Facebook三大高管谈 iOS 14 对广告业务的影响丨Facebook最新财报解读

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Enjoy出海小编 · Jan 29, 2021 10:45:28 AM

北京时间1月28日凌晨，Facebook发布了截至12月31日的2020财年第四季度及全年未经审计财报。报告显示，Facebook第四季度营收为280.72亿美元，比上年同期的210.82亿美元增长33%；净利润为112.19亿美元，比上年同期的净利润73.49亿美元增长53%。

第四季度主要业绩：

Facebook第四季度营收为280.72亿美元，比上年同期的210.82亿美元增长33%；

Facebook第四季度运营利润为127.75亿美元，比上年同期的88.58亿美元增长44%；

Facebook第四季度运营利润率为46%，而上年同期的运营利润率为42%；

Facebook第四季度净利润为112.19亿美元，比上年同期的净利润73.49亿美元增长53%；

Facebook第四季度每股美国存托凭证摊薄收益为3.88美元，比上年同期2.56美元的每股美国存托凭证摊薄收益增长52%。

2020财年主要业绩：

Facebook 2020财年营收为841.69亿美元，比2019财年的706.97亿美元增长22%；

Facebook 2020财年运营利润为326.71亿美元，比2019财年的239.86亿美元增长36%；

Facebook 2020财年的运营利润率为38%，而2019财年的运营利润率为34%；

Facebook 2020财年净利润为291.46亿美元，比2019财年的184.85亿美元增长58%；

Facebook 2020财年每股美国存托凭证摊薄收益为10.09美元，比2019财年6.43美元的每股美国存托凭证摊薄收益增长57%。

财报发布后，公司董事长兼首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和首席财务官戴维·魏纳（David Wehner）回答了分析师提问。

以下为电话会议实录：

摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克（Brian Nowak）：我有两个问题。第一个请问马克或雪莉，能不能就Instagram Shopping分享一下让人觉得对未来有信心，觉得工作正在稳步推进的任何可观的量化指标或经验？

雪莉·桑德伯格：我来回答第一个问题。关于Instagram Shopping，是我们在第四季度Instagram上推出的一个新的购物标签。我们之前在购物方面已经做了很多基础的工作。我们认为，这是我们发展商务的一部分。我们的平台一直是人们发现新产品和新服务的首选。

我们十分感兴趣为用户提供一站式的体验，我们在购物方面的工作是其中的一部分，从发现产品到购买产品，从寻找产品和服务再到结账等等。我们看到了不错的增长，但是现在仍处于初期阶段。我们一如既往地希望通过我们的产品，为终端用户提供出色的体验，方便他们找到所需的东西。

摩根大通分析师Doug Anmuth：谢谢接受我的提问。你们提到了一些逆风因素，比如IDFA（广告标识符）在过去几个月发生了很大变化。我想知道你们如何通过有限登录模式、新的API和其他对话工具和数据，来抵消这些影响？以及你觉得核心产品会受到哪些影响？

戴维·魏纳：我不认为我们对iOS 14的未来预期有显著变化。我们仍认为，这会对广告和业务带来不利影响。我们现在必须提供一个弹窗信息，向用户请求许可，使用第三方数据来显示个性化广告，我们在未来展望中也会考虑这个因素。我们预期IDFA会在近期推出，可能是第一季度，但时间尚不确定。苹果也没有给出明确信息。但我们预期，由于越来越多用户更新iOS 14，更多人会看到这些许可请求，这个影响会在今年不断提高。

这是一个广泛的平台更改，会影响到所有人。但随着时间的流逝，我们的系统通过购物和点击广告等计划，能提供更多就地转换的机会，从而帮助各个企业。很明显，IDFA与受众网络产品尤其相关，这将对iOS上的受众网络产生显著影响，影响在iOS上的核心广告业务。

瑞银分析师埃里克·谢里丹（Eric Sheridan）：我有两个问题。首先，根据最近你对市场的观察，你觉得在硬件或内容应用侧的哪些关键投资可以解锁一些机会？鉴于Oculus产品在假日季取得的成功，你怎么看待未来几年在这方面的投资和机会？第二个问题，对于下半年的情况，你能不能给到一些量化的信息，比如进入2021年会面临哪些更加困难的问题，以及不同逆风带来的不同结果的严重程度等等。

马克·扎克伯格：我来回答第一个问题。当我们开始研究虚拟增强现实时，我们基本上制定了一个方向。我们知道，虚拟现实的开发首先得切实可行。我们在VR方面正在尝试关键性的事情，我相信Oculus Quest 2是首款主流的虚拟现实产品，而且表现不错，我对团队当前的成就感到十分自豪。我们的目标是，继续发布优质的内容和作品，继续与开发人员合作，以及不断为设备推出新的功能。去年，我们推出了跟踪双手的功能。这些可以提高设备的价值。

我们当然也会继续研发新的硬件，新硬件会适用于相同的平台。所以，Quest 2上适用的内容以后也可以兼容到其他硬件。所以，我们想做的事情就是围绕虚拟现实头戴设备，打造一个更广泛的安装基础。

我们正在进行的更多研发工作，帮助我们推出增强现实眼镜，随着时间的推移，我们希望这个产品可以支持整个生态系统中许多相同的内容，并有效地利用我们之前进行的基础投资。这将是一个持续的长期投资。我相信，这对实现我们的愿景十分重要。要知道，我们借助VR和AR可以做的一些社交体验是我小时候的梦想，我很高兴，今天我可以实现曾经的愿望。战略上，对于运行服务的操作系统和平台，命运要更多地掌控在自己手中。我们会继续关注这方面的发展，我们也对未来很有信心。

戴维·魏纳：首先，我们第四季度的表现强劲。我们也已经提到这背后的一些因素，有一些是跟疫情有关。比如人们越来越多地选择线上购物，以及消费支出越来越多地从服务转移到产品上。在第四季度，我们也看到各类型广告主在增长。第二、第三季度，尤其是第三季度，我们已经看到不少中小企业广告主的回归并逐渐增长。

第四季度，我们也看到一些大型广告主也开始增长。所以，展望2021年，我认为，我们可能会在下半年遇到一些比较棘手的问题。有些和疫情有关，可能会使得消费者支出重新从产品偏向服务。增长方面最大的逆风是隐私相关的不利因素，这是一个最大的因素。还有iOS 14。我们对增长的预期保持不变，但我们认为下半年会有一些困难。

美林美银分析师贾斯汀·波斯特（Justin Post）：我的问题跟监管有关。我想请问马克，你在发言中提到了与苹果的竞争。除了IDFA之外，iOS 14上的哪些因素也可能让你与苹果产生直接竞争？第二个问题，上一个季度财报发布后，FTC（美国联邦贸易委员会）提出了他们的诉讼，对此你有什么看法？

扎克伯格：关于和苹果的竞争，我指出了三个或四个产品领域。除了社区这方面，我觉得社区与其他三个领域相对独立，我认为我们和苹果在另外三个领域都有明显的竞争。在即时通讯方面，iMessage显然是美国最热门的服务，因为iPhone上预装了该应用，并且该应用也确实具有一些其他应用所不具备的优势。在商务和支持中小企业方面，我认为iOS 14上的一些变化会给小企业带来麻烦。从长远来看，我们正在开发下一代计算平台。对此，我们预期，苹果在这方面也会成为竞争对手。所以，很显然，我们有很多竞争对手。在我们的核心社交应用领域，我们也有很多竞争对手。

戴维·魏纳：在FTC诉讼案上，我想我们目前没有必要分享任何信息。

扎克伯格：是的，在诉讼案上，我们没有任何评论可分享。但是，在监管方面，我想说，这对我们其实是有好处。对于互联网行业来说，在处理内容，处理选举以及政府希望看到实行的隐私规范等方面，有清晰明确的规定和期望显示是一件好事。因为这些问题都存在取舍。所有内容、选举等问题，都面临着给予人们自由表达的权利和规范他们的言论的取舍。但有些取舍也会危及安全、隐私以及其他的社会平等。这些都很重要。一家私有公司在这些因素之间取得平衡真的很难。因此，我们的互联网如果有更好的规章条例，一切都会好很多，这也是我们一直会继续提倡的一件事。

巴克莱分析师罗斯·桑德勒（Ross Sandler）：我的问题跟刚才戴维提到的价格与数量指标有关。我想，这季度是长时间以来，第一个广告价格同比上涨的季度。我知道，这其中有很多因素。但是，你也说，一些广告主十分看好Stories模式的广告。那么，Stories的定价和Feed的定价有什么区别？以及哪类广告主对Stories广告最感兴趣？

戴维·魏纳：在动态竞价方面，价格的增长其实来自于曝光量的增长。我们看到，本季度的曝光率增长从第三季度的35%降至25%，其中一些是因为我们在2019年第四季度对Instagram做了产品优化，以及Facebook上的互动趋势逐渐正常化。今年第一季度整体上会保持过去的这些趋势。我们也会继续迭代改进，提高表现并优化定价。

Instagram Stories方面，我们一直尝试更好的广告表现，我们也看到了不错的进展，这是改善定价所推动的事情。目前，Stories广告和Feed广告之间仍存在差距，但我们对先前在Stories广告上取得的进展仍感到满意。

贝尔德分析师科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）：两个简单的问题。考虑到在私人即时通讯方面的持续工作，我想知道，如果不可避免的出现功能整合时，除了品牌定位或地理位置之外，Messenger和WhatsApp在未来会有哪些不同？第二个问题，关于Reels，虽然仍处于早期，但是对于这个功能的表现或者变现路线图，有没有最新进展可以分享？

扎克伯格：我来回答第一个问题。Messenger和WhatsApp之间的最大区别在于，跟Facebook的联系，你在Facebook上使用的身份和图标会延续到Messenger上。

两个应用上的隐私功能都是世界一流水平，但我认为这两个应用体验起来还是会有很大不同。

两个应用的美学设计以及功能侧重点都会不同。WhatsApp侧重实用性，一切以简洁为主，我们会继续为其增加新的功能，但我们也会更加注重WhatsApp的极简性。而对于Messenger，我们提供了更多的工具和表达功能。未来，我们也会继续在Messenger上推出更多丰富多彩的功能。

桑德伯格：关于Reels的问题，我们对早期数据感到比较满意，当然之后我们仍有很多工作要做，以便让人们更加容易地创作和发现内容。我们目前已经在50多个国家推出了该功能。

至于Reels的变现，我们已经在上面推出了品牌内容标签，来帮助创作者分享内容和变现，我们还推出了购物功能。我们之前也提过，会在Reels上引入广告，只是时间尚未确定。

Reels的发展模式，其实和Stories等其他产品的发展模式一样。我们推出一个产品，先要确保产品契合市场，人们愿意使用这个产品。产品中推出的广告，要确保这对消费者有利。戴维在上一个问题中也回答了，我们每季度都做一点点的改进，来扩大产品规模。我们会努力帮助人们，创建正确的业务模式，创建合适的广告模式。我们会努力让广告面向需要该产品或服务的受众。

Cowen分析师约翰·布莱克里奇（John Blackledge）：在社区上，马克，你能否提供更多关于Facebook小组服务的细节，以及你对这些新服务使用情况的期望？社区在未来几年是否可以发展成为有意义的利润增长动力？在IDFA方面，想请问戴维或雪莉，你觉得广告主将如何应对这些变化？长尾广告主是否会比大型广告主受到更多影响？

扎克伯格：我先回答第一个问题。首先，在业务方面，我们不会将社区独立于家人和朋友之外。这些都是不同类型的内容，会出现在News Feed中。社区已经成为公司业务的一个有意义的推动因素，人们从Facebook社区服务中获得价值。我们现在看到的一个大趋势是，Facebook上有各种各样的小组和社区，从给人们提供乐趣的小组到求助类的小组，应有尽有。

到目前为止，大多数社区都有一个相同的基础：信息流。但是，当我思考现实生活中的社区时，它们通常具有更多的制度结构。有子社区，有全职人员帮助大家互动和引导大家。这是非常重要的组织手段，我也希望这样的手段以有效地组织和建立在线社区。

我想我们可以提供许多不同的工具，让Facebook上的小组不仅是一个发布内容参与内容互动的地方，同时也可以帮助更多机构成立在线社区组织。我相信，这对社会是一个大的贡献。

桑德伯格：关于你的第二个问题，我们认为这是一个十分重要的问题，我们对此非常重视。小型企业非常依赖个性化广告，以保护隐私的方式使用数据，来获得对他们产品和服务感兴趣的消费者，这合情合理。大型企业可以购买全国性广告，可以购买区域性广告。但小型企业做不到。他们必须精准地找到目标受众。我们业务的主要支柱之一是我们可以以保护隐私的方式，提供这样的定向广告投放服务。

对于IDFA的改变，小型企业已经十分焦虑，他们担心日后将无法购买有效的广告。若没有了个性化广告，小型企业将损失60%的网站销售额。虽然我们不认为苹果会很快这么做，但是大的方向已经规划好了。你会发现，这对小型企业十分不利。这也不利于经济增长，因为我们的就业增长大部分来自于小型企业。所以，这不只是关乎广告主。一些改变也会影响到开发者和其他形式的企业。我们已经听到创作者和开发者表示，他们担心自己的一些免费服务日后将开始收费，或者干脆停止服务。眼下，虽然不是所有的小型企业都能意识到这些挑战，但我们已经看到，越来越多小型企业开始有这样的担忧。

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来源：Enjoy出海