2023 年是标志着移动游戏行业发生转变的一年，在市场动态发生变化、用户获取面临挑战的同时，游戏运营实践不断演进、创新 IP 合作层出不穷、新的游戏和类型不断崛起，以及休闲手游和新兴市场收入逆势增长。

本报告将深入解读 2023 年以来全球移动游戏市场趋势背后的数据，探讨影响手游市场巨变的主要因素，探索头部游戏和顶级发行商的创新合作策略，发现成功的游戏如何抓住市场动向吸引玩家，并发掘不同类型的变现机会，同时深入了解《MONOPOLY GO!》和《Royal Match》等热门游戏背后的运营策略。

特别说明：本报告仅统计应用商店 IAP 预估值，不包括广告变现收入和中国地区第三方安卓渠道收入。收入数据均为已扣除 15-30% 的税费和应用商店服务费后的净收入。

全球手游内购收入下降 2%，休闲手游逆势增长 8%

2023 年对移动游戏市场来说是充满变革的一年，一方面 Google Play 平台收入的下降仍使得整体内购收入下调 2% 至 540 亿美元，但相比 2022 年 9% 的回调有所放缓。另一方面，中重度手游正面临收入下滑的挑战，而休闲和混合休闲手游则逆势增长。

在用户获取成本不断增长的市场环境中，手游行业正在向迎合休闲玩家群体转变，移动游戏“休闲化”趋势愈加明显。2023 年第四季度，中重度游戏全球收入同比下滑 9%，而像《MONOPOLY GO!》、《Royal Match》等玩法更加简单的休闲游戏收入同比上涨 8%，将超休闲游戏和中重度游戏玩法与变现机制相结合的混合休闲手游收入更是同比猛增 30%。

从手游类型来看，棋牌类游戏表现最为亮眼，同比增长 18%，尤其得益于 Scopely《MONOPOLY GO!》的突出表现。凭借《Royal Match》、《Candy Crush Saga》和《Gardenscapes》等长青手游在保持高留存率和变现上的强劲表现，解谜类游戏收入同比也增长了 10%。动作手游同比上涨 7%，其中《Survivor.io》等混合休闲游戏有效留住了玩家并增加了收入。RPG、策略和射击等中度游戏类型同比下降 10% 到 13%。

亚洲以外市场收入反弹，不同市场手游玩家偏好差异显著

尽管全球手游总收入下降 2%，各大市场趋势却不尽相同。受益于《Whiteout Survival》和《万国觉醒》等策略游戏的突出表现，中东市场手游收入增长 8%。欧洲市场尽管下载量下降 12%，但收入却增长 7%，以《Candy Crush Saga》和《Gardenscapes》等休闲解谜游戏为增长主力。在拉丁美洲市场，《使命召唤手游》和《Garena Free Fire》等射击游戏表现突出，推动该市场收入增长 4%。而相比之下，亚洲市场下载量和收入分别下降 10% 和 6%。

欧洲和北美市场手游玩家表现出对休闲游戏的偏好，而在亚洲市场，中度游戏占据了 79% 的手游支出，也是该市场收入下滑的主要因素。在中东和拉美市场，中度游戏占据 53% 左右的总体支出，为《Garena Free Fire》和《英雄联盟手游》等中度游戏提供了增长机会。

创新的线上活动成为手游获取和留存用户的有效策略

在用户获取成本高企的情况下，游戏通过线上运营活动来留住和变现现有用户群体变得至关重要。《MONOPOLY GO!》的“Baking Partners!”活动和《Pokémon Go》的“Timeless Travels!”活动，前三天内就促成手游收入飙升 250%，分别赚取逾 230 万美元和 150 万美元。

2023 年，游戏 IP 与非游戏实体品牌跨界联名合作推出应用内活动正成为一种新的运营趋势。《Stumble Guys》便是其中的典型案例：原创游戏 IP 通过与 Hot Wheels、NERF、Rabbids、芭比和网红 Mr.Beast 等品牌合作，推出特定新道具、皮肤、地图和游戏模式。其中与 Mr.Beast 的合作效果最为卓越，促使下载量飙升 600%。

新颖的广告素材为手游开辟新的市场版图

在手游发行领域，游戏厂商正不断优化数字广告策略，推出创新多元的广告素材，卓有成效地提升手游下载量、收入和用户数据。

利用游戏自身 IP 或与其他 IP 合作，已成为热门广告素材的重要策略。以 2023 年全球手游收入第 3 名的《Roblox》为例，该游戏已经与 NIKE、GUCCI 等众多世界知名品牌合作，拓展其知名度和用户群。《MONOPOLY GO!》则在几乎所有广告素材中重点突出大富翁 IP，在发行不到一年时间内下载量已超过 1 亿次。

热门长青手游通过推出创意广告素材召回老用户，保持其稳定的用户活跃度。2023 年 4 月，《Gardenscapes》大量投放了重新吸引老用户的广告素材，并成功拉动下载量和收入同比提升 270% 和 64%。

名人、网红和 UGC 真人广告素材拉近与玩家的距离，成为手游广告创意营销热门策略。2023 年 5 月，《Candy Crush Saga》在游戏音乐季与美国摇滚乐队乔纳斯兄弟合作，推出线上活动和广告素材吸引玩家下载付费。由真人玩家展示游戏玩法的 UGC 广告素材，兼具低成本和自然流量即视感的优势，同样被广泛采用。