财务规划是许多个人、家庭和小型企业实现财务目标的基础，而金融服务则是进行有效财务规划的必要条件。然而，现实情况是，许多人无法获得基本的金融服务。世界银行的数据显示，全球仍有约 17 亿成年人没有银行账户，主要集中在发展中国家和低收入国家，这严重限制了他们参与经济活动和改善生活的机会。

为弥补传统金融服务的不足，金融科技应运而生，成为普惠金融的重要推动力。凭借灵活便捷的服务模式，金融科技公司为更多人提供了获得金融服务的机会。从支付和转账到贷款和保险，金融科技正在帮助他们解决资金难题、改善生活，并投资未来。

东南亚是全球金融科技发展最具活力的地区之一。《e-Conomy SEA 2024》报告显示[ 数据来源：e-Conomy SEA 2024 report]，2024 年，东南亚数字经济GMV预计将达到 2630 亿美元，数字经济的强劲活力也推动了数字金融服务的持续增长，2024年金融服务收入预计增幅将达到22%。在此背景下，越来越多的中国金融科技企业开始将目光投向东南亚，积极参与当地的普惠金融建设他们通过提供创新的金融产品和服务，满足当地用户的需求，并融入他们的日常生活。

东南亚用户新特点：需求分散、追逐热点、敢于尝鲜

在东南亚，金融科技的用户群体也呈现出新的特点。谷歌数据显示，东南亚地区的金融消费者对金融产品的需求更加复杂多变，例如电子钱包、数字银行、在线投资等。金融搜索热词 TOP 100 在搜索总量中的占比呈下降趋势，这意味着用户的金融需求日益分散化。

具体来说，谷歌搜索数据显示，金融类头部词汇在搜索总量中的占比仅为 4%，这说明用户的兴趣越来越不集中。虽然消费者对金融科技的总兴趣持续高涨，但头部化程度却连年下降。去年的数据显示，这一数字约为 6%，而今年则下降至 4%。这种诉求分散的变化，意味着金融科技公司需要更加精准地识别和满足用户的需求，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

而且，用户的兴趣变化也越来越快。谷歌数据显示，今年金融搜索热词 TOP 100 中，有 19% 是全新的，例如“电子钱包”、“上市公司股价”、“金价”等。这些新兴的金融科技概念在过去一年内迅速成为搜索热词。

除了需求多元化和热点追逐之外，东南亚用户也更加敢于尝鲜。谷歌的调研数据显示，60% 的高价值用户希望尝试新的金融服务，例如 BNPL（先买后付）、虚拟信用卡等。这些高价值用户对新兴体验有着浓厚的兴趣，他们追求更多体验的背后，也对金融科技公司的服务提出了更高的要求。

面对东南亚金融科技市场的新趋势和新特点，中国金融科技企业需要审时度势，制定合适的策略才能在激烈的竞争中立于不败之地。首先，也是最重要的是，企业必须密切关注当地政策法规的变化，确保所有业务运营合法合规。东南亚各国对金融科技的监管政策各不相同，企业需要及时了解最新的政策变化，并积极应对。企业还需要关注 Google Play 等平台针对金融科技类产品和服务的政策更新，确保产品和服务符合平台的要求，避免因政策风险导致业务受阻。在此基础上，结合用户的新需求和特点，企业还可以积极寻求发展机会，多元化发展。一方面，企业需要纵向深耕，针对东南亚市场对摩托车、旅游、教育等方面的需求，开发更具针对性的产品。

另一方面，企业也需要横向拓展，拓展数字银行、在线投资等多元化金融服务，满足消费者日益增长的需求。当然，本地化运营也至关重要。企业需要深入了解当地文化和消费习惯，提供更符合当地市场需求的产品和服务。此外，随着当地市场竞争的进一步加剧，企业在业务拓展之外，还需要积极开展品牌建设，赢得用户心智，从而赢得长期的竞争优势。