近日，Google在北京举办了谷歌出海创业加速器展示日活动，来自不同行业的10家中国初创企业集中亮相，为大家分享参与谷歌出海创业加速器的心得和经验。

ICOICE是一家成立于2021年的美妆类DTC品牌，以美瞳赛道切入，主要服务于欧美市场，愿景是能够成为像迪奥、香奈儿一样的国际化美妆品牌。在媒体见面日上，Enjoy出海联合了国内多家媒体对ICOICE的创始人Stephen Lin进行了采访，针对大家关注的创业契机、产品矩阵以及产品运营等方面做出了回应。以下内容为采访实录：(个别问题有删减)

Q：可以聊一下当时的创业契机，以及加入谷歌创业加速器的契机，中间交流过程当中有没有一些小故事可以对外分享?

Stephen Lin：关于创业这个话题，我本人在大学期间已经有过不止一次创业经历，当我进入社会之后，这个想法也一直没有改变。我之前在Google任职，担任数字营销经理，服务过300多家的DTC中国电商品牌出海，所以在这个领域有比较丰富的经验。在工作的过程中，我发现中国很多品牌在做出海的过程当中多数都选择了中国制造供应链的优势进行出海，所以我就在考虑能不能以中国市场为基准，在国际市场上做一个类似于迪奥、香奈儿这样的百年彩妆品牌，在和朋友们沟通之后，我们有了要做长线运营的想法，创立了彩妆品牌ICOICE，愿景是想成为一个在国际市场上具有和迪奥、香奈儿有同等影响力的中国品牌。我们在2021拿到天使轮，在欧美市场的营业额约为2000万左右，这就是一开始创业的初衷。

我们去年了解过谷歌出海创业加速器，当时我们也很希望能够加入。今年有幸通过Google的推荐，通过层层选拔加入了谷歌出海创业加速器项目。我们期待通过这样的平台，解决在创业过程当中遇到的一些实际问题，比如企业管理、如何做流量增长、如何面对竞争等创业期间遇到的非常普遍的问题。

在我们加入之后，发现加速器项目里配套的系统课程完美涵盖了我们所有的需求，并且Google的一对一的导师资源也是非常丰富，解决了我们企业发展过程当中的很多疑难杂症，综合来看，我们这次加入谷歌出海创业加速器的收获非常多。

Q：之前有看到一些消息，ICOICE之后可能会集中在美瞳这个品类，想知道后面的产品布局计划。因为您刚才说ICOICE对标的是迪奥这样的国际大品牌，他们的产品矩阵非常丰富，所以后面会有什么计划?

Stephen Lin：如果从全品类去做，我们可能没有太多的机会，所以只有从彩妆细分赛道切进去，把它做到美国市场的本土第一。我们拥有一批非常忠诚的粉丝群体，针对粉丝群体的特性开发他们喜好的彩妆，这样才有可能是一个比较健康的策略。我们一开始切中的赛道是彩瞳，结合中国的供应链，我们在整个欧美市场将传统彩瞳做到非标化。现在彩瞳就像服装一样，需要去搭配和装扮，我们已经有500多款产品。

我们的粉丝不仅仅局限于彩瞳这个品类，所以他会向我们提出很好的建议，生产很多新的产品。比如我们今年做了一个系列，纯手工制作的假睫毛，它跟市面上的假睫毛在工艺上有很大的不同，这款产品推出之后非常受粉丝们的欢迎，复购率达到了40%。下一个阶段，我们一定会基于粉丝的需求，从眼妆、口红、粉底液等发展到全面的装扮，这是我们发展的方向。

Q：怎样长期保持用户的黏性?甚至刺激到他们参与到下一步品类的建议当中来?

Stephen Lin：主要有两个方面，一是主动性，我认为美瞳这个品类本身就有一个非常高的黏度，直接接触到眼睛的产品一般用户不会轻易的更换品牌，所以我们产品的复购率非常高，单个客户的复购可能会达到35%。

第二点，我们与很多用户做了沟通，通过各个渠道，比如最传统的的邮件，我们会在万圣节、圣诞节等各个节假日给购买或者未购买过我们产品的用户，或者还在考虑中的用户发一些邮件，告诉他们我们有新品上架。我们还和很多网红合作，与他们的粉丝建立联系，来使用我们的产品。通过这两个渠道，我们与80万的私域用户保持了有非常高效的联系。

Q：直接接触到眼睛的产品，像获得海外用户的信赖成本是很高的，当初是怎么与第一波用户的建立信任的?

Stephen Lin：我们一开始的定位是中高客单价的用户，所以在产品投入上，在工艺材质上使用的都是目前全球最顶级的材质，保证了用户佩戴起来的舒适性和透亮性，对眼睛敏感的用户也非常友好。目前市面上，特别是中国出海的商家，更多采用的是低价策略，利用中国供应链成本的优势去做。当我们产品的设计更好的情况下，经过我的的营销，很多用户会去尝试追求一些更好的产品。

Q：您觉得TEMU这波出海低价趋势下，高价产品会不会有一些新的机会?

Stephen Lin：无论是SHEIN还是TEMU，如果他们开始做低价，我们肯定是竞争不过的，所以我们一开始策略直接定位到中高端。这类人群有市场，绝大多数群体都是无产阶级，但并不代表机会更大或者利润更高，如果我们定位足够好，能够做起来中高客单市场，能够做到中产阶级以上，我们认为这个利润是要大于低价策略的。按照美瞳这个品类来讲，低客单属性是不能够满足用户对于安全性的需求，所以我们一开始的定位就很准确，不做低客单价的产品。

Q：今天的主题是出海，想问一下国内市场和国外市场有哪些不同?比如从竞品、用户喜好、国内外的市场规模这些角度展开来讲一讲。

Stephen Lin：我认为中国市场和全球市场本质上差别非常大，在我看来，国内消费者首先考虑的是商品的价格是否具备足够的性价比，或者很多商家跟卖家就是一个供需的关系，我买东西，你提供东西。从欧美整个市场来看，他们很多国家的消费者已经达到了中产阶级，消费水平比较高，所以他们也有更多的选择。如果你的产品没有足够的竞争力和说服力，他们就不会考虑你的产品。

举一个例子，以美瞳来讲，很多中国商家在做出海市场的时候并没有解决产品本地化的问题。在欧美市场我们做了大量的调研，比如小麦肤色、黑色、白种人的用户，他们的瞳孔颜色是不一样的，基于大量调研数据之后再了解用户的需求，才能研发出我们相对应的产品。

第二点，要做好产品本地化不只是一个供需的关系，还要对产品赋予意义。再举个例子，在美国波特兰有一条河流叫做威拉米特河，河水带有淡淡的蓝色，加上周围绿树环绕，岩石嶙峋，景色非常的引人注目。基于这样的景色，我们设计师选取了主要的元素所开发出了一个彩瞳系列产品，很多粉丝佩戴起来会有一种身临其境的感觉，这就是做到产品的本地化。

最后一点我认为国内和海外还有一点不太一样，国外对于环保的关注度非常高。我们可以看到一个数据，有55%的消费者在购物之前会关注这家企业有没有可持续经营的理念，所以我们一开始在品牌搭建上就加入了环保因素，所有的材质都采用了国际认证的高端材质研发。比如使用频率最高的快递袋，使用的都是百分之百的玉米纤维烘焙而成的全降解材料，在整个购物过程中真正做到了对环境的保护。

Q：至于环保的这个理念，因为会导致成本提高等问题，您觉得这对中国的企业出海会是一个挑战吗?

Stephen Lin：我认为对于中国企业来讲，应该是要把它看作是一个机会，如今的海外市场已经是供大于求的时代，如果我们再不去做一些深入的市场调研和一些观念上的改变，很可能就会落后。中国企业想要走上世界舞台，必须要尊重当地的民俗文化，也必须要有环保的意识。以我们的产品来讲，在环保上成本要比同行高10倍，但我认为这也带来了很大的机会，我们注重更长远的发展，我们客单价更高，我们的利润空间溢价也会更高，这就是我们要去综合长期考虑，并不是只看短线的投入成本。

Q：在美妆行业粉丝运营海外跟国内有什么不一样吗?

Stephen Lin：首先第一个我们讲到为什么做私域这个问题?在前几年，无论是国内还是海外，我认为都是有红利期在的，也扶持了很多品牌商家，所以那个时候的流量单次点击是比较便宜的。如今我们看到，国内市场各个品类都有品牌进来之后，再有资本的引入之后，整个平台的广告单点都变得非常的贵。做私域的核心原因是LTV用户的终生价值非常高，如果只是依赖于广告投入，可能很难做到持久性的盈利。我们在谷歌上广告投入了几百万美金，但是我们依然认为如果没有私域的用户复购，很难有比较可观的利润产生。

至于怎么做私域，国内市场一个比较统一的做法是用企业微信建很多的群，把阿里、天猫、京东上面的流量导到整个私域里面。在海外，目前主流的做法还是用EDM，这也是一种使用频率比较高的触达方式，也是我们主要采用的方式。

Q：我们在做品牌化这块，结合着我们在孵化器里面导师的建议，我们能够得到一个怎样的新思路?现在在做一些怎样的事?

Stephen Lin：在这次的培训过程中，我们对接了很多Google专业营销专家，他们给了我们很多建议。我们之前局限于谷歌的数字化营销，出现了一些流量瓶颈，通过辅导让我们意识到是我们忽略了在流量漏斗顶层的设计，这次导师辅导把我们流量漏斗最顶层的部分做了一个放大，比如不再局限于传统的数字化营销，多专注于全渠道营销，把整个渠道都布局之后，我们发现流量是共通的，这也就致使转化率提高了。这些流量从邮件里面到社交媒体，再到谷歌，形成了一个轨迹，我们去做引流和广告的时候就能够增加曝光频次，从而增加整个实际的转化率。