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说到蚂蚁，就绕不开《小小蚁国》(下称蚁国)。
它在海外的吸金能力无需多言，全球多个市场的畅销榜高位都能看见它，仅凭单款产品，星合互娱(下称星合)也成为出海收入榜单上的常客。
光鲜的营收数额以外，它调优的时间也很短，才几个月就跑通了整套流程。正常来说一款SLG上线到开始盈利，中间的打磨时间是以年为单位的。
这份难得的速度以外，它还掀起了业内做蚂蚁题材SLG的热潮，今年5月期间，多款以蚂蚁为卖点的产品流水走高，但终究没能复刻《蚁国》的表现。
不久前，该游也拿到了版号，国服发行交由三七互娱旗下的37手游(下称三七)负责，并在今天(9月24日)正式上线，截至发稿前，最高登顶iOS免费榜。
但坦白说，《蚁国》能够取得这样的成绩略微让我有些意外，因为我本以为这套硬核写实的美术风格会劝退不少玩家，但看上去用户展现出了较高的接受度。
一方面，得益于该游的国服由三七发行，这是他们的专长;但另一方面，官方在社群运营上的倾注也为这款产品的扩圈出力不少。
回头看官方的一系列举动，与其说他们在做社群运营，不如说他们在做蚂蚁，甚至爬宠分享这件事。他们既与硬核爱好者沟通，也尝试为感兴趣的路人科普，最终帮助更多潜在玩家克服心理恐惧，让他们进入游戏，成为玩家。
更难得的是，他们能结合不同的时间节点，循序渐进地推进扩圈任务。我们也将按照时间顺序对《蚁国》的社群运营进行复盘。
比如在拿到版号前，核心用户就是官方稳住的首要目标，拿到版号后，他们开始摸索更泛的玩家，并在游戏上线前完成用户教育。游戏上线后，他们又配合铺量形成效果最大化，最终在这样的方式组合下，成功让《蚁国》触达更多人群。
版号来之前，用硬核内容稳住硬核玩家
众所周知，国服市场是条件允许，一定要争取的。
但受限于版号，游戏没上线前，官方也确实很难在社群运营这块折腾出什么花样，但又不能撒手不管。于是在等待版号的阶段里，《蚁国》的社群运营基本可以概括为有趣且深度。
有趣指的是内容的丰富度，因为游戏没上线，自然无法围绕游戏的版本内容进行活动策划。更多内容还是依据时间节点进行，诸如圣诞、中秋等节日均有贺图及符合节日氛围的文字。
比较有意思的是，国服的内容更新会带上节气这个时间点，算是一些具有地域特点的更新。
时间节点以外，官方也总能与时下热点话题进行结合，尝试以玩梗的形式引起玩家对话题的讨论。比如去年Netflix剧集《鱿鱼游戏》大热后，官方就二改了剧中的饼干元素发布在社群。诸如国庆长假结束后的节点，运营也从打工人的角度发出了“假期结束得真快”的感慨。
通过这样的形式，官方社群的内容更新基本能够稳定在相对高的频次，对于引发玩家在社群内的讨论，频繁出现在用户的视线中，避免等待版号过程里被遗忘才是更主要的目的。
夹杂在这些相对常见的社群内容里的，还有《蚁国》围绕更核心用户推出的一些内容。比如前期蚁巢的设计，是如何参考真实蚂蚁生态环境并作出取舍的。对于喜欢蚂蚁的玩家来说，这样公开幕后研发的内容对他们来说是有吸引力的。
游戏以外，为了突出官方对于蚂蚁的了解程度，并获得硬核玩家的认可，在介绍游戏内的蚂蚁兵种及习性时，他们也采取了硬核的方法。
比如高清微距的蚂蚁图片，比如类似纪录片式的生活方式讲解，在呈现这部分内容时，显然官方是默认受众不说喜欢，至少是不排斥蚂蚁的。
虽然听上去对泛玩家并不友好，但结合当时并没有版号的实际情况来看，维护手头现有的玩家显然是比拓圈更好的选择。
但这并不意味着社群运营不打算要泛玩家，相反，《蚁国》拿到版号后，他们就从“学术派”转向“科普形”，尝试引起玩家的好奇心，争取到这些潜在的用户群体。
版号拿到后，以半科普的形式吸引大众
对于核心用户来说，游戏拿到版号意味着他们等待上线公测的时间是确定的，自然流失的可能性也就不会那么大。因而现阶段，将社群运营的重心放在对核心玩家，无论是他们硬核的SLG用户还是深度蚂蚁题材爱好者，都算不上是明智的选择。
反而是那些可能不排斥蚂蚁，有那么一点好奇，但算不上特别了解的用户是可以试着争取的对象。为了争取到这部分的玩家，同样是蚂蚁内容科普，但官方却采取了更能引起观众好奇的形式。比如蚂蚁微距照片观察挑战。
在之前，官方也发布了蚂蚁微距照片这类内容，但你从标题里就能感受到科普和硬核的意思，不少人会在看到标题后选择不打开文章。
但如果把标题换成“观察挑战”，或许起到的效果就截然不同了。尤其是对于那些心理准备做得不那么充分的反叛路人来说。
而在点开对应的图片后，也确实能够看到夸张程度在不断提升，最开始的蚂蚁与官方经典的那套表情包设计还有不少异曲同工之妙。但图片越往下划，就越让人有关闭窗口的想法。
如果你准备退出，但恰好看到了评论里大家的战绩，说不定会因为一些攀比与好胜心想要继续。而在这样类似“脱敏化”的反复训练中，也许就能慢慢接受硬核的蚂蚁也不一定。
在这样通过好奇、与胜负欲引起关注的形式以外，官方也会以童话故事的形式间接完成对不同种属蚂蚁的科普，比如外观比如生活习性等等，对比早期纪录片式的解说，现在的叙述手法显然“全年龄向”多了。
除了对蚂蚁内容的科普，官方还尝试朝着一个意想不到但合理的方向扩展用户，就是爬宠爱好者。或许用爬宠概括还不太准确，但可以理解为在蚂蚁以外，类似蜥蜴、蜘蛛等小众宠物的爱好者。
他们以仅提供图，但不提供名称的方式发布了不少生活在办公室里的宠物，鼓励社群内的玩家推测图中宠物的学名，既拉拢了潜在的题材爱好者，同时强调了研发团队对于题材的掌握度，或许更能提升用户好感度。
当然，在这类潜在的内容发布以外，《蚁国》团队也发布过专题内容，用于展示公司内的蚂蚁生态箱、部分爬宠昆虫的生活场地。并且结合内部饲养蚂蚁的经历出发，逐步介绍游戏的制作流程，比如场景建筑的设计理念，3D建模场景的素材来源等等。
这类社群内容的发布，既有蚂蚁爱好者的身份特征，给到用户近距离交流的感觉，同时也有研发团队的视角，以揭露幕后的形式为玩家呈现了游戏的研发流程，对比反复强调游戏的质量、完成度，或许更能让玩家对游戏产生好感。
正式上线前，回归玩法的科普教学
这里的社群运营就不再以题材为侧重点了，官方的运营重点转移到了游戏玩法的科普教学，用户教育成了核心。
说是玩法教学，看上去与简单的攻略展现并无区别，但《蚁国》的特点在于能够很好地与题材结合，用一套与蚂蚁生存体系相关的话术，完成初步的用户教育。
比如最开始官方发布的攻略就是个十分详细的玩法拆解，但官方显然并不奢求玩家能够通过这份攻略掌握游戏玩法，而是想要为玩家留下初步的印象，让玩家对大致的游戏结构有所了解。
当玩家对基本玩法有所了解后，再根据具体的内容进行教学，不仅是玩法，也有蚂蚁知识的分享。
比如常见的兵种养成玩法，官方就会先提出蚂蚁的生活习性，再强调养成的属性方向。平头蚁在自然界中确实以防御力见长，那么养成时就更靠近传统的盾兵。基础定位介绍以外，官方同时提供进阶的兵种组合养成，并详细说明游戏不同阶段具体组合的作用与方向。
建筑的升级养成，则被套上了蚁巢兴起的说法，部分建筑为什么能够提供对应的食物资源，他们也提供了对应的说明。
核心的公会体系社交玩法，官方也从蚂蚁的族群特性切入，在介绍完蚂蚁族群内部的团结后，转而对游戏内加入公会有什么优点进行了讲解，比如建筑发育提速，比如能以集体的形式获取更多资源等等。
尽管上述教学实质仍然是扫盲攻略，但因为一些题材相关的话术引导，或许有着不错的效果。
不过话又说回来，在提前的新手教学外，官方的社群运营还十分懂得根据平台用户的特点有的放矢。比如上述的内容集中发布在TapTap平台，或许与平台用户更核心，更习惯社群进行沟通的特点也有关系。
B站方面也偶有内容发布，但更多以PV形式出现，不过显然这里的用户并非核心受众，官方倾注的资源也并不很多。当然其余平台也是如此，虽然都有常规内容的更新发布，但显然反响与效果均不如TapTap平台。
而当游戏上线后，社群运营的重心侧重于鼓励玩家分享游戏，通过奖励等方式，引导玩家积极发言，以呈现出社群的整体良性氛围，更好地留住玩家。
比如游戏开服当天，考虑到大部分玩家的游戏内容仍以初期蚁巢的构建为核心，官方就举办奖励活动邀请玩家分享内部建造的场景。
在这样常规的社群内容外，显然素材投放才是铺量的关键，作为发行方的三七也确实展现出了在这一领域的优势。据DataEye数据显示，上线当天素材投放超过2000组，关键词围绕策略好玩、真实蚂蚁这几个关键词展开。
常规铺量以外，也与达人进行视频合作，既完成对《蚁国》玩法的画面展示，同时通过达人的口头讲解基本完成初步用户教学，让新玩家在进入游戏前基本会玩，不至于被SLG的门槛卡住，甚至流失。
虽然《蚁国》上线后也有铺量投放，但总体素材数并不很夸张，尤其是放在首日上线公测的产品身上，约两千组的素材投入算是相对稳妥的风格。可见整体营销基调更偏向于利用题材特点、产品质量吸引玩家。
结语
回过头看《蚁国》的整个宣发策略，能够看到官方始终坚持从蚂蚁这一核心题材出发，无论是前期的拉拢核心用户，还是逐渐扩大用户范围，并初步完成教学任务，都能看到蚂蚁与各个步骤关联的紧密度。
当然，后期的宣发策略也都围绕题材关键词展开，诸如真实蚂蚁世界、策略好玩与高清写实均为宣传的关键词，核心目标仍然是为了找到更多核心以及泛玩家群体。
后续的素材投放与宣发也都与社群运营坚持的关键词一致，核心目标仍然是找到更多，或者更核心的用户。
再考虑到昆虫题材受众的局限性，能有这样的商业表现也是宣发稳住核心用户，并尝试扩圈的结果。当然，SLG本身是个需要长线运营的产品，希望在以后《蚁国》能让更多人感受到蚂蚁题材策略的乐趣。
