巨头放弃合作、产品无奈下架：中美游戏市场前景仍旧扑朔迷离

当前位置：

Enjoy出海小编 · Mar 24, 2025 1:26:10 PM

在过去二十年中，中美贸易关系无疑是全球经济领域最重要的事件之一。美国对中国的态度从最初的自由贸易支持者逐渐转变为采取更严格的立场，包括征收进口关税和实施出口限制。与此同时，中国经济实现了大幅增长，成为全球领先的制造业大国。在科技和游戏领域，中国企业已经具备了强大的全球竞争力，这也促使人们重新审视两国之间的贸易关系。

在游戏行业，中美关系曾一度愈发紧密，融合度也在不断提升。中国游戏公司不仅收购了美国公司的大量股份，还在美国设立了工作室，投入巨资进行开发。中国游戏在美国市场的份额也迅速增长，最初是在移动端，随后扩展到主机和PC端。

与此同时，美国公司也加大了对中国市场的关注。Steam在中国变得极为受欢迎，美国发行商不仅投资了中国开发团队，还将游戏授权给当地分销合作伙伴。

命运的逆转

近年来，中美游戏关系的性质正在悄然改变。在过去10到12个月里，这种变化加速显现，尤其是在中国公司对美国市场的态度上。

由于担心监管审批问题，中国公司逐渐停止了在美国的并购活动，少数股权和风险投资也有所减少。尽管如此，中国发行商仍在尝试通过在美国设立子公司的方式进入市场，但这一策略也可能逐渐放缓。

与此同时，中美游戏公司之间的几项高调合作也出现了破裂。例如，EA终止了与腾讯合作开发的《Apex Legends》移动版，网易与暴雪因《魔兽世界》授权问题分道扬镳（尽管双方后来达成了新协议）。尽管《使命召唤：移动版》与腾讯的合作取得了成功，但动视却放弃了与腾讯合作推出《使命召唤：战区移动版》，转而自行开发。

在中国，监管制度明显倾向于国产游戏。由于市场规模庞大，消费者和国内发行商对进口游戏的依赖程度较低，进口游戏在整体消费中所占比例较小，这一现象在中国电影市场中也有所体现。

尽管中国公司开始撤出美国投资，但它们在美国游戏市场的份额却在加速增长。这些看似矛盾的趋势，实际上却紧密交织在一起，背后的原因可以归结为过去几年出现的四个潜在因素：

中国成为国内最大的游戏市场——从移动游戏到PC游戏，中国市场的规模不断扩大。
国际市场份额的持续增长——从移动设备到PC和游戏机，中国出口产品的市场份额稳步提升。
成本与质量的双重优势——与西方国家相比，中国的开发成本大幅降低，而产品质量却已达到甚至超过同等水平。
监管障碍的长期影响——过去十年中，监管障碍一直制约着中美企业的发展，而美国近期的举动更是导致中国企业减少了在美国的投资。

中国国内游戏市场

中国在2016年成为全球最大的移动游戏市场。截至2025年2月，超过50%的Steam玩家将中文作为客户端语言，中国在PC游戏受众群体中的份额也达到了前所未有的高度。

自2021年以来，中国移动市场一直受到政府的严格监管，尽管政策时紧时松，但这一举措进一步巩固了老牌国内发行商的主导地位。网易和腾讯在2022年合计占据了61%的市场份额，延续了长期的双寡头格局。

《双影奇境》一经发布便登上中国 PlayStation 商店排行榜榜首。资料来源：PlayStation Store

与移动市场不同，Steam相对开放且易于访问，是少数在中国和西方都具有广泛可用性和共享使用率的互联网平台之一。尽管Steam在中国拥有庞大影响力，但其全球服务并未获得官方许可，需要通过一些变通方法才能访问。

监管执法的转变很容易威胁到Steam在中国的不稳固地位，而中国对Steam的监管变化也可能对全球其他地区产生连锁反应。

资料来源：Matthew Ball、VGChartz、Gamerant、80.lv

自2011年以来，全球游戏产业增长的三分之一归功于中国消费者，他们占据了全球市场的23%，价值450亿美元。虽然一些西方游戏（如Hazelight的作品）在中国市场表现突出，但中国消费者支出中仅有不到22%（不到100亿美元）用于购买中国以外开发的游戏，这一比例自2017年以来大幅下降。

尽管如此，《双人成行》和《双影奇境》等大获成功的游戏以及顶级授权体育游戏和部分西方独立热门游戏仍然在中国市场占据一席之地，这些游戏的 99% CCU 来自中国。

来源：Matthew Ball

中国游戏出海的成功

虽然中国国内移动市场占全球移动游戏市场的31.7%，但中国移动发行商目前在全球市场的份额已达到47%。在国内监管收紧后，中国发行商开始优先考虑国际市场，尤其是移动市场，出口的稳定增长变得愈发重要。

这一趋势的最佳例证是《原神》《绝地求生》和《哈利波特：魔法觉醒》等游戏。中国发行商的市场份额在几乎所有地区都有所增加。在美国这一最大的移动游戏市场中，中国发行商的收入从2018年到2024年增长了3.4倍，而美国发行商的国内收入仅增长了1.6倍。

来源：Sensor Tower

虽然手机游戏只是美国从中国进口产品中的一小部分，但自2018年以来，手机游戏在中国进口总额中的份额一直在稳步攀升（除了2022年全行业出现下滑）。

资料来源：Sensor Tower、tradingeconomics.com

中国PC游戏历史悠久，但多年来主要专注于国内MMO市场。直到2010年代中期，首批瞄准全球PC/游戏机市场的中国工作室才开始出现，这些工作室通常得到腾讯、网易或其他战略赞助商的支持。

由腾讯支持的开发商 Eclipse Glow Games 开发的《湮没之潮》是索尼“中国英雄计划”中的一款杰出游戏，在 State of Play 2025 上亮相 | 资料来源：IGN

索尼的“中国英雄计划”就是一个引人注目的案例研究。该计划自2017年启动以来，旨在为PlayStation寻找潜在游戏内容，其在索尼整体内容战略中的重要性日益凸显。在2025年的State of Play活动中，展示的两款热门游戏均来自“中国英雄计划”。该计划自启动以来已发布7款游戏，目前还有17个项目正在开发中。

来源：SteamDB

直到去年，中国开发商才开始在PC和主机游戏领域取得巨大成功，这建立在该国强大的移动游戏产业基础之上。2024年，《永劫无间》于7月3日达到23.5万Steam同时在线用户（CCU），11天后，《七日世界》也紧随其后，这两款游戏均由网易发行。

《黑神话：悟空》于8月推出时，以210万的峰值CCU成为Steam历史上第二高的峰值。而在今年年底之前，网易的《漫威争锋》、腾讯的《三角洲行动》和叠纸网络的《无限暖暖》均在PC和游戏机上推出，并取得了国际成功。

与此同时，随着中国开发的PC/主机游戏质量和吸引力的提升，西方游戏开发的相对成本也在上升。中国开发商已证明，他们能够在西方市场实现大规模持续成功，且开发成本远低于西方工作室。

而且，中国游戏行业还出现了一种“996工作文化”，可能会进一步提高中国工作室相对于西方开发商的投资回报率。这种逻辑或许促使网易决定大幅缩减其庞大的国际工作室组合。

经济力量主导未来走向

尽管贸易战对游戏机出货量的潜在影响尚不确定，但其他监管变化已显著减少中国对西方游戏市场的参与。

在美国司法部调查后，腾讯因持有Riot Games股份而被指控存在反竞争行为，最终放弃了在Epic Games董事会的席位。字节跳动旗下的应用程序（包括热门CCG移动游戏《Marvel Snap》）于1月从美国应用商店下架，随后又恢复。这些变化虽然突然，但它们建立在长期改变中美游戏关系的经济力量之上。

全球游戏工作室、发行商和其他利益相关者必须认真对待中国。欣赏甚至模仿中国游戏公司的工作文化、人工智能的使用方式和市场偏好，将成为西方公司在全球保持竞争力的关键。

当然，中国和西方之间的监管和贸易壁垒是不平衡的。外国公司必须通过国内合作伙伴才能在中国发行游戏，且外国开发的游戏数量受到严格控制。而中国发行商将游戏带到其他国家时则不存在这些限制。

到目前为止，各国的注意力主要集中在禁止特定应用上，例如印度禁止《PUBG Mobile》。但可以推断，未来可能会实施更多结构性限制，这可能会减缓甚至逆转中国发行商在全球不断增长的市场份额。

开通会员，查看完整内容

AI+产业国内和出海合规趋势预判及案例解析

2025/03/27