突破，你们选择一个区域市场以及针对性的去制定运营策略的基本思路是什么？

 

许骜：网易游戏的全球发行是一个不断了解市场，积累经验，然后再把这种经验反哺到游戏制作开发以及运营，这样一种循环式的过程。在全球发行的初期，我们通过打造优质的内容，构建和玩家的交流通道，去更好地了解玩家，从而不断的打磨我们的产品去更适合市场。《荒野行动》是我们探索海外发行的排头兵，随着我们发行经验的不断积累，在日本以及全球的其他区域，现在我们对玩家和市场的定位也更为清晰了。逐步去打造出更具有针对性的产品和发行方式。例如，我们后续推出的《第五人格》，《明日之后》，《EVE Echoes》等等游戏，这些产品是我们从日本走向全球的过程。随着时间的推移，我们也逐渐摸索出了一套比较行之有效的策略，那就是“产品+推广运营双线驱动”。

 

我们以符合当地市场需求，符合当地文化特色的优质领先型的产品来去打开市场，然后再配合着非常本地化的运营和推广，能够使我们的游戏有一个较为稳固的长线运营，在这样的积累过程中，我们能够更好对当地市场有所了解，去不断地修正或者说是精细化我们对当地市场的运营和推广。

 

具体的游戏和具体游戏的市场方案根据区域或者游戏类型都会有所不同，这个需要来去具体问题具体分析。

 

有几个例子代表了我们在海外市场所采用的不同方法。

 

第一个是《荒野行动》，大家都知道荒野行动是一款以战术竞技为核心的射击游戏，我们发现社交属性对于这款游戏来说非常重要，所以说从一开始去破局的时候，就制定了一个以社交为突破的市场策略。因为这个正确的策略，所以打造了《荒野行动》在日本市场上国民手游的地位。

 

《荒野行动》跟Line在日本进行了非常深度的战略合作，因为Line在日本市场有着非常庞大的用户，覆盖了绝大多数日本的年轻游戏的群体。我们的目标是让玩家在享受游戏乐趣的同时，也能够在好友之间分享和互动，从而快速形成游戏内外的社交闭环，从而能够帮助游戏在更好地在社交媒体上去扩散出来，帮助我们的游戏内容在年轻群体中能够口耳相传。

 

除了对社交功能层面的强化之外，作为全球游戏普及度非常高的国家，日本用户对于游戏的内容的需求特别苛刻，正是因为如此，《荒野行动》自从上线以来就一直保持着每两周进行高质量版本更新的节奏，在玩法和内容层面进一步满足用户的需求，同时《荒野行动》也会通过跟类似于《新世纪福音战士》这样的日本国民IP进行联动，这样不仅可以稳定的获取用户，也可以让产品的收入不断创造高峰。

 

我们另外还有一款在日本很成功的游戏，那就是《第五人格》。《第五人格》体现了网易对于产品IP构建的长远规划能力，跟《荒野行动》不太一样，围绕着《第五人格》我们衍生出了包括动画，话剧，人物周边商超联动，同人创作等等，这些东西，我们认为这是在产品发行过程中以IP形式去切入市场的体现。

我们认为这款游戏满足了玩家多维度的娱乐场景需求的同时，把游戏内容融入到了其他消费场景中，增大了传播曝光量。

 

《第五人格》从一开始我们就不仅仅把它当做是一款游戏去打造，而是把它当做是一个IP，一个在生活中密不可分的文化符号。在日本市场对于不同的游戏，我们摸索出不同的打法，在市场方案上有一定的区别。

 

在欧美市场，我们在2020年也是我们的重点市场，在主机和PC游戏上欧美地区玩家对于游戏也有着非常高的要求，使得他们对手游品质的要求也相应提高。他们的高要求不仅局限于画面，还要求游戏的实际玩法，内容设定，甚至于要求游戏商业化与我们的宣传一致，这是一个非常细节而具有专业性的角度。欧美玩家希望能够玩有沉浸感的高品质游戏。

 

针对这一特点，我们就会联合了暴雪，华纳兄弟，然后CCP Games这些全球IP巨头，以及一些优秀的工作室保持了长期的合作，共同开发出了《哈利波特：魔法觉醒》以及《EVE Echoes》等精品游戏。

 

我们在实际的运营过程中会博采众长，通过创新的内容，不断加深对市场的理解和玩家的羁绊

 

比如说，我们去年在欧美发行了《EVE Echoes》这款游戏，针对当地玩家属于硬核玩家，整体年龄层比较偏大这些特点，我们通过线上和线下多个渠道来搭建起了玩家直面游戏开发者的沟通桥梁。

• 《EVE Echoes》在App Store内的图片

 

我们以最坦诚和最公开的态度，去展现游戏制作背后的故事，同时非常直观地让我们的玩家体会到我们的开发者，我们的制作人对整个游戏IP的尊重，对我们的游戏玩家的尊重。

 

这种沟通因为疫情的影响，所以会放到线上举行。如果没有疫情的话，我们会采取线上和线下相结合的方式去获取玩家的反馈。

 

另外，疫情之前CCP Games每年会在全球各地来举办一些活动，我们的开发者会来到这个活动中来去跟玩家做沟通。

 

我们举办这种策划面对面，非常快速及时地获得玩家的反馈，是为了增加我们和玩家的紧密联系，以便提升游戏的信任感和口碑。

 

总体来说，面对各个市场，我们的市场方案都是基于产品和整个当地的一些情况，有一定的差异，我希望这些内容能够给大家带来一些帮助。

 

 

 

 

王玮：去年网易还是推出不少新品，那么现在网易推出新品的思路是什么？

 

许骜：网易游戏的海外发行核心思路一直不变，那就是持续为全球玩家创造真正值得去热爱的游戏，为全球的游戏热爱者提供一个非常高品质的互动娱乐体验。网易游戏的Slogan就是游戏热爱者，我们本身就是一个游戏热爱者，一直秉持着这份初心和匠心，希望能够将最好的游戏带给全世界的玩家。在2020年的新常态下，我们希望游戏可以在娱乐性之外能够承担更多的社会责任，更具有社会意义。

 

我们一直相信对游戏的热爱可以让我们突破虚拟和现实的边界，突破空间和时间的界限，我们希望《EVE Echoes》，《猫和老鼠》这样的新品可以作为载体，让玩家在享受游戏乐趣的同时，能够感受到网易游戏的用心和人文关怀。

 

其中《EVE Echoes》这款产品是一款存在了将近20年的IP，对于这款游戏的核心玩家来说，它早已不单单只是一款游戏了，它包含了一种情怀，很多年都在伴随着玩家成长。有些玩家玩这款游戏已经十多年了，已经成为了日常生活中不可分割的一部分，这款游戏跟他们之间具有情感链接。在全球都在面临疫情挑战的今天，网易游戏希望能够通过这款游戏的发行和运营，为支持和喜欢它的玩家带来一丝温暖和慰藉。

 

这款产品是在去年8月份上线，正是海外疫情非常严重的时间，我们一直保持着真诚的运营方式，这样的方式也让我们收获到了玩家非常暖心的回应。在刚刚过去的圣诞节，我们收到了非常多玩家从国外寄到中国的手写贺卡和礼物给我们的开发组，里面写满了对网易游戏的感谢和对我们的祝福，这让我们非常的感动。因为我们获得了玩家的认可。我们认为只要有优质的内容体验和对IP进行忠实呈现，无论是哪个区域，无论玩家的要求有多么严苛，这种真诚的方式一定能够获得玩家的认可。

 

王玮：作为开发者是在我们自己的工作室里去做游戏，而玩家分散在全球的各地，开发者和玩家之间的连接是怎么做到的呢？

 

许骜：我们在有些日常运营中会做常规的策划面对面和开发者日志等活动，我们以开发者真实的形象去直接和玩家对话，这样的交流很容易构建起信任感。

 

因为疫情，从2020年年初我们整体的开发都会有一定的延期，有一次一款游戏在前期测试过程中出现了一些bug，当时玩家反馈非常强烈。这时候我们的制作人就以第一人称的方式给玩家写了一封信，告诉玩家我们的游戏开发到底面对着怎样的困难，我们后续的方案是什么，然后根据玩家的需求，我们做出自己的承诺。这样的方式，能够很好地缩短我们和玩家之间的距离，让玩家能够第一时间知道我们在想什么，而且不使用非常官方的回答，这样能够在情感上引起共鸣。

 

网易游戏一直是希望能够用好的产品和内容去给玩家传递美好，展现出一个如玩家般的游戏热爱者形象。

 

王玮：保持和玩家的坦诚沟通，听起来很容易，其实做起来很难。如果我们从商业的角度来讲，一旦做到和玩家有直接的情感连接，对于品牌价值的构建，对于玩家对未来产品的接受程度，都会有好处。

 

许骜：是的，这个东西说起来简单，但其实需要我们花很多心思去看玩家到底需要什么样的东西，然后我们再去想怎么样去解决。

 

王玮：去年对于移动互联网行业来说，受疫情影响整体都有所增长，游戏是一个典型的增长细分领域，获得了非常高的增长。我这里有一些简单的数据，2020年对比2019年，移动游戏的安装数量增加了45%，其中非自然安装提升超过了69%，自然安装也提升了33%。当然了伴随着越来越多的开发者去花钱去做推广，整个的竞争也越来越激烈，单个用户获取的成本也在不断走高。在这种形势下一方面市场很火热，另外一方面竞争也日趋激烈。

 

现在有越来越多的从业者想要进入到移动游戏行业或者想要拓展一些新的市场，网易作为先行者在这方面肯定有很多经验，对于新入行或者想新拓展新的区域市场的游戏开发者，网易有什么建议可以提供给他们？

 

许骜：对于网易游戏来说，我们始终相信内容才是核心价值。游戏不仅是游戏，它本身就是故事，是文化。所以在游戏市场新品层出不穷的今天，我们看中的不是一时的“脱颖而出”，而是融合创新与匠心的长久发展。

 

随着新市场的开拓，全球化的不断深入，公司推出的各类产品也势必将受到来自世界的更多关注与检验。但同时海外市场对移动端游戏还是存在着一定的固有认知和刻板印象。如何通过产品本身的质量和运营模式来扭转负面认知，建立正向积极的品牌形象和行业感知是所有出海游戏厂商共同面对的挑战。我们也希望与AppFlyer团队一起，通过数据平台和产品，来一同探索市场的更多可能。

 

正如丁磊丁老板在前不久发布的《相信热爱的力量》——致股东信中所说的，“2020充满不确定性，但人对美好的追求是确定的”。开发与创造优质的文化产品一直也将是网易游戏推进全球化战略的方向，也是我们打开海外市场、获得认可的最佳通路。

通路。

 

王玮：我觉得你说的这些非常有价值，已经到了一个很高的层次。对于网易这样的大厂来讲，这么多年的积累，资源也比较充裕，而有很多从业的创业公司，他们是这个行业的新人，资源相对来讲比较有限，可能很难一上来就把每一部分都做好，势必要有一个优先级，从优先级这个角度来说，你有什么样的建议吗？

 

许骜：我个人的观点是建议初创的团队要在业务布局上有所侧重，根据不同团队的实际情况，以游戏品类为核心，去做市场规划会更好一些。

 

在区域的选择上，首先我们认为在开始阶段，可以选择一些对中国大陆游戏厂商发行的游戏接受度比较高的市场，例如中文繁体区域市场或者是东南亚市场。在品类上，我认为一定是要来去寻找团队擅长的内容，在重点品类下来去做精细化的运营，我觉得这样才能有更高的效率。

 

王玮：现在已经是2021年了，想了解一下网易游戏怎么看待2021年，你们有一些什么样的计划已经可以和大家分享？

 

许骜：相信2021年依旧是充满不确定性的一年，网易游戏准备了覆盖多个品类、题材和玩法的新品与全球玩家见面，除了已经曝光的《The Lord of the Ring: Rise to War》、《哈利波特：魔法觉醒》、《全面战争：战锤》等，还有更多新品正在打磨，等待着与世界各地的玩家见面。

 

新的一年，网易游戏也将继续以开放、分享的态度与世界优秀的游戏厂商、制作人，以及热爱游戏的玩家沟通交流，不断提升产品质量，继续推进创新与突破，持续深耕海外市场，为全球玩家带来高质量的互动娱乐体验。

 

王玮：好，我们就拭目以待。

 

许骜：新的一年网易游戏也将继续保持开放分享的态度，去和全世界所有的游戏厂商，制作人以及热爱游戏的玩家去进行沟通和交流，去不断提升我们的游戏品质，继续推进创新和突破，深耕我们的海外市场，为全世界所有的游戏热爱者带来高品质的互动娱乐体验，希望不会让大家失望。

 

王玮：Kimi，你在这个行业已经从业多年了，每年都有很多新入行的人，说明这个行业还在高速成长。从你的个人的经验去来看，你对于这些新入行的同学有什么样的经验分享或者什么样的建议吗？

 

许骜： 1、热爱游戏，游戏行业本身是个内容产业，如果想要做好游戏的marketing，你必须有对游戏的热爱。基于热爱去了解，去感受，才能够有效的找到玩家，才能够站在玩家的角度提供他们想要的运营内容。

 

2、 开阔眼界，放眼全球。无论是国内还是海外的市场营销，都需要开阔眼界，关注各行各业的新鲜动态，从中汲取经验加以利用。特别是对于有志于进入海外营销的同学，每个国家和地区都有着不同的文化和社会形态，想要更好的进入市场一定要多关注多了解全球各地发生的故事。

 

3、 脚踏实地，不断学习。游戏行业是一个发展非常快速的行业，每天都有新的内容、新的载体、新的推广方式，大家每天接受的信息庞杂且快速，这就需要我们在工作中能够始终保持脚踏实地，不断强化市场营销的核心逻辑和理念，这样才能在行业发展的进程中令自己不断进步。

 

王玮：非常赞同Kimi的看法。从我个人的角度去看，游戏行业可能最开始很多人会把游戏当成是一个资本的生意，到当成是一个流量的生意，我觉得在最近这两年我们可以看到一个趋势，那就是游戏慢慢在回归它的本质，游戏变得更加好玩，能给用户带来更多的娱乐，甚至会有情感的价值。我觉得这可能是游戏绕了一个圈子慢慢地走回了它的本质。

 

我们很高兴中国有像网易这样的企业一直坚持着眼于游戏的本质，一直在发展，我们相信未来像网易这样的企业也能沿着这个方向取得一个更大的发展。听完 Kimi的分享，有非常多的收获，也希望观看我们节目的观众也能从中有所收益。

来源：Enjoy出海

 

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