用户激活与留存 | Google Play 应用与游戏用户体验指南 (三)

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谷歌开发者 · Jul 13, 2020 10:01:15 AM

我们在之前的连载中介绍了应用用户旅程，并且概述了新用户入门和指导的重要性，下面我们将探讨如何成功吸引激活 (Activation) 用户和忠实 (Commitment) 用户。

本文将围绕以下问题进行探讨:

如何了解用户何时从入门进入到激活阶段？
忠实用户与业务收入之间的关系？
如何让不消费的忠实用户更有价值？

关于 "用户激活"

入门 (Onboarded) 用户与激活 (Activated) 用户之间的区别显而易见，但至关重要: 要使系统将用户视为激活用户，用户必须已自行参与核心操作。

打车应用的用户应该预约并完成乘车；
约会应用的用户应该在潜在匹配对象之间滑动 (或者根据其设计机制进行类似操作)，直到找到匹配对象并开始聊天；
解谜游戏玩家应当完成一个关卡。

这意味着，只要您了解应用的核心操作，就可以很容易地识别并追踪激活用户: 确认其是否持续自主 (例如在入门提示移除后) 参与核心操作即可。

月活跃用户数 (MAU) 指标是一项有效的关键绩效指标 (KPI)，您可以使用该指标评估应用的总体发展情况，但需要牢记，激活用户仅仅是 MAU 中的一小部分，因此必须将激活用户数视作一项独立的 KPI。例如，激活 MAU 是当月已登录且至少完成一项核心操作的月活跃用户。此 KPI 会帮助您将仍处于指导阶段的用户与已升级到使用阶段的用户区分开来，进而帮助您更细致地了解应用中的使用用户。

最后，不要忘了用户旅程中还有另一个使用阶段，也就是重新激活 (Reactivation)，当应用中的某个用户在失效或流失后满足相同的激活标准时便会进入此阶段。我们建议为此阶段的重新激活用户制定特定策略。请记住，用户若要成为激活用户，其必须自行参与核心操作。因此，需要在牢记这一点的前提下设计用户的重新入门体验，并提醒用户应用的价值，尤其是当他们长时间未登录而忽略时。

产品开发的终极追求: 忠实 (Committed) 用户

从激活 (Activated) 用户到忠实 (Committed) 用户的变化可以视为一种进阶:

他们是使用频率和忠诚度最高的用户；
这些用户证明了产品与市场的持续契合。这意味着，对这些用户来说，您在价值主张中的承诺已经实现 (或者其相信会实现)；
用户到达此状态后，流失可能性更小，因此会帮助保持用户群的稳定；
另外，忠实用户转化为付费用户的可能性更高，因此根据您的应用类型，忠实用户会通过定位合适的同类群组来提供拓展业务的战略性机遇。

以上这些便是为什么说忠实用户是产品开发终极追求的原因了。

根据我们与产品团队合作的经验，以下几点都是了解忠实用户为何以及如何构成业务基础的极其有效的方法:

他们是平稳度过季节性趋势和低迷情形下的用户基础；
他们可以作为新功能的测试人群。例如，您可以在大规模推广之前利用忠实用户测试这些内容；
他们通常会成为社区传播者和 KOL，这将帮助您扩大推广活动和新功能上线的影响。

定义忠实用户

将您的忠实用户视为一个 "精英俱乐部" ，他们支持您的产品/服务，并代表全部目标受众中最有价值的顶级用户。正因为忠实用户带来的种种正向反馈，因此您必须从一开始就正确的定义他们，这意味着忠实用户的定义将非常具体，并与您的应用息息相关。

在定义哪些人是您的忠实用户时，请认真考量以下标准:

近期使用: 忠实用户应是在最近一个设定周期 (例如，7、14 或 28 天) 内至少登录或完成一项核心操作的用户。只有近期活跃的用户才有资格成为忠实用户；
使用频率: 忠实用户是在设定周期 (例如，每天、每周或每月) 内频繁使用您应用的用户。当然，不同的应用类别适合不同的使用模式。要确保您没有对自己的应用进行不切实际的使用模式优化 (例如，期望设计为每月使用的应用具有每天使用的使用模式) ，否则您可能会引起不必要的用户流失；
使用时间: 忠实用户不能是新用户。只有在设定的时间 (建议至少为 30 天) 之前安装了应用的用户才能包括在内。这是因为新用户的使用模式通常不稳定，将这些用户包括在内可能会改变对忠实用户趋势的分析。

遵循以上标准，则可以确保真正的最忠实用户群，并且通过上述方式让忠实用户为您提供有效地反馈。

应用类别和忠实用户行为概览

我们来看看全球范围内约会、教育、金融以及健康和健身方面一批表现较为出色的应用* 中的忠实用户行为:

在此图中，忠实用户显示为月活跃用户数百分比 (蓝色)，其收入显示为总收入百分比 (红色)。根据此数据，可以很容易地看出，尽管忠实用户可能您的在用户群中占比较小，但他们贡献的收入在总收入中占比很大。

不过，需要注意的是，各个类别中忠实 MAU 所占百分比相差极大。这一事实凸显出，我们需要根据标准为每个应用进行细致入微的忠实用户定义。

案例分享: Truecaller 和忠实用户

Truecaller 是一款热门通讯应用，为超过 2.5 亿用户提供来电显示和骚扰电话屏蔽服务。

在追踪忠实用户贡献的收入并与日活跃用户 (DAU) 贡献的收入进行对比后，该应用团队发现忠实用户的消费额比 DAU 的消费额高出 200%。这表明，将更多 DAU 转化为忠实用户非常有价值。

Truecaller 将忠实的日活跃用户称为 comDAU。这一群体很重要，不仅因为他们可以带来更高的收入，还因为当有更多的用户参与其中时，应用可以获得更多有关潜在骚扰电话的数据信息。这意味着，comDAU 作为忠实度和使用频率最高的用户，实际上正在帮助改善其他用户的整体应用体验。

另一方面，该示例也说明，如果您精准的定义忠实用户对您的应用意味着什么，并详实分析这一群体的行为，则可以通过各种有意义的方式来利用这些数据发展您的业务或发现新的机遇。

非付费忠实用户普遍存在，且很有帮助

您可能倾向于将所有忠实用户转化为付费用户，或增加付费忠实用户的消费。

诚然，忠实度最高的用户与潜在付费用户之间存在自然重叠，但并非所有忠实用户都是或者都将成为付费用户。只要用户满足这一同类群组的要求，即便没有消费，也可以将其归类为忠实用户。同样地，这些用户也可以通过其他方式为您的应用作出贡献:

在其社交网络上分享应用内容的 KOL 将帮助构建以您的应用为中心的社区；
创建应用相关内容的 KOL 可以带来新用户；
尝鲜者可以提供急需的有关新功能或活动的反馈，这能够让您评估向其余用户上线这些功能或活动是否值得。

最好的做法是，认可非付费忠实用户的价值，并向其提供保持应用使用频率的机会。

结论

在仔细考虑应用或游戏的长期成功时，不要忘了对用户旅程中的这些阶段进行战略规划:

制定将入门用户升级为激活用户，以及将激活用户升级为忠实用户的策略；
确保激活用户可以自行完成应用的核心操作；
定义 "忠实" 对您的应用意味着什么。利用上文中对近期使用、使用频率和使用时间的定义来制定合适的标准；
根据您的新定义，通过追踪和评估忠实用户的行为来检验您的策略。明确在应用的功能和设计上，您可以从忠实用户身上学到什么。另外，确定您是否可以利用对忠实用户的了解不断扩充忠实用户体量。