当苹果在iOS系统中新增“App跟踪透明度”(App Tracking Transparency，下文简称ATT)功能时，手游行业一度哀鸿遍野，从业者普遍担心在该功能上线后，由于无法面向目标受众精准投放广告，手游产品的买量难度将会大增。随之而来的变化对手游行业造成冲击，再加上当前的宏观经济形势不景气，很多巨头发行商的估值遭受了毁灭性的影响。

某些公司陷入了成本上升、营收下降的困境，但也有公司想方设法克服各种挑战，发布了成功的手游产品，或者通过重塑自我，继续保持着增长势头。这表明只有玩家群体还在，人们仍然有玩游戏的需求，市场就不会崩溃。不过，为了适应新的现实，我们需要找到适合市场的新产品，或者对既有产品进行重新设计。

作为一家知名手游公司，Playrix拥有一系列畅销手游，例如《梦幻花园》《梦幻家园》和《梦幻水族箱》等。据市场研究公司Statista估计，到目前为止，Playrix旗下手游的累计收入已经超过80亿美元。但在本文中，笔者想重点聊聊Playrix的买量方法，以及他们从广告投放和买量活动中总结的经验，是如何影响其产品路线图的。这些方法不但帮助Playrix平稳度过了“手游营销寒冬”，还推动他们于今年1月实现了超过2.5亿美元(约人民币17亿元)的内购收入，单月营收在公司历史上排名第三。

Playrix的买量策略

笔者一直很欣赏Playrix在买量方面所采用的方法，因为Playrix虽然激进地在买量侧投入了巨额资金，但他们非常注重广告创意，不会让人觉得钱被浪费了。

众所周知，三消是市场竞争最激烈、“赢家通吃”现象最普遍的手游品类之一，哪家发行商愿意为手游产品的广告投放付出最高成本，往往就能够拿下最大的市场份额。在广告投放中，IPM(每千次广告展示安装量)是Playrix最重视的指标。据消息人士透露，Playrix总是在不断测试广告创意，一旦发现某个创意/素材对玩家特别有吸引力，就会花费巨资进行大范围的投放。2019年，Playrix开始推出具有误导性的广告，却因为货不对板、广告展示内容与游戏玩法不符而激怒了太多人，以至于被英国政府叫停。

过去几年间，《Evony》《英雄战争》等手游利用“拔销”(Pull The Pin)风格的益智广告吸引了不少玩家。随着时间推移，包括Playrix在内的许多发行商发现，如果将这类益智广告所展示的内容和玩法加入游戏，并以“迷你游戏”的形式呈现，不仅可以推动手游产品吸引更广泛的受众群体，还有助于提升玩家留存率。

手游发行商之所以愿意这么做，主要有以下两个原因：

・由于误导性广告被禁止，发行商不得不想办法将对玩家极具吸引力(但也存在误导性)的广告元素融入游戏。这促成了迷你游戏的兴起：起初，它们只是手游产品的一个独立版块，后来逐渐演变成了游戏内新手引导，甚至核心玩法循环中的一部分。

・虽然误导性广告极大降低了手游产品的CPI(平均每次安装成本)，但一般来说，被这些广告吸引而来的玩家留存率非常低——发行商在CPI方面的收益，并不足以抵消在留存率方面的损失。为了解决这个问题，许多发行商将游戏的实际玩法，与具有误导性的广告元素结合了起来。

在这方面，三消手游《Royal Match》的做法颇具代表性。自从2021年2月发布以来，该作的累计收入已经超过了6亿美元。

《Royal Match》的成功案例表明，通过添加迷你游戏，手游发行商确实可以推动既有产品吸引规模更庞大的受众群体。许多玩家也许正在寻找风格略有不同的解谜玩法，并希望体验在广告中看到的内容……Playrix等发行商意识到，除了调整买量策略之外，他们还得确保手游产品的内容与时俱进，从而能够容纳1亿新增用户。

某种意义而言，这些发行商的工作重点从让广告吸引合适的受众群体，变成了为被广告吸引的受众提供合适的内容。为了实现这个目标，迷你游戏就是发行商可以利用的最佳工具之一，因为它们既能够降低手游产品的买量成本，又有助于提升玩家在游戏中的留存率。

以《梦幻花园》为例：你可以清楚地看到Playrix是如何利用通过投放广告所总结的经验，来推动这款产品不断演变的。当Playrix刚开始推出误导性广告时，他们改变了《梦幻花园》的商店页面，试图让更多玩家关注“装修”玩法。2022年，Playrix继续向前迈进，将迷你游戏完全融入了《梦幻花园》，并且通过商店内的游戏截图进行重点展示(详见下图)。

在后ATT时代，Playrix的新买量策略为何重要?

在苹果增强对用户隐私的保护，推出ATT功能的当下，Playrix的买量策略收获了相当不错的效果。此前人们普遍认为，由于无法精准地面向目标受众展示广告，手游发行商将很难大规模获取高活跃度玩家，或者付费玩家。这意味着来自效果营销活动的用户质量将会下降，并且发行商也很难衡量效果营销活动是否获得了成功。因此，在许多人的设想中，那些严重依赖于买量的手游产品将会受到巨大影响。

对手游发行商来说，应对市场变化，调整买量的思维模式非常重要：与获取高活跃度玩家、付费玩家相比，发行商需要更加重视如何降低CPI……广告创意/素材是我们与潜在玩家的第一个接触点，如果受众喜欢特定类型的广告创意，我们就应该以此为基础创作内容。几年前，误导性广告之所以遭遇失败，是因为玩家对广告展示的内容感兴趣，却无法在游戏中获得他们想要的体验。

与精准广告相比，面向泛用户的广告所吸引的玩家ARPI(平均每次下载所产生的收益)较低，但整体规模并没有受到影响。只要CPI < LTV的模式不被打破，买量就仍然有效，并且能够继续推动手游产品增长。

如果留心观察，你会发现在后ATT时代，一些对用户具有广泛吸引力，采用温和变现设计的游戏经历了爆发式增长，例如《Royal Match》《弹壳特攻队》和《合并庄园》等。

从某种意义上讲，手游发行商可以将热门广告创意，与游戏的玩法设计联系起来。

如果采用某段笨拙角色的广告大受欢迎，你可以围绕它构建一款游戏——《Royal Match》就是这么来的。如果你喜欢肥皂剧，忍不住点击那些广告，那么你可以了解一下《合并庄园》的背景故事。如果你将《Among Us》的美术风格与《弓箭传说》的meta玩法相结合，就能鼓捣出《弹壳特攻队》了……机会仍然存在。但我们必须更有意识地从广告素材中提炼创意、总结经验，才能“解锁”这些机会。

无论如何，变化已经发生。我们可以责怪宏观经济环境、苹果公司及其ATT功能，但我们也可以更加努力地工作，从而更从容地面对当前的市场环境。请容我再强调一次：既然玩家和市场需求还在那里，那么机会就仍然存在。我们需要了解自身的局限性，探索变通方法，并赶在竞争对手前采取行动，从而牢牢地将机会把握在手中。

Playrix就是个很好的例子：虽然市场正在经历巨变，但《梦幻花园》《梦幻家园》等已经问世5~7年的老游戏仍然能够转型，并进一步扩大玩家群体的规模。这太不可思议了。