来源：品牌方舟BrandArk

 

 

 

“人生百年，立于幼学。”

 

随着科学育儿观念渐入人心，“早教之风”悄然盛行。众多宝爸宝妈们为了让孩子赢在起跑线上，不惜一掷万金“烧钱”给孩子买各种早教课和早教产品。

 

2020 年疫情肆虐，海外幼儿日托和线下教育机构等行业中游纷纷倒下，催生出了更多的教育业态，早教玩具、教育软件等早教产业链的上下游产品迎来爆发。2021 年，儿童早教出海平台芝士启蒙完成近千万元首轮融资;坐拥上亿用户的出海早教巨头宝宝巴士冲刺 IPO。

 

除此之外，品牌方舟还注意到一家被资本疯狂追逐的海外早教玩具品牌 Lovevery。仅成立六年就将估值做到 8 亿美金(56 亿元人民币)，期间还拿下多轮千万美金融资。

 

众所周知，母婴儿童赛道细分品类众多，且带有“用购分层”这一特殊的消费属性，即有购买者和使用者两层用户。作为母婴赛道下的心智品类分支，Lovevery 如何拿捏好购买者与使用者之间的连接?又有哪些供出海玩家借鉴的贯通公私域的品牌打法?

 

强势单品带动品牌突破，以育儿痛点为设计核心

 

品牌方舟了解到，Lovevery 成立于 2015 年，以“蒙特梭利”(反对填鸭式教学，注重儿童想象力和创造力)为设计理念，面向 0~4 岁婴幼童开发各种益智类玩具。

 

在产品形态上，Lovevery 以儿童玩具为主，但在设计上基本以新手家长的育儿痛点为核心。

 

以 Lovevery 最早的一款明星单品“婴儿健身垫”为例。1 岁以前的幼儿生长发育极快，与之相应的玩具产品迭代也快，生命周期相对较短，于是 Lovevery 便推出一款适用于全年龄段婴童的综合健身玩耍垫。

 

这款健身垫的主体是一个带有帐篷支架的玩耍垫，里面配有 11 款早教益智玩具：棉布球、木质响板、牙胶环、益智卡片等，可刺激儿童感官、智力等五大开发区。随着孩子成长，该健身垫还可作为玩耍时的“堡垒空间”，解决了婴童玩具随着年龄分层的消费痛点。

 

凭借小爆款实现冷启动后，Lovevery 利用“婴儿健身垫”强势切入早教玩具市场，但它并没有做成一个单品站或爆品站，而是将其打造为一个儿童早教平台。产品架构为玩具、游戏、书籍三位一体，很好地匹配了目前儿童早教的全方位发展趋势，利于沉淀用户形成长期复购。

 

打出组套差异化，可以避免同一矩阵下的产品互相蚕食。因此，除了全年龄段玩具，Lovevery 团队还面向 0～4 岁婴童开发出了一套分龄玩具体系，也是 Lovevery 的拳头产品——早教玩具订阅盒。

 

Lovevery 根据儿童的发展阶段推出了五个不同系列的早教玩具盒，分别对应 0～12 个月/1 岁/2 岁/3 岁/4 岁，每一年又以 3 个月为节点更新 4 次玩具盒里的产品，充分满足了儿童各个成长阶段的早教需求。

 

 

目前该产品已在 Lovevery 独立站累计近 18000 条好评，还被《时代》杂志评为 2018 年最佳发明。

 

Lovevery 包揽 0 到 4 岁孩童的早教玩具盒，不仅自带高频复购属性，其不断更新的多 SKU 也能延长用户生命周期，打破单一玩具品牌单一周期的固有模式。仅 2021 年，Lovevery 就卖出 100 万个早教玩具盒，人均每年按月订购盒子 4.5 个。截至 2023 年，早教玩具盒的订阅用户数突破了 33 万人。

 

用购分层怎么抓?

 

早教玩具是一个典型的用购分离品类，也就是有购买者和使用者两层用户，所以 Lovevery 锁定的人群，也可以分两层来看。

 

在儿童端，Lovevery 针对 0 到 4 岁的婴幼儿。其产品设计大多以木质玩具为主，对儿童安全又友好。其背后的研发团队绝大多数拥有儿童大脑发育研究背景，也不乏心理与教育领域的专家为 Lovevery 的益智产品把关。

 

 

Lovevery 的早教玩具盒定价为 120 美元，也就是说在一年订阅所有四盒的情况下，用户需要每年花费 480 美元。因此在家长端，Lovevery 主要瞄准一、二城市的中产家庭。这一客群对婴童产品溢价接受度高，更注重品质。此外，在教育理念上更加自由，尊重孩子的独立性，符合 Lovevery 遵循的蒙式教育法。

 

人群和场景一旦圈定，需要什么样的产品形态和功能也会更加清晰。

 

在设计方面，Lovevery 兼顾早教产品的儿童教育属性和成人审美特性，整体呈现出了温暖、现代的风格，颠覆用户以往对早教玩具幼稚、花哨的视觉印象。

 

面向没有育儿经验的新手父母，Lovevery 的独立站还为其搭建了体系化的育儿科普内容——博客文章、播客节目和付费课程等不同形式的育儿内容，真正做到贴合两层目标人群的真实需求。

 

 

公私域联动营销

 

在营销玩法上，Lovevery 主打“公私域联动”，实现潜在用户的高效触达和曝光。

 

在公域方面，从 2021 年 5 月到 2022 年上半年，Lovevery 在 280 多个网站和服务上投放了在线视频和流媒体广告。广告形式包括有线电视、流媒体视频、展示广告(信息流)、移动端特定投放、播客推广、付费社交和按点击付费的搜索广告等。

 

Lovevery 是少见的私域流量运营非常好的品牌，目前其社媒矩阵以 Ins、TikTok 为主，Facebook、Youtube、Pinterest 为辅。目前该品牌在 Ins 拥有高达 130 万的粉丝量，在 TikTok 也累积了超 260 万的点赞数。对比其他同类目的出海母婴品牌，这个粉丝和互动量级有着明显的优势。

 

 

本身 Lovevery 这种益智品类也很适合做私域运营：具备了高客单、高复购、高转化门槛(产品需要专业讲解才能入手)等特点。Lovevery 选择用 Ins 这个渠道去承接冷流量，用内容营销慢慢转化和沉淀用户。

 

在 Ins 官方账号上，Lovevery 以品牌官方 PGC(专业产出内容)为重点。内容注重贴近生活，以育儿干货、好物推荐、引导用户互动为主。贴文内容大多为图文形式，一般只有 1～2 句话：抛出话题引导粉丝评论自己的产品需求，亦或是发布一些育儿小 tips，让用户积极参与讨论。

 

 

通过一些容易引发家长共鸣的话题，可以将用户瞬间引入消费场景，完成从人群渗透、品牌心智教育，到产品销售转化的全闭环。

 

除了官方 PGC，Lovevery 也鼓励家长多多晒图，围绕产品产出 UGC 和 PUGC，这远比官方宣传更为有效地提高用户粘性和品牌口碑。

 

除了头部母婴博主/专家背书，Lovevery 也会找一些素人和 KOC，以低成本联盟计划的形式去铺设产品。在“拔草前置”的环境下，Lovevery 还有源源不断的“自来水”式种草。

 

TikTok 是 Lovevery 发力 UGV 的重点平台，视频类型大多是以父母或是孩子的视角进行开箱，且 UGV 内容基本都有宝宝出镜。此外，Lovevery 的官方账号还接受粉丝投稿，例如用户故事、开箱测评、产品体验等。其中，以孩子为视角进行的真实测评反应的视频类型人气最高。

 

 

BrandArk 观品牌

 

一直以来，儿童品牌都面临着一个非常“致命”的痛点，就是相比成人品牌过短的用户生命周期。无论是儿童的快速成长，还是兴趣上的喜新厌旧，都让婴童产品的用户生命周期极短。

 

不像成年人市场，只要把一款产品或是平台做好了，就能稳住用户基盘。儿童品牌，一方面要求足够的娱乐属性来吸引孩子，一方面要兼顾家长需要的教育用途。很多牌子用一款爆品打穿后，却很难做到持续的拉新，更不用说品牌的长续。

 

而 Lovevery 很好地做到了用购两端的平衡与兼顾。在产品上覆盖全年龄段儿童，按月对 SKU 进行迭代更新，不仅解决了儿童玩具喜新厌旧的痛点，也极大地提高了用户复购。在此基础上，Lovevery 搭配优质的内容营销对新手父母进行重复强化传播，追求用户的心智培养和粉丝沉淀，以此造就了其在行业的高竞争壁垒。