来源：跨境梅姐

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业务现状

整体销售额：2024 年 TikTok 电商完成超 400 亿美元销售额，其中东南亚市场份额提升，贡献超 50%，约 300 亿美元，而美国表现未达预期。

各市场表现

美国市场

2024 年 TikTok 美国电商发展一年，日均销售额约 2000 万美元，一单均价近 30 美元。但直播销售额占比不足 20%，面临主播数量和投入度不足问题。

东南亚市场

2024 年东南亚各国总销售额在 300 亿美元左右，泰国、越南等国超额完成目标。印尼是最大市场，2023 年曾短暂下架，且当地政府监管严格。部分国家物流基建差，影响跨境业务，且补贴策略激进，收益稳定性存疑。

欧洲市场

TikTok 电商进入英国四年，年销售额仅为东南亚的 1/15。2025 年将进入德国、法国、意大利，但这些国家零售业线上化率和直播电商普及率不高，寻找主播也有困难。

其他市场

巴西物流成本高、国民消费力不强、关税高。澳洲地广人稀、运输效率低、电商渗透率低。中东物流基建不完善、邮递员专业化程度不高。

应对策略

市场布局

为对冲丢掉美国市场的风险，2025 年 TikTok 电商计划在意大利、德国、法国上线业务，还会进入巴西和日本。

技术与运营

针对美国市场直播问题，TikTok 电商团队调整算法，降低主播直播时长要求，优化算法以精准推荐直播间。国内 MCN 机构赴美搭建直播基地，提高效率。

用户获取

1 月 19 日 TikTok 在美国苹果和谷歌应用商店下架后，为 Android 用户提供软件下载包，iPhone 用户可登录中美以外的苹果应用商店下载。

潜在挑战

政策风险

美国“不卖就禁”法案虽目前应用恢复使用，但仍未在苹果和谷歌应用商店上架，且美国的欧洲盟友可能跟随采取“不卖就禁”策略。

市场竞争

拼多多旗下 Temu 在 2024 年销售额超 520 亿美元，高于 TikTok 电商，对 TikTok 形成竞争压力。

自身问题

除上述各市场面临的具体问题外，还存在直播内容供给不足等难题，影响用户体验和业务发展。