来源：DataEye游戏观察

 

 

最近，又有一小游戏出海成功。

 

大梦龙途的新品《向僵尸开炮》，一款僵尸题材的射击 Roguelike 游戏，大陆市场拥有 App、小游戏双版本。据第三方平台估算，4 月游戏 iOS 月流水突破 7000 万大关，全平台预估收入更是在 1.5 亿以上。

 

今年 5 月起，开始试水海外市场，截止至 6 月 17 日，《向僵尸开炮》仍位居中国港澳台畅销榜 TOP20;新加坡、马来西亚、韩国等市场畅销榜 TOP50 以内。

 

这已经是大梦龙途第三款小游戏出海产品，仍然取得不菲的成绩。关键在于，《向僵尸开炮》几乎是大梦龙途上款产品的“克隆版”?

 

再细看一下当前的出海大环境，小游戏出海已经成为风口，尤其是华南区域厂商，更是接踵而来。

 

具体情况如何?出海的小游戏在产品侧有何规律?在营销侧，又如何更好的提升转化?未来小游戏出海的趋势如何?

 

今天，DataEye 研究院以《向僵尸开炮》为切入点，对小游戏出海进行深度剖析。

 

一、产品属性

 

DataEye 研究院统计了近年来出海优秀的小游戏产品，从产品属性特征中，我们可以分析出两点规律：

 

 

其一，站在玩法的角度来看。在玩法上，融合玩法是趋势所向，并且此类出海成功的小游戏多数会采用一轻度(休闲)+一偏重度的的组合方式。这是小游戏产品本质所决定的(主打随时随地可玩、休闲娱乐)，并且在融入重度内容后，也提升了产品的收入数据。

 

另外，在休闲、重度两个模块中，仍有一定的规律可言。

 

休闲方面：开箱子、割草、塔防玩法是当下的主流。前者主打“开出宝箱爆高级装备”的获得体验，后两者则侧重在玩法上。

 

重度方面：模拟经营、RPG、卡牌是主要的付费点内容。这些重度玩法，对于大陆厂商而言，已经是“门清儿”，数值设计、关卡把控、运营节奏等方面，已然做的相对完善。

 

其二，站在美术的角度来看。主要有两类趋势，一类是 Q 版、卡通画风，这些美术内容，更普适大众人群，不挑年龄、性别，有利于扩充受众人群;

 

另一类则是偏小众群体的差异化美术，如《甘道夫醒醒啦》的涂鸦风，就是有别于主流卡通风美术创意，这类美术的优势是在买量市场更具有吸引力，可以提高相关素材的转化，但劣势是较为小众，受众群体有一定局限性。

 

二、公司&市场

 

DataEye 研究院统计近年来小游戏出海成功的厂商以及他们选择的市场，发现了其中的特征所在：

 

 

厂商方面：除了豪腾之外，其他厂商皆属于华南区域。具体原因，DataEye 研究院认为有两点：

 

一来，在当前市场环境下，华南厂商此前擅长的换皮卡牌、仙侠、传奇、MMO 等产品，已然不再吃香，生存环境、盈利空间已经被压至一个较低的范围，因此，华南厂商迫切需要寻找新赛道进行转型。

 

而小游戏本身就是与营销买量高度绑定，华南厂商可以顺利衔接，将以往的买量经验运用至小游戏之中。另一方面，则是小游戏展示的吸金能力，让华南厂商看到转型的希望。

 

典型如三七互娱，经过《寻道大千》这一役，三七互娱也逐渐食髓知味。在 2023 年年度财报中，三七就直截了当地将小游戏定义为公司“第三增长极”，并积极布局小游戏赛道。

 

二来，据统计，全球游戏厂商近一年的海外收入(除中国大陆地区以外的收入)排名中，进入 TOP200 的中国厂商有 50 多家，其中广东厂商占比超过 20%，数量上仅次于出海史悠久的北京厂商。而在这份榜单中，不乏三七、4399、冰川、露珠、天游、益世界等“老面孔”。

 

 

也就说，华南游戏厂商早就在海外市场布局已久，对于海外市场如何营销、怎么本地化适应，都已经有一套较为成熟的体系。

 

市场方面：从步调节奏来看，大多产品先上国内小游戏端，而后上国内 APP，再上中国港澳台市场，最后选择其他海外市场。逐渐跑出了【小游戏→APP→出海中国港澳台→海外其它市场】的路径。

 

原因在于，中国港澳台市场与大陆市场有共同的文化调性，如武侠内容(《暴走小虾米》)、三国内容(《咸鱼之王》)等，都可以快速找到核心受众。而在中国港澳台站稳脚跟后，拓展其他市场，就是一套较为稳固的发展方向。

 

值得关注的是，小游戏出海在大陆、发行的厂商方面有个有趣的现象——中国大陆发行好的厂商， 不一定海外发行的好。

 

比如《咸鱼之王》，在中国大陆市场成绩突出，但发行至海外，豪腾自己发行英文市场、交由途游发行中国港澳台，成绩却都相对一般。

 

相反，国内发行好的的小游戏产品，交由更熟悉海外市场的厂商，效果可能不一样。典型如，豪腾将《道天录》交给广州天游、必凡将《改装大作战》交给 4399。

 

这表明，对于海外市场的发行，并非直接上架即可，而是需要发行方对于当地市场有足够的熟悉程度，包括产品调控、营销节奏、买量策略等。

 

总体而言，「小游戏模式」提供了一条更低门槛、更明确、更可行、更精品的出海道路。有望让一些厂商跳出「旧游新皮模式」的泥潭，摆脱“只会做流量”的标签。

 

三、四大研判

 

基于当前大陆厂商小游戏出海的动作、表现，DataEye研究院对未来小游戏出海作出了五大研判。

 

1、华南圈资源或更集中

 

这轮小游戏出海热潮，不同于以往大厂出海，DataEye 研究院称之为「华南游戏模式」。

 

过去大陆厂商出海往往聚焦传统主流大赛道(SLG、RPG、射击等)，高投入、高品质、高势能，产品力“一步登顶”，变现以内购为主，重视 ARPU、期望拉长 LTV。典型如同莉莉丝、网易、米哈游等。

 

而当下「华南游戏模式」是，这家擅长研发，就先在微信、抖音试水，成绩表现不错后，再交由擅长海外发行的厂商来做。

 

关键在于，每个华南厂商擅长的点都不一样，如广州天游擅长代言人、联动;露珠游戏对于中国港澳台较为了解，并开始着手布局日韩市场。

 

换句话说，当下小游戏出海多是 A 厂商研发+B 厂商发行的组合拳模式，这更有利于做到产品营收效益最大化的效果。如此一来，头部华南厂商的资源或许会更为集中。

 

基于此，未来或许会出现几家华南小游戏出海巨头。

 

2、社群营销更注重效果转化

 

目前小游戏出海的厂商，多会在推特、Facebook 等平台进行内容传播，但与大陆传播策略不同的是，在海外社群平台，小游戏厂商更多是注重效果型的内容输出。

 

如包括《菇勇者传说》、《道天录》、《甘道夫醒醒啦》等产品，都会在社群平台重点推送“发福利”、“开奖”等内容。期望的是通过直接的福利派送，来转化更多人群。

 

 

这一环节，或许会成为未来小游戏出海的重点营销策略，一方面在买量上通过轻度、爽感去抓取核心受众，另一方面，则是在社群平台，以福利派送的方式，转化更多的泛游戏用户群体。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

 

3、不局限于 APP?TikTok、YouTube 或成为新的“微信端”

 

在当下阶段，小游戏多是以 APP 的形式出海，并非如同大陆一般依托于社群平台。原因在于，包括 Facebook、Whatsapp、Instagram、Twitter 等平台目前对于小游戏的重视程度还不高。而且海外用户对于小游戏的即点即玩的习惯也需要缓慢培养。

 

但从 2021 年开始，TikTok 就着手于小游戏、H5 游戏的研发，并且目前在 TikTok 上也有不少休闲游戏相关视频成为爆款。

 

此外，就在上个月，YouTube 官方发布了一则重磅通知，宣布平台旗下小游戏功能 Playables 正式登录全平台(安卓、iOS、网页)，并将产品库由原本的 37 款扩容至超过 75 款。

 

 

也就是说，TikTok、YouTube 等平台正在大力推动小游戏生态的发展，基于此，大陆厂商的小游戏研发方向，或许要从 APP 往类似微信小游戏、抖音小游戏的方向拓展。这也意味着，小游戏出海会成为更多游戏公司的选项，而并非由头部厂商所垄断资源。

 

4、出海市场扩展，中东?拉美?

 

当下小游戏出海的主流市场多是【出海中国港澳台→日韩→欧美/东南亚】这一路径。‍‍‍‍‍‍

 

但随着入局者的增多，中国港澳台、日韩等地或许会出现“狼太多，肉不够分”的情况出现。

 

基于以此，后续小游戏出海的厂商，或许会选择更为小众的市场，TradPlus《2023 全球广告变现趋势及混合变现解决方案》显示，中东、南美等地的休闲游戏收入占比颇高，如此一来，中东、拉美市场或许会成为新一轮的出海选择。