个人中心
Enjoy后台
登出
今天我们主要关注的问题是三个，一个是新冠病毒对海外市场的影响是什么；第二个是游戏细分赛道/品类的选择，采取什么样的策略去筛选，从平台的角度给一些建议；第三个是中度游戏的趋势和机会。
新冠病毒的影响
无外乎两个角度，一个是对用户层面的影响，另一方面是对广告主投放层面的影响。现在确实看到很多数据，明显看到，在疫情爆发的国家，用户数量，使用频次和在线时长都有明显增长。因为有这个增长，所以带动了游戏、App用户使用、看广告的次数，也就是impression。以法国为例，上周和上上周相比，整个国家的impression上涨了68%，这个是非常夸张的数字，他们的人口、用户习惯和移动互联网用户都没有太大变化，疫情的影响让它涨了这么高。早一些时候的韩国，现在的意大利、西班牙和美国，都呈现了类似趋势。
Impression增长多的含义是，就是线上有很多用户，现在用户没有那么稀缺了。另一块我们讲对经济和企业层面行为的影响。疫情对很多实体行业产生了冲击，很多企业以前可能是有固定预算去投放，无论是游戏还是其他电商、旅游等等，它在这种情况下对未来经济预期比较低，就会收缩一部分投放预算，这个也是我们确实在数据上看到的情况。收缩投放预算的情况下，就会使得它的出价没有那么高，或者用户现在更多了，买用户没那么难了，出价也变低了，我们看到eCPM和CPI都有明显下降，这是双刃剑，有喜有忧。
我们会认为，现在是一个获取海外优质用户的好的时间点，尤其是获取传统发达国家比较贵的优质用户的合适机会，因为用户数量变多且量相对变便宜了。疫情不会永远持续，在未来，这段时间过去之后，现在以较低的成本拿到了用户，以后去运营这些用户都是可以操作的。
往下走，我们要怎么做？第一块，投放策略上，如果在做海外，要做重点地区的调整，可能是结合疫情去做调整，来适应现在的海外流量变化的趋势。另外就是说，平时买量的渠道组合也要调整，我们会看到某一些渠道，在疫情影响下，比如谷歌的Youtube，或者搜索广告，在最近这段时间，搜索引擎被用得很多，很多用户在这种情况下依赖主动搜索获取信息，那么是不是可以做一些配比的调整，还有一些社交渠道，Snapchat，推特等等，用户活跃度和时长都有明显增长，所以说买量组合可以做一些调整。
第二块是运营和内购策略调整，这方面大家是专家，我就不班门弄斧了。但是我能想到的是，在这样的影响下，原来愿意去频繁付费或者说大R玩家，也有对于未来经济预期比较差，可能付费意愿会变弱，那么怎么去维持这部分用户，是额外激发还是给他提供安抚性的东西提升忠诚度，都是值得考虑的。
第三块是广告变现，对于某些游戏也好App也好，采用广告变现作为收入方式，有两个重要建议，第一是广告样式，受到投放预算影响比较大，可能是品牌类广告主，尤其是航空、旅游、出行、汽车等等广告主，现在可能被影响很严重，他们一般投在横幅、插屏，我们现在看到，它的eCPM掉得很厉害，和缩减投放预算有关系，如果你正在采取这类广告变现，可以优化一下广告形式，比如激励视频，或者重新做一些设计，像横幅可以用最新的可适应横幅，它的eCPM相对可以补充一些；第二是底价要调整，我们看到一些开发者反馈，最近发现美国或者欧洲某些国家，它设置的价格中层和高层底价填不上，按原来的理解，这个价格OK，但现在eCPM下降，所以没有办法在这个底价上给以前那么多调整，这就需要积极的动态调整，更好地在这段时间把用户的流量利用起来，而不会蒙受太多收入损失。
游戏细分赛道/品类的选择策略
每年都会被问类似的问题。游戏品类的关键问题是效率，如何尽可能以小博大？什么是小，小更多就是短的研发周期，较低买量成本，不需要太多活跃用户就能跑到一定收入规模；大是高LTV，高ROI，相对快的回收周期和速度，相对长的运营周期和存续时间。
所以我们做游戏品类选择的时候，无论游戏还是其他App，都希望从左边达到右边。
又摆出了这张图，这上面有几十个蓝色的点，每个点都代表平台每个细分品类，可能细到RPG里还能拆出MMO、Action、Puzzle和Idel等多个更细分的领域，每个点里面都有全球下载排名TOP30的游戏，它的每个点代表了每个主流细分品类中头部的游戏。我们做了一个处理，使得每个点都能反映平均情况。
横轴放的是过去30天的下载量，纵轴是过去30天的收入，包括广告和内购。就像我们刚讲到的，这些数字也都平均过的，并没有异常，是30个头部游戏的平均，可以反映每个赛道最高水平的平均表现。
红色虚线左边是下载量在150万以内，右边是高于150万次的。橙黄色的线，下面这条反映的是50万美金的门槛，中间是50万-250万美金，往上是250万美金以上，我们用这样一张图想告诉大家，因为这张图把很多品类放在一起，所以才有选择策略之说。
我们看一下他们是谁，最上面的绝对的市场佼佼者，月流水在250万美金以上的，上面有MOBA，Balle Royal、三消+模拟经营如《梦幻家园》、纯三消如《糖果传奇》，以及4X strategy（SLG中的细分类别，4x代表探索explore，扩张expand，开发exploit和征服exterminate）。这些赛道是最高回报的，但是不是所有人都要去做？不一定，这个赛道的开发成本、周期，整个的团队规模要求都非常高，在考虑它的时候，回到刚刚讲的以小博大，如果不能承受，那么就留给其他巨头们。
然后我们看一下下面这些，虽然看起来月收入比较少，在50万美金以内，但它可能开发周期短，团队小，单款游戏收入流水比较小，但不代表它不是好品类，这个里面主要有，下载量最大的是跑酷、然后是休闲运动类（Casual Sports，相对于Professional Sports的概念），然后是像ARPG、简单放置、换装以及数独、厨房时间管理游戏、载具射击、拼图、找茬等等，我们可以认为它们属于比较小的赛道，但是整体成本和周期都比较小，一些体量适中和小一些的团队是可以去考虑，结合自己能力和资源积累去考虑。我们需要去比的地方是横向去比，比如看到跑酷和拼图的时候，做到全球最头部和顶尖，回报是差不太多的，但下载量是非常不一样的，这意味着一个跑酷要达到和拼图差不多的回报水平的时候，我需要的下载量比它大很多，但是对于拼图游戏，如果做得非常好，其实是可以以相对小的用户量达到比较好的收入表现，这是选赛道时候考虑的问题。我们也要比较买量CPI的情况，但我理解，偏休闲的游戏本质上不会相差太多，哪怕是同一个收入水平下，选择什么赛道也是有讲究的。
下面我们看中间部分，这部分游戏的种类非常多，我们会认为有点像之后要引出的一个概念，某种程度上的“中度游戏”，从收入规模来看，它不是收入很高的品类，但也还可以，然后我们要看的是，横向去比，同样变现水平差不多的游戏，比较偏休闲的游戏，天然大DAU，当你考虑到这些赛道的是，一定要有相当的用户规模才能实现相当的收入规模，但对比下来，像放置RPG，或者俄罗斯方块游戏，头部产品的回报差不多，但是对于用户量的要求没有那么高，不需要去铺特别多的渠道去推广，就可以达到相对不错的表现。但背后还是要考虑开发的成本、周期、团队和买量水平，比如说物理解谜非常低的CPI就能买很多量，但是RPG可能5美金一个才能买进来。这些都是选择赛道时候需要考虑的问题，从宏观的情景去看大概就是这样子。像放置RPG，Puzzle RPG等等，相对是比较精致，不需要做特别大推广，不需要反复洗用户就可以达到较好市场回报的一个品类。这方面已经有不少国内厂商在做尝试，也有比较成功的案例出来了。
像Social Party等等融合社交和聚会元素的一些游戏也在里面。所以回到刚才，我们会认为这是中度游戏，也就是说收入规模在可接受范围，成本也在可控范围，从表现上来看，从ROI上看都是非常不错的，这个盘子很大，会容纳很多开发者进来，我们认为它也很适合一些重度游戏进来，也适合原来做轻度但是希望增强用户黏性，把LTV做上去的厂商来尝试。
中度游戏的趋势和机会
中度游戏具体的类别，我们认为大部分中度游戏是从休闲游戏衍生而来，这里列了5个类别，我们会认为除了重度游戏之外，一些Mid-Core、Hyper-Casual或者Casual类的游戏类别，通常是这5个，像Brain&Puzzle，一些重度品类像文字类、问答类或者俄罗斯方块类的游戏，看起来简单，但其实能够融合很多模型和玩法，包括和三消去混合的类别；像Arcade里，可能像跑酷、《消灭病毒》这类；然后Lifestyle、Simulation，这里会有很多沙盒类、模拟经营、模拟人生体验、模拟管理的游戏，中度是一个很杂的概念。
另外也有一些传统意义上的重度类别，也延伸了中度和细分方向，比如SLG里面，和一些比较休闲的玩法组合，要么就是Idle，要么就是消除，代表性的游戏就是Top War，典型的放置SLG游戏，从去年下半年上线，到今年已经有非常亮眼的市场表现，也证明了这种中度游戏的天花板和路径可以走得通；下面这款游戏是三消+SLG，海战类主题。像RPG里面，会有三消+RPG，放置+RPG等等；射击类也有偏轻一些的重度产品出现。
那我们讲了这么多，中度的意义是什么？我们发现的思维帮大家拆分一下，这里是开放讨论，可能大家也有自己理解。我们会认为，中度更多是指开发周期、开发成本，对于团队的要求，对于美术和背后引擎的要求，包括用户结构，都是比较中度，比如Hard-Core那么重，也没有休闲那么轻，这里面的中间位置有广阔的空间可以探索。它不完全依赖于内购用户或者免费用户，它的生态，陪玩用户和大R可能会有更加中度的配比，包括用户本身所在的国家，发达和发展中国家没有那么极端。在这个基础上，它的留存模型也更加中度，比如休闲游戏，它的留存模型是非常特别的，它可能强调很高的次留，对于七留就无所谓了，对于重度游戏来说，更强调30日甚至是60天的留存情况，而对于中度游戏，可能更关注14日留存，可能我不需要特别高的次留，但我关注用户是不是能真的活跃相对长的时间，在这段时间上我们有办法从用户身上获取收入，像内购属性的用户就引导到数值体系，对于另外的用户，被轻度化吸引进来，拉低了买量成本，那变现就希望它通过激励视频或者其他广告样式变现。还有与此对应的是，它的策略也不一样，表现在素材上，要兼顾付费用户，也希望轻度用户把DAU撑起来，填补长尾收入，所以你的素材针对不同人群，要有非常多的差别，还有就是出价策略。
我们认为这是一个模糊地带，但就是因为模糊所有有自由空间可以探索，也孕育着很多机会。
回到留存上，我们通常认为，如果去比较一个游戏同期的下载量和活跃量，大概会划分成两种不同类型，一类游戏下载量就是比活跃量大，很多超休闲游戏就是这种；还有一类，下载量很少，但活跃量很多，就是过往买来的用户都留住了，比如《王者荣耀》和吃鸡，这种游戏天然就是在留存驱动的赛道上。
从下载成本来看，拉新驱动的游戏的要求，要有非常低的下载成本，也就是CPI必须足够低，这样才能拉更多用户进来，且成本不飙升；留存驱动的游戏，它可以容忍前期较高的CPI，换言之，当你在做留存驱动游戏的时候，前期要对CPI宽容一些，希望用户都能留住，所以它的CPI是高一点的，随着时间推移会慢慢变低。很多开发者来问，他可能在做一个留存驱动的游戏但是他不知道，他就总在纠结量怎么这么贵，这个时候其实应该看看留存能不能撑起来。
从留存曲线来看，拉新驱动的游戏曲线迭代比较陡峭，要求很高的次留，可能不关心后面的表现；留存驱动的游戏，可能是看7留还有没有20%以上。
为什么要做这样的区隔？是因为我们在看数据的时候，会发现某些游戏的类别，赛道也好，品类也好，本身就是有天然属性让它和其他类别不一样。比如我们把横轴放下载量，纵轴放同期周活跃，这个里面很多游戏一起来看，全球前5000的游戏，我们分门别类来看。有些游戏就是很不一样，比如一个休闲竞速游戏，和一个第一人称射击的游戏，不一样的地方一个是靠留存一个是靠拉新，做休闲竞速游戏，一定是考虑CPI能不能尽可能低，多拉一些用户进来撑大规模，以及次留和三留数据是不是OK，在短时间内变现回收；对于FPS或者其他来说，更多考虑的是留存一定要达标，买一个进来一个，不用特别追求买量价格很低，更多是关注留存，背后的内购体系和广告变现体系能不能让用户在留存期间有贡献。
所以，这里放的类别也都是我们讲的中度概念里的类别，就是说哪怕你已经在做中度游戏了，其实在选择不同赛道时候，还是要有不一样的心态来对待。
红色的曲线是一个趋势线，就是代表两边都可以的类别，就是说可轻可重。比如像俄罗斯方块这种，往重度去做也是可以，比如它可以和一些玩法组合，或者引入社交对战元素。
刚刚还讲到一个点，中度游戏的商业化设计也是比较中度的，就是混合和融合。所以我们看了最新的数据，是这周的数据：横轴是内购收入的年同比增长，黑色竖线这里是0%，它的左边这些类别，内购收入是在下降，右边的内购收入是上升的；纵轴是广告收入的年同比增长，广告收入都在涨，只是多少的问题。
那么启发是什么？这些游戏已经是我们从系统里选过的，相对偏中度的游戏，也就是广告收入贡献低于50%，以前可能都是靠内购变现的，现在我们看到，很多品类整体上内购是在萎缩的，在这个基础上，广告贡献的比例加大了，这也是中度游戏应该有的商业化模式的一个演进趋势。这个里面会看到，左上角有一些品类，比如MOBA，吃鸡也在里面，广告收入增幅这么高，我们看到它的广告收入增幅有200%，当然跟过去基数小有关，但确实在个别国家和地区，把广告开放出来，和内购相互补充和支撑；包括RPG、建造城市、经营类游戏都是类似的。
中度游戏有很多机会在，但当你真的要进入这个领域去抓住相应机会的时候，背后还有很多考量因素需要兼顾，一方面是你游戏的设计、用户的获取、投放的策略，包括商业化体系设计。
还有另外一个例子，承接刚刚我讲的，我们发现中度游戏其实会把广告看得比以前更重。图里灰色的柱子是细分类别所有游戏，红色柱子是19年8月之后新上市的游戏，我们看到这个百分比是广告收入在整个收入贡献的占比，有些品类很有意思。比如左边的Puzzle RPG，老游戏用广告的很少，但是新上线游戏对广告的重视和实施都是有非常明显的增长。我们追踪到的Puzzle RPG，其广告贡献能到四分之一多；像MMO，老游戏是没有人用广告的，现在新游戏里面真的有人在做了；文字游戏比较轻度，以前的游戏大部分都是靠广告，但新游戏用广告的比例在下降，这意味着它在考虑内购支撑收入了，这是让人觉得很神奇的。原来很重的类别在往轻度走，包括玩法和商业化设计，而原来的轻度游戏借鉴了重度游戏的设计和商业化模式。
我真的去找了一下，MMO去年有款日本的产品，上市之初就把内购和广告变现做了很好的拼接，右边的《Word Villas》，本身是拼词游戏，但是它借鉴了模拟经营的元素，把拼词和家装进行了结合，所以往重度去走了一些。我们比较了一下，它广告的eCPM，普通的单纯的文字游戏，和这类相比，eCPM差了十倍以上。
总结
疫情还在持续全球经济，也在影响我们的业务，在这里面，危机中也有机会可以抓住，要更加敏锐地调整策略把握机会。国内受疫情影响比较早，现在慢慢走向正常，是一个审视策略的合适时机，比如提前布局海外的机会。对我们相对有利的一个点，海外的同行差不多是我们1-2月的阶段，受影响比较大，原计划要发的新品和投放策略都被影响了，现在海外本土市场的竞争没有以前激烈，怎么把握好这个很值得各位深入思考。
然后每一年面临的问题，怎么选赛道和方向？我们非常明确在2020年看好中度化的案例，像《弓箭传说》，我们认为中度赛代很广阔，本身可以嫁接的赛道和品类也很多，这里面也有很多组合的可能性。我们讲到中度的时候，不止是在讲游戏设计、用户结构、投放策略，要特别重视的还是商业化模式的组合和设计。
选择了赛道之后，就把商业化模式进行对应的设计，否则就会浪费前面打好的基础和环节。
来源：量江湖，https://mp.weixin.qq.com/s/5b0puSeo-0s9s9_TryHPlw
进群了解更多最新出海资讯、市场活动及合作，扫描关注下方二维码吧!
扫一扫 加入出海交流群
