掌愿互动CEO刘明：如何应对越来越长的手游投入后的回收期？

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Enjoy出海小编（刚） · May 13, 2021 5:57:32 PM

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3月16日，掌愿互动CEO刘明带来了关于《如何应对越来越长的回收期？》的分享，以下为经过编辑整理的文字：

越来越长的回收期，这是手游行业从过去三年到未来五年里面最重要的趋势。接下来的五年里面，回收期还会变得更长。为什么会这样？

简单说来，手机作为一个载体，形式如果没有革新，产品就会同质化。假设2012年或2013年是手游行业的元年，至今为止，虽然手机更新换代，比如性能提升，屏幕大小有变化，但手机这个平台基本的形式、基本的互动、基本的逻辑，并没有变。

如果一个平台不变，产品最后就会同质化。比如以前的端游、单机游戏，包括PS3、PS4，一代一代到最后，都会同质化。

而因为产品同质化，所以接下来发生的现象是，沿用现有模型的效率会高于探索新模型。

为什么？因为在平台不变的情况下，新的模型是有限的。

比如说，中重度游戏行业里，出一款比如“吃鸡”（《绝地求生》），比如《王者荣耀》这种级别的游戏，在全球范围内的商业游戏里，一年也就是两三款。

如上图所示，蓝线是创新的收益，橙线是迭代的收益。横轴是行业从无到有的时间，纵轴是模拟的收益。在行业开始的时候，创新的收益非常高，迭代的收益非常低。

随着行业周期不断往后，创新收益会越来越低，迭代收益会越来越高。接下来，过了某一个时间点，有可能迭代收益还会下降，但创新收益也持续下降。随着行业的周期的进展，就会很明显地出现迭代收益高过创新收益。

产品模型类似，真实LTV就类似

举个例子，如果几款游戏都是SLG游戏，那么模型就是类似的；也就是说，不管你换了什么形式，用户只要在里面玩下去了，最后产生的LTV都是接近的。

如上图所示，横轴是品类诞生的年限，是时间。纵轴是LTV。

当一个品类的基础模型确定之后，所有的参与者会去迭代，得到这条曲线。这个阶段，曲线会快速上升，到后面上升的速度会越来越慢，最后会逼近极限值，它改进的效率也越来越低。

此处引入两个概念：一个是真实LTV，也就是最后根据真实数据计算出来的LTV；一个是测算LTV，属于预先估计的LTV。经营游戏的时候，我们往往不知道真实LTV，只有测算LTV。每家公司都会把获量单价，卡在自己的测算LTV附近。

随着品类的迭代，品类年限的增加，接下来多了一条曲线叫做投放出价曲线，也就是测算LTV曲线；测算LTV会随着品类年限不断的逼近真实LTV。两条曲线之间的空隙会越来越小，这个空隙很大程度就是我们最后的利润。空隙越小，意味着回收期越长。

原因在于，真实LTV取的时间是无限远的，当投放出价逐渐逼近真实LTV的时候，投放出价（也即是测算LTV）要想实现，需要等的时间就越长。这也就是为什么回收期只会变长，不会变短；接下来会一直变长，无限变长。核心原理就是上面这张图。

也就是说，竞争压力永远在上升。因为大家的投放出价（测算LTV）会越来越准。为什么会越来越准？因为有了更多的数据，因为大家可以做更多的分析，因为历史数据跑得更多了，因为行业数据越来越透明。

不管什么类型，三消也好，卡牌也好，只要行业不停往下迭代，大家都可以把LTV算得越来越准。这就是回收期变长的核心问题。有人说是因为单价越来越高，这并不是原因。是因为大家能算清楚LTV了，所以大家敢把出价越来越高，出价越来越高；在LTV不变的情况下，那回收期就越来越长。

回收期长带来的改变

大家第一个想到的一定是资金压力。今天花出去的钱，一年才能收回来，或者两年才收回来，资金压力变大了。但这个事情不是这么简单，它会带来一个更严重的问题：你要亏着钱买到足够的用户，调好一年的回收数据，你才能上牌桌。

比如在欧美主要品类的游戏里，你在办公室里面调的数据，做的版本上线，是竞争不过人家已经调好的产品的。

你要想把产品调好，就要有足够的数据。但是用户数据的单价，已经被先入局的厂商拉起来了，你要花很高的价格才能把用户买进来。相当于你要亏着钱买到足够的用户，然后拿着这些用户，亏着钱调，调了一年两年，以后也许会更久，然后才能上牌桌。也就是说，你才能跟原来已经占据这个品类的公司竞争。到这时候，甚至不是这时候才能赚钱啊，是这时候“才能上牌桌”。这些事情前面的公司已经干完了，作为后来人，要亏着钱来干这件事儿。