文章来源：亿邦动力

文章编辑：何洋

“TikTok 一天，亚马逊一年！”

Jason，是第一批加入 TikToK Shop 北美跨境店的卖家。短短几个月，他公司在 TikTok 的销售额已经达到 2000 万美元的规模，旗下小店 Sweet Furniture 坐稳了家具品类 Top1 的位置。

他向亿邦动力感慨着这个阶段做 TikTok 的“快感”：准备了 100 天的库存，在 TikTok 上三天就卖光了。

像Jason这样吃到 TikTok Shop 北美第一波红利的卖家不少。自去年 9 月全面开放美国站的入驻后， TikTok Shop 一时间成了跨境卖家们新的热土。“各种官方群都满了，大家排队咨询、入驻，有种 2020 年做亚马逊的感觉。”服饰卖家 Steven 说道。

虽然从 2021 年开始 TikTok 电商便已逐步在多个国家站点上线，但似乎直至如今才收获了各类卖家如此空前的热情和兴趣。在多场以 TikTok 为主题的大型行业论坛、峰会上，场地都被围堵得水泄不通——卖家们挤在走廊和过道上仔细学习着 TikTok 的最新发展趋势及实战方法论。

智能美容仪品牌 AMIRO 海外负责人 Dyson 道出众多国内消费品牌涌向 TikTok 的原因：

一是国内市场的持续内卷和疲软让大家不得不加速出海计划；

二是 TikTok Shop 去年 9 月后更新用户数据库人群包，大量品牌产品带货测试数据较为理想，已形成清晰的变现路径；

三是平台定下 2024 年 500 亿美元的 GMV 目标，其中北美要扩大 10 倍达到 175 亿美元，必然释放更大的红利，商家顺势而为就会有所收获。

不止卖家，各种机构、服务商也都把目光投向 TikTok。

比如，国内头部直播机构三只羊经过几个月摸索后在今年 1 月传来捷报，拿下 TikTok 新加坡站直播带货榜首为主、完成 200 万粉丝矩阵的布局，并将开拓新站点；东方甄选也被曝出在招聘网站上挂出多个 TikTok 相关岗位，为即将到来的“战斗”做准备。

蜂拥而至的创业者们相信，如果错过这波风口，以后再想要入局，就会生出更高的起盘成本——高昂的投流费用、达人推广费用、佣金费率、竞争更为激烈的选品和内容创意，以及更高的入驻门槛、更卷的供应链和资源分匹配等。

不过，平台发展的周期性也决定着过早进场可能会成为试验品和“韭菜”，过晚进场则可能错过关键的红利期。因此，在这场“抢滩登陆”战中，如何把握时机和节奏成为关键。

在曲折中后发崛起的 TikTok 北美电商

 TikTok 北美电商业务近三年大致经历了四个发展阶段：

第一阶段，2020 年，TikTok 最早以“半闭环小店”（即通过 TikTok 引流，在 Shopify 独立站完成下单的业务模式），尝试短视频内容带货和直播带货；

第二阶段，从 2023 年初至年中，TikTok Shop 针对跨境业务推出“全托管”模式，逐步上线闭环的“本土店”（美国本土公司主体注册、美国本地发货）模式，并关闭了“半闭环店”的小黄车功能，不再支持外部链接的导流；

第三阶段，自 2023 年 9 月起，TikTok Shop 开放北美“ACCU 店铺模式”（针对中国籍法人占 25%以上的美国主体、美国备货、单类目在亚马逊美国站年 GMV 大于 200 万美金，才能申请）启动，这一举措可谓瞬间引爆了供给侧；

第四阶段，2024 年，TikTok 定下电商业务达到 500 亿美元的 GMV 目标，其中北美市场计划较去年同比扩大十倍，同时继续拓展欧洲、南美、中东等市场，成为更多商家的海外渠道战略要地。

Jason 见证了 TikTok 自 2023 年 9 月以来的爆发。“我们当时入驻的那批跨境卖家都拥有自己的仓库和海外备货。”他回忆道，“从 6 月份开始定邀（商家），到 10 月份的第一波促销，整个市场一下子被带动起来。销售额直线上升，头部卖家的量级提升了 5-10 倍。到了‘黑五网一’那段时间，单日GMV 达到了惊人的 3300 万美元，我们自己也贡献了上百万美元的销售额。”

虽然早就知道美国市场的极大潜力，但对于 TikTok Shop 至 2023 年年底实现的业绩，一位 TikTok 资深玩家仍然将之形容为“来之不易”。“从 3 月（TikTok 首席执行官）周受资出席美国国会众议院听证会接受质询前后的‘不确定性’阴霾，到下半年电商业务全面跑起来，过程中的挑战是极大的。”他说道。

据其回忆，就在上半年，受“合规”风波影响，TikTok 电商生态下的很多玩家还是举棋不定的。有人一边占据有利坑位，一边焦急等待 TikTok 能尽快渡过难关；有人则因“看不清形势”而选择暂时撤退，观望后续发展。

“下半年就完全是另一番景象了！”该玩家感叹道，“平台在北美的电商业务进度大家有目共睹，卖家积攒了许久的能量也得以释放。短短几个月，各种模式（如全托管、本土店、跨境店）、各种路径（短视频、直播、商城）都迅速跑起来。”

TikTok 电商的战鼓终于在北美市场擂响。随着平台的大力推动，北美用户日常能刷到的带货短视频比率大幅提升，这一变化在卖家侧引发了“狂欢”。许多卖家发现，“只要简单地上架商品，就能出单”。

“有的卖家甚至采取了美国小店店群模式，购买多个店铺，通过工具快速上品，设置好价格后，不用拍视频、不直播，也不找达人，光靠自然流量也有一定的出单。” TikTok 电商代运营服务商Tk增长会创始人嘉伟表示。

进入 11 月、12 月，市场火爆程度更是达到了顶峰。不少入局者断言：“2024 必将是 TikTok 北美电商的爆发之年。”而在 2023 年，在 TikTok Shop 全球约 136 亿美元的 GMV 当中，北美占比还仅仅是个位数的百分比。

从亚马逊到 TikTok，从国内到海外如何快速起盘？

Jason 是从亚马逊起家的，从货架电商延伸到 TikTok 内容电商，他认为，充足的库存、快速的供应链反应是成功的关键。

据其回忆，在 2023 年的“黑五”销售高峰期前，他们就被提醒库存是关键。果不其然，当订单量爆增时，才发现原本以为充足的库存远远不够。其次，能够实现高效的仓储和配送同样重要。

Jason 指出，自己公司在美国加州、新泽西、亚特兰大、德州等地都建立了自有仓库。一方面，他所经营的家具品类的“大件”属性决定了必须在仓配能力上做深、做重；另一方面，他也坚信，不管是在哪个平台，也不光是针对家具品类，本土配送都将是一项非常关键的竞争力。如今，这成了他从亚马逊到 TikTok，几乎没有遭遇“水土不服”、快速攻下新阵地的基石。

为了支持销售增长，Jason 还计划在 2024 年将仓库面积再扩大一倍。

运营的秘诀则在于与达人的合作。初期，Jason 的团队也尝试过自行“养号”，但效果不佳。后来，转变策略，通过 FastMoss 等软件工具，高效地与大量达人建立联系——这些达人提供的素材的数量和质量直接决定了销量的提升幅度。

“我们完全没想到，只要能联系到达人，给你出 300 个素材，大概率就能打爆。”Jason 透露，“现在给我们带货的达人已经超过 1.5 万个了，短视频素材超过 6 万个，每天还保持着 100~200 个新增达人、500 个以上新增短视频素材的更新频率。这让我们在销售层面比较稳定，要管理好的就是库存和配送。”

国内直播玩家出海后，也有着各自不同的打法和策略。

交个朋友创始人黄贺表示，国内直播机构布局 TikTok 的优势在于流程化的东西，包括主播培训、供应链管理、爆品管理等方面的积累。“我们擅长运营和管理品类账号，开设一系列在背后默默运营 GMV 的直播间，这种标准化的工作模式能够快速复制，实现规模化扩张。”

据亿邦动力了解，交个朋友的海外发展策略经历了几个阶段：最初，通过与行业各头部品牌的营销部进行深度合作，快速切入市场；随后，开始涉足短视频分发和直播推广等领域。

另据交个朋友海外业务负责人郝浠杰透露，目前主要做三件事：营销、带货及帮商家解决 TikTok 平台直播、短视频和店铺运营相关问题。其中，达人营销业务占比最高，达到 70%；其次是 CPS 分销带货和代运营业务。

此外，交个朋友也在积极布局海外电商培训业务，包括针对国内出海商家和海外本地商家的培训。其中，TikTok 的电商直播培训是重中之重。

与交个朋友不同，三只羊更注重与当地知名达人合作。他们通过带货自家供应链的产品，并利用当地 KOL 资源来赋能品牌，从而快速扩大品牌在当地的影响力。

无忧传媒则将方向瞄准了“娱乐直播”，并计划在全球范围内推广这一业务模式。其创始人雷彬艺曾在 FastMoss 大会上向外界表示：“娱乐直播在全球仍有很大的空间，特别是中东和美国等地区。我们会积极与当地达人和 MCN 机构合作，共同打造具有当地特色的娱乐直播内容。”

同时，无忧传媒也看到了达人广告和打赏等商业模式在海外市场的潜力，并计划通过这些方式实现盈利。

卖家：抓紧抢位，还是让子弹再飞一会儿？

毫无疑问的是，2024 年，TikTok Shop 在北美地区将进一步放量。

根据招商证券最新的《TikTok 电商深度报告》，TikTok 目前对于商家存在极大的流量红利，平台销售品类及 SKU 仍处于高速扩张阶段，品类丰富度具备较大提升空间。预计具有本地现货/仓储能力的本土卖家以及亚马逊 FBA 品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。

这是否意味着眼下是卖家们押注 TikTok 的好时机呢？

Jason 以自身的经验给出了肯定的答案：“我们在去年两三个月内实现了两三千万美金的销售额，量大且利润丰厚。”在其看来，“跟随市场形势走，就有望取得十倍的业绩增长”。

然而，另一 TikTok 北美品类头部卖家 Will 则从市场发展历程入手，提醒卖家们不要过于激进。

他指出，TikTok 电商从去年 6 月份起，官方开始加大商业化投入，使得一些入局早的卖家凭借一定的沉淀和内容优势取得了领先地位。预计到今年二季度，官方会开始更大的发力，届时卖家们可以根据市场情况做出相应的调整以获取更好的业绩。

嘉伟则认为，2024 年或许是 TikTok 商家最后的窗口期了。

在其看来，今年市场将趋于规范，流量玩法被逐渐挖掘和定型，资源也会基本被瓜分完。未来，新手卖家很难再享受到市场“不完善”所带来的红利，“不会有便宜的流量”了，而是进入到极致供应链和资源比拼的新阶段。因此，对于那些还在等待的卖家来说，现在或许是不错的入场时机。

还在观望中的卖家有着自己的“担忧”。比如，TikTok 现阶段的主力消费人群在35岁以下，且大部分商品客单价不超过 60 美元，而自己的商品定价、受众人群与之差距较大。当然，也有因不符合开店要求而被拦在 TikTok 大门之外的。

可以看到的是，TikTok Shop 北美市场火热的同时，平台的准入门槛正在不断提高。

例如，资质方面，部分店铺类型的卖家需要持有美国绿卡居民身份，或在亚马逊上拥有 200 万美金的销售额记录。更为严格的是，卖家还需要提交在美公司的纳税记录、水电气缴费单、在美仓库租约合同等一系列证明文件。

除了审核阶段的严格要求外，TikTok 官方在产品售卖和发货方面也制定了严格的规定，比如：一旦产品卖爆售罄，必须立即下架链接，以避免出现无法发货的情况；用户下单后 72 小时内不发货，店铺会被扣分；为了保证店铺的活跃度，网店开通后最好马上开始销售，如果闲置超过两个月，还会被封店……

此外，从今年 4 月起 TikTok Shop 还将把大部分商品的佣金从此前每笔交易的 2% 提高到 6%，并在 7 月份进一步提高至 8%。这也被很多卖家认为，“标志着 TikTok Shop 北美第一波红利期即将结束”。

应受访者要求，文中 Will、Steven 为化名