来源:品牌方舟BrandArk
近年来,随着宠物经济的兴盛,入局者越来越多,以猫犬为代表的主力市场增速却逐渐放慢,赛道也愈发拥挤。
但,有一个品类却在“闷声发财”,以仓鼠、兔子、鸟类为主的小宠物用品赛道。
目前,小宠品类的规模已接近百亿,相较于猫狗大类的“内卷”现象,小宠赛道正处于增量状态,增长潜力逐渐显现。
笔者获悉,今年 8 月,小宠赛道头部品牌布卡星 BUCATSTATE 宣布完成近亿元 A 轮融资,其销售额四年内复合增长率超过 20%,拿下多平台小宠异宠产品榜单 TOP1。
布卡星是如何抓住这一垂类蓝海,又是如何打造品牌,实现国内国外双开花?
抓住垂类蓝海
笔者了解到,布卡星 BUCATSTATE 成立于 2019 年,隶属于六一创新(厦门)科技有限公司,主要从事小型宠物用品及食品的研发、生产、销售。
《2018 年中国宠物行业白皮书》数据显示,2014-2018 年,中国宠物市场规模翻了 1.5 倍,年复合增速达 24.1%。时值国内宠物行业大爆发,犬与猫两大品类站在风口上,吃掉了绝大部分红利。然而,高增长也带来了高竞争,新老品牌轮番登场,真正活下来的却没几个,竞争异常激烈。
当时,布卡星的创始人姚元戎离开了之前的创业项目,正准备二次创业。在调查中他发现,相较于逐渐饱和的猫犬用品市场,小宠赛道虽然冷门却是一片蓝海。
一方面,随着养宠观念持续转变,人们对各类宠物的接受度日渐提高,以仓鼠、兔子、守宫、蛇为主的小宠、异宠逐渐成为一部分宠物爱好者的“新宠”,市场规模正不断扩大。
另一方面,由于赛道冷门且缺乏竞争,现有产品设计普遍过时,无法满足宠物主的消费升级需求,行业尚处于“有品无牌”的初级阶段。
“既然猫狗都能做出来品牌,为什么小宠不能?”抱着这个念头,姚元戎在 2019 年成立了布卡星,一头扎进了尚无人问津的小宠市场。
之后,布卡星凭借优质的产品设计,通过精准的市场定位与差异化竞争策略,与白牌产品拉开距离,成功将小宠品牌植入消费者心智。
据报道,今年 618 期间,布卡星在天猫、抖音、拼多多、京东等平台小宠类目的多个榜单上位居 TOP1,已连续两年位居天猫仓鼠类目 TOP1。
《2022 中国宠物行业趋势洞察白皮书》指出,相比于犬猫市场的放缓,小宠异宠市场则呈现高速发展态势。凭借着对市场需求的敏锐嗅觉,布卡星提前切中了风口,也获得了众多资本青睐。
今年 8 月,布卡星宣布完成 A 轮融资,融资金额达近亿元人民币,资方为金鼎资本、合享创投。截至目前,布卡星已完成 4 轮融资。其中,两轮 Pre-A 轮融资,金额皆达数千万人民币。
在国内市场登顶后,「成为一家全球化的小宠物公司」成为了布卡星寻求新增量的重要战略。2021 年,布卡星正式开启了品牌全球化征程。
公开信息显示,截至目前,布卡星在日本、英国、美国、法国、西班牙、德国均开通了亚马逊店铺,并建立了官方独立站。
小宠物的美好想象
Grand View Research 报告显示,2023 年,北美和欧洲的小宠异宠市场规模约为 13 亿美元,预计 2024 年至 2030 年的复合年增长率将达 7.9%。
对于小宠、异宠,海外市场相较成熟,用户对产品品质要求更高。所以,布卡星并没有盲目布局,而是从仓鼠类目率先发力,这也是布卡星发展最早、最成熟的品类。
例如,在德国,科学饲养仓鼠的标准是笼具面积不低于 0.5 个平方。于是,布卡星将市面上常规的 30-40cm 仓鼠笼延长至 60cm,并升级产品外观,采用全透明亚克力面板。科学笼养的同时,满足用户对仓鼠活动的观察需求,让用户可以从不同角度尽情观察宠物。
在亚马逊上,布卡星的全透明亚克力仓鼠笼就以 158 英镑的高价,登上了英国站 BS 榜单第二名,而行业普遍均价则在 30-100 英镑左右,充分证明了其市场认可度。
同时,仓鼠作为观赏性动物,更大的笼具,也带来了更多的丰容空间,让宠物主可以根据个人的喜好和宠物习性为其打造生活空间,极大提高了养宠的趣味性。据报道,布卡星的装饰类产品占到了所有产品线的 7 成以上。
在研发设计上,布卡星深谙“产品本身就是最好的传递媒介”,创造了不同风格和主题的景观配件,走“颜值路线”,利用设计感、功能性与白牌产品打出差异化,凸显品牌价值。
以布卡星推出的「陶瓷城堡」为例,颜值与功用兼具,直击仓鼠对环境温度的高要求痛点,因此获得了 iF 设计奖:
一是采用陶瓷材质,吸水、吸光、吸噪音,密度高稳定性强,同时能够有效抗咬;二是采用低温烧成技术,环保可降解,减少环境污染,且易于清洁、水洗、耐腐蚀;三是顶盖上有特殊设计,夏天可在顶部放置冰盒降温,冬天为底部充电后可充当“地暖”,让饲主能够自主调节环境温度,为宠物带来冬暖夏凉的体验。
抓住 DIY 造景需求后,布卡星开始大力拓展产品线,如跑轮、食盆、饮水器、躲避屋、浴砂、垫料、磨牙石等等,通过一系列设计美观且实用的产品,为宠物提供舒适的居住环境,同时也为饲主提供一站式购物体验,进而提高复购率。
如今,布卡星在海外市场虽仍以仓鼠类目为主阵地,但国内产品矩阵已从原有的啮齿类扩展到了鸟类、龟类,而蜥蜴、蛇、水族三个品类也在储备当中。
不过,由于小宠、异宠的 SKU 数量庞大且种类繁杂,加之供应链较为分散,管理难度大。所以,面对这一行业痛点,布卡星开始着手自建供应链体系,从源头上构建品牌壁垒和核心护城河。
据报道,布卡星位于山东的产业园一期已全面投产,二期三期目前也已进入筹备阶段,“做了许多生产设备和加工工艺的优化,希望成为全球领先的小宠物供应链。”创始人在对话中说道。
独立站+社媒营销
当然,仅靠好产品,并不能直接打造出一个深入人心的品牌,要想让产品力跃升为品牌力,品牌建设必不可少。而在海外,独立站就是进行品牌建设最好的抓手。
虽然尚处于起步阶段,但独立站的大体框架已经完善。在独立站上,布卡星将产品分门别类归纳好,类目清晰,动线流畅,为用户提供了一个舒适流畅的购物体验。
同时,布卡星还利用博客营销,创建高质量的博文,一边指导用户科学饲养宠物,加深用户对品牌的信任感;一边吸引潜在消费者,获取更多免费流量。SimilarWeb 数据显示,其独立站的直接流量占比 58.97%,自然流量占比 31.23%,合计占比超 9 成。
在品牌页面,布卡星则展示了「满足全球 1 亿只小型宠物的需求」这一品牌愿景,并讲述了品牌历程、团队建设等,表达了对宠物行业的热爱和企业责任:关心宠物福祉,将它们视为家庭成员并与它们一起生活。
此外,为了进一步扩大品牌影响力,布卡星也开始积极运用各种社媒营销手段进行宣传推广,在 Youtube、Facebook、X、Instagram、TikTok 等海外主流社媒平台上均有布局。
达人合作方面,布卡星主要聚焦小宠博主,以实现精准触达。在 Youtube 上,布卡星就和多位仓鼠博主合作,拍摄产品造景视频,分享造景过程及饲养知识,在无形中种草用户。
以 @Emiology 这位博主为例,虽然博主的账号粉丝数只有 13.3 万,但内容却高度垂直,是少有的仓鼠宠物博主。同时,这位博主还拥有动物学学士学位,并经营着一个小型动物救援组织,能为品牌提供一个良好的信任背书。在视频中,博主详细地拍摄了使用布卡星产品造景的全过程,并在视频下方附上了购买链接。
在布卡星看来,越小众的爱好越有凝聚力,越垂直的品类用户越喜欢扎堆,因而相比于大众化的犬猫,更小众的小宠物们更具“社交货币”的属性。
因此,布卡星十分注重 UGC 内容和私域流量,会定期发布有趣实用的信息,并与粉丝保持高频互动,以此增加粉丝黏性并扩大品牌声量。
BrandArk 观品牌
布卡星的故事告诉我们,创业有时候需要一点“冷思考”。
在火爆的宠物市场中,布卡星并没有随大流,而是深入调研,选择相对冷门却高增速的小宠市场,在空白赛道做创新,以差异化产品切入市场,形成竞争优势,不断积累品牌势能。
未来,布卡星需要不断挖掘并解决用户的潜在需求,推动产品迭代与创新,在产品研发、供应链、渠道、品牌等方面形成良性循环,才能在小宠赛道上继续领跑。