2020海外游戏市场解析：如何更好利用谷歌广告进行投放

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Enjoy出海小编 · Mar 23, 2020 1:51:54 PM

今天我们首先回顾一下2019年投放这块，以及我们在2020年看到的新机会；其次我们介绍一下谷歌广告推出的新产品，这些产品是目前没有对外完全公开的，需要大家通过谷歌产品经理申请白名单去测试，帮助大家在最前期抓住新产品的红利，大家也可以感觉自己产品的本身去考量要不要尝试；还有就是很多小伙伴对谷歌产品很陌生，都觉得谷歌投放是黑匣子策略，很多看不到，有问题也找不到人做技术排查，我们也会围绕这些做一些讲解。

其实在2019年，我们可以看到，中国的开发者主要发力的区域在东南亚、中东地区，这些地区我们已经吃得很稳了，像2017-18年我们就做得非常好的中国港澳台地区，基本是一片红海，但是我们也可以看到，在未来的发展趋势里，像日本美国和其他t1国家，因为整个mobile端变得更加成熟，用户整体价值也有升高，其实在2020年，我们可以看到这些t1国家有非常大潜力，包括我们所说的“下一个十亿用户”金砖国，像巴西、印度和印尼都是有庞大商机的。

我们刚才看了一下，全球2019年的趋势，用现在的数据放眼去看未来，北美已经超越日本成为了全球最大的移动游戏市场。这个数据不包含中国在内，因为中国没有Google Play，没法整体衡量。如果就出海而言，北美已经超过了日本，我们也可以看整体趋势，其实美国的整体收入规模已经超越了后面的韩国和德国很多，iOS端的收入其实也超过了中国，然后美国的游戏群体还在增长中。最近大家被疫情搞得很困扰，其实国内已经一片祥和，但西方国家是很痛苦的阶段，移动端的市场是生活中不可分割的一部分，所有流量用户所花的时间都集中在这里，基于之前的经验，在2023年，将近64%的移动端用户会成为移动游戏玩家，这个渗透率是全球最高的，其他国家可能都是在50%以下。

在渗透率非常高的同时，arpu值包括平均付费用户的价值也是最高的，基本上能保持在50美金以上，在2023年，这个数字非常值得大家关注。

美国市场的巨大利润，其实也可以从图中看到，在2018年，其他国家是远不及美国的，其他arpu非常高的国家，像日韩，用户数量远不及美国的以及其他国家，所以竞争很激烈，对产品细分和玩法考核很严格，在cpi成本获量上也会高于美国很多。所以我始终觉得美国在2020和接下来的几年，是增长最快的一个趋势。

看完美国，我们看看日本和韩国，很多国内大厂也在继续发力这两个区域。日本游戏市场，用户在游戏内的花费是远高于其他t1国家的，包括美国、中国和德国等等，这个和日本整个手游市场发展趋势是相关的，起步也很早。基本上平均一个付费用户的游戏花费在214美金，这也间接证明为什么很多出海大厂急于发日本，因为在日本这个国家，如果买到平均安装的数量，就远超在其他国家买付费玩家的回收了，但挑战也是很大的，在日本买一个重度mmo或者slg，平均cpi可能达到25-35甚至45美金，这个也是源于市场竞争的压力。

日本是全球第三大游戏市场，如果去掉中国的话仅次于美国，我十分看好，但是大家一定要评估它的竞争压力以及本地化所面临的挑战。刚才我也有讲，install to action的互动率非常高，这也是为什么在日本市场，很多人想要买安装时候不买付费的很大的一个原因，有经验的广告主会很了解这一块，同时它每年的游戏时长也在增加，这和整体市场的培养和竞争激烈，导致游戏水平都在提高，增长也非常快有关。

最后我们看一下韩国市场，最近我又发现，尤其2020年初，很多厂商集中在韩国发力，其实韩国市场，大家关注电竞的都知道，韩国市场男性基本都是会关注游戏的，游戏玩家比例非常高，95%的全国人口都是游戏的目标人群，同时arpu也很高，一个月有10美金，一年有118美金，同时全国39%的人口看直播，平时我们看电视剧，韩国可能全家人一起看游戏直播，每天都会关注这块儿。韩国市场和日本很像，但是又有很大不同，这里我们就不细分去讲了。

然后我们整体看一下全球分布，其实游戏和非游戏收入比例，游戏收入是远高于非游戏类的，这也取决于游戏本身用户的arpu非常高，2020年增长比率差不多，但整体用户数量有一个骤增，2020年也是一样的，游戏用户数量在增长，收入额度也在增长，如果想要进入这些竞争激烈的市场也无需太过担心，因为用户数量也是在增长的。

最后也是非常积极的一个数据，每一年从2017年到2024年，整个手游用户的数字都是增长趋势的，这个数字只是非常保守的估计，大家还是尽力去做这些头部的国家，这些市场的平均用户付费比就是很高，新兴国家也有机会，但还是需要更本地化的东西才能掌握这些市场。

这一页可以看到新兴市场的趋势，新兴市场的主要持续增长集中于中东和北非，下载增长非常快，收入还是中东欧和东南亚地区收入增长比较快。所以想做超轻休闲，中东和北非可以尝试，如果做重度slg或者社交博彩游戏，政策允许情况下，整个东南亚和中东欧是可以尝试的。

Google Ads新产品介绍

我是来自Google AppDev团队的客户增长经理，我们主要也是支持大家在谷歌广告上做投放和用户增长的一个团队，所以我们对这些有非常多的经验，我今天把2020年所有产品做了一个规划，给大家做一个剖析，让大家先了解一下。最终是想让大家在整个游戏生命周期中，利用好谷歌这个产品所能给你带来的优势，把它放大。

谷歌广告这个平台，好的一点是拥有全球10亿用户每天的曝光量，同时产品内部打通和数据对我们投放的学习能力也是非常强的。所以大家不要对我们有太大偏见，觉得发行前期谷歌cpi高，起量很慢，其实不是这样的。大家首先要理解，谷歌这个产品的内核是什么，谷歌所有产品都是基于机器学习，基于庞大的数据量，做分析和学习，不管你是在游戏的哪个层级的推广层面，都可以利用机器学习去帮你在后期降低成本，寻找你的目标用户。

我们把整个游戏的推广周期分成三部分，第一部分就是我们的pre-launch；然后中期如何评估平均ltv，选择核心市场，选择合适的对应投放形式，接触过的都知道，谷歌有跑安装的，有跑事件的，有跑安装+事件的，我们怎么合理去运营；最后再看后期，怎么在现有用户上，或者是投放策略上抓重点，想办法在老用户身上持续维护互动，重新获得高价值用户怎么去做。

我刚才提到了，谷歌移动广告系列是非常强大的，包含了很多谷歌现有的产品，比如搜索引擎、Google Play、YouTube（其实已经是世界上第二大搜索引擎）等等，其实在未来，去定位年轻群体的话，YouTube也是不可放过的获取流量的渠道，其次是AdMob等等一些渠道。

谷歌的广告形态现在逐渐转向成熟了，针对不同时间段的投放，我们有针对不同的产品，比如说从一开始我们有的这个预注册pre-registration，到产品上线配合的maximum conversion，一个安装最大化的系列，到逐渐转向平稳的安装，跑事件、跑ROI、跑VALUE到跑engagement，如果从一开始就研究谷歌这个product toolbox，我们可以获取需要的数据，在每个阶段做调整，最后带给大家的就是可视化的数据，实打实地看到投入和回收，不断调整获得成功。

这里我们可以看到，在不同产品的不同生命周期，我们都要让广告展示给用户的时候给用户一个清晰的信息传达，左边这个就是预注册，是2017年-18年就推出的，很多富有非常雄厚IP的大厂都在做这个形式，很多人开始抢这波的广告量，这个非常简单，就是在推广前期让核心玩家被吸引，接下来上线以后再进一步，接下来跑以安装为导向的call to action的广告，到了后期，维持用户活跃度，做一些re-engagement的广告，其实每一部分都可以在谷歌广告上尝试。

刚才大幅在讲pre-launch，我们在Google Play专门给预注册游戏一个展示板块，无论是有没有买广告的，包括索尼克、火影、死神、暴雪的东西。这一块儿，在未来是兵家的必争之地。

跑预注册广告，建议大家提前去做，不一定前期起量很快，前期都可以做个缓慢的测试，看看投放成本以及玩家对于这条广告的响应度，但是尽可能要早。如果还有一个星期上线了就不能达到太高渗透度了，建议45天前开始跑，根据数据表现和成本做一个调整。在欧美发达国家我们可以看到，整个预注册到上线的转化在20-30%，一些特别好的产品可能能做到40-50%，但是有一个坑需要注意，在一些不发达国家和网路环境不好的国家，到最后游戏上线时候，是通过push通知的形式告诉预注册用户来下载的，如果在不发达国家，用户没有开，那可能就没办法获取到这个push，那这条push淹没了，转化率就不如t1国家好，所以我的建议是在网络环境发达的国家做。

做的时候需要注意的是，在Google Play后台把产品设为预注册状态，但是在预注册开放的这个阶段，你的产品就得是一个能够上线的版本了，不能再做任何更改了。然后同时我们可以追踪到的是数据，仅限于点击预注册按钮的数量，那很多人会问，如果通过这个安装了产品，后续的数据能不能看到？这个目前是看不到的，唯一能监测的是用户点了广告看到了商店也并点击了预注册按钮的数量，然后这个数量是可以在谷歌广告后台和Google Play开发者操控台能看到这个数据。

然后预注册也是成为了游戏开发者的兵家必争之地，很多ip大作都在抢这个区域，它的初衷也是在最前端收拢对ip和玩法感兴趣的玩家，所以我们也可以看到，当跑完预注册广告，上线当天，数据表象是一定高于后期传统投放的表现，预注册过来的用户一定是高出好几倍的，同时如果我们拥有非常完整的策略，跑预注册广告的当天，安装量会骤增，如果配合后期跑一些安装和action的campaign，一波量起也很夸张的，可以快速提升排名。所以很多人想怎么在Google Play快速起量，那跑预注册是个最佳方法。

这里可以看到预注册广告的形式，主要的渠道集中在Google Play商店，AdMob和YouTube，个人比较偏向于大家可以尝试，重玩法和ip的游戏，可以尝试vedio-only预注册的广告形式，做视频广告素材的时候可以区分于我们在跑上线之后的广告形式，比如做视频，我们可以说花多长时间研发，终于要在什么时候上线，请大家多关注，预注册超过5w人等等，测评也给了非常高的评价，这些都是非常好的可以影响用户关注产品的东西。在没上线的时候就可以搜罗到这些潜在用户，这个是非常关键的，很多广告主都错失了这个良机。很多广告主都认为预注册只能拿到一些点击，也看不到后续的东西，其实预注册才是真正走在前沿，能够吸引用户在游戏上架之后去消费。

然后我们看一下，整个从预注册点击，icon，我们可以看icon，下面有个coming soon，进去以后商店详情页，和正式上线是一样的，用户点了预注册之后，在正式上线之后就会收到通知。

然后我们再看一下如何创建ac预注册广告，首先产品必须到预注册环节，然后我们要在谷歌广告，一定要抓那个包，把自己的包名输入到投放目标页里，它会自动帮你搜索和抓取，然后就可以建立这个campaign，然后联系谷歌，帮你申请白名单，之后就可以开启广告。

讲完了预注册，建议大家在2020年和未来都去尝试一下，尤其是ip或者玩法有很大创新的可以去尝试maximum conversion，目前这个广告形式还是比较新，在t1的表现是非常好的。

如果产品上线了我们怎么去做呢？一个新的广告形式，安装最大化的一个广告形式，这个广告形式目前也要走白名单，没有对外公开。做过广告投放都知道，我们对目标安装有一个心理价格，输在后台，然后根据心理价格做计算。这个形式颠覆了传统形式，让系统自动去做，在最短时间内发生最多转化。我们看到现在很多大厂，对产品非常自信，或者全平台铺开，都会跑一波maximum conversion，尤其是在游戏上线前期，去保证获得最大化曝光。这个说起来简单，做起来很难，以之前传统形态，只跑安装，没法保证所有目标用户在出价下都能看到广告，但是你用maximum conversion，所有对该品类感兴趣的用户都能看到广告，不过这也有一个问题，就是cpi不一定能控制在我们的目标之下，但是可以涵盖尽可能多的用户。

Burst这个形式讲完，那我们看看本身我们是个小公司，不太想用maximum，一个安装4-5美金太贵了，也可以选择一些其他广告形式，比如现有的uac for install或者uac install advanced，可以在安装的基础上加事件，去确保安装用户的平均质量。

接下来帮大家进一步剖析，这个是刚才讲到的maximum conversion，基于机器学习通过算法实现最大化安装转化量，换句话说，就是最大曝光量，产品逻辑也很简单，设置一个预算，它就自动帮你跑了，完全不用担心出价。

然后maximum conversion的应用场景，目前发现的主要还是新品发布，全平台都有起量动作，这个时候你会发现maximum conversion跑下来的成本，不一定比跑安装要高，所以cpi也不会高到离谱，尤其是你在榜单上top3的位置，你跑maximum conversion，给你跑安装campaign的成本差距不是特别大。如果没有办法砸这么多钱，也可以在产品上架新的功能内容很大改版时候，也可以上一次maximum conversion去吸引一波新的用户。再有就是流量剧增的时间节点，然后就是第一次跑这个国家，不确定多少价钱，经过测试数据还是非常好的，那不妨跑maximum conversion，谷歌广告都是基于机器学习的，只要学习结果是好的，cpi就会无限接近于最低值，如果对产品很有信心，直接上maximum conversion也可以直接帮我们触底，看到底能做到多少cpi。

这里也有一些最佳实践。

谷歌广告最近改版，在18年年底多了Ad Gourp，大家看法不同，但是出来之后，整体审核周期变长了，所以建议大家不要等产品上线之前再建立campaign，因为审核时间不好说，可能是一天，也可能更久，尽可能提前48小时就建立campaign，只要素材上传了就会触发审核且不会造成消耗；然后再其次，安装事件的转化，在纳入所有转化这一栏，一个app仅有一项，比如说又有Google Play的原始安装转化数据，又有firebase的first open的安装转化数据，如果选多了可能会影响机器学习。

当我们最后开启的时候，其实就是scale up的过程，maximum conversion可能瞬间为我们在美国累计1-2w个安装转化，我们在这个过程中不用太着急，比如说第一天第二天平均安装成本高于预期，再等一等，让它完成机器学习，再去观察学习之后的cpi安装成本，那个成本才是接近实际的安装成本，没有完成机器学习的话肯定cpi会高，不会有骤增和骤减，cpi成本经过优化会越来越少。

那没有能力短时间花预算去冲一个国家，那么可控范围内选择什么？没问题，有uac install和uac install andvanced，然后我们起的代号就是1.0和2.0，很多广告主倾向于在很多国家只跑安装，但是如果只跑first open，在你扩量的同时，你的整体用户留存和核心数据表现都会降低，可能在前期我们跑的时候，的确是会有用户真正感兴趣发生了转化，但你扩量了，范围就广了，你给机器的指令是点击下载打开app，随后发生的你不care，所以留存和其他核心kpi可能就会降低，所以跑2.0，选一些和核心kpi挂钩的事件作为优化目标，让机器学习去找，这样可以更好地控制以安装成本为衡量指标同时兼顾用户质量的方式。

现在说基于事件优化ac2.5，uac for action，不一样的是可以自己去定义这个action，可以跑付费或者其他的，就抛弃了以安装为导向的一个用户获取形式，而是真正意义上让谷歌基于强大机器能力找到真正有付费习惯的用户。这个更加的深入。我们的小建议是，测试我们的游戏是不是有付费用户，100个用户至少付费率达到15-25%，才能让机器学习找到有付费的人，如果本身付费不好，强行去跑uac2.5，就会造成一个问题，你跑了会始终找不到这群人，然后cpa出价也是很有挑战性的，这个在下一个环节我们会深入探讨。

下面是个更高级的版本，3.0把整体产生的价值作为考核目标，比如说我就想要roi是200%或300%的用户，我出多少钱，绕过安装直接看付费，对于纯依靠内购为盈利方式的广告主是最有利的，削减了很多有事件没付费或者有安装没事件的这群人，只瞄准真正有roi的用户。但是我们也可以看，从只跑安装，到最后tROAS，其中每一层转化一环扣一环，所以需要支付的成本也会越来越高，如果要跑2.5或者3.0的时候，建议大家以衡量整体回收的roi为kpi。

刚才讲了很多，可能大家很恐慌，其实3.0对于休闲超休闲和中度游戏，可以设相对低一些的roi，比如50-70%去跑roi也是可以的，大家可以根据自己游戏的属性和表象，去考虑这一点，但是这一块，还是建议大家谨慎行事，除非数据支撑付费用户比率真的可以达到这个roi，再通过广告形式获取这个用户，很有信心的情况下再这么去做。

刚才欧美看了launch阶段常用的，现在看发布后，比如有百万级安装量，dau几百万的情况，这个时候单纯去跑cpi的campaign，成本会越来越高，因为已经没有太多新用户去寻找，那就要考虑在现有用户上如何做进一步的re-engagement，这个时候就要把广告形式转到互动广告了。

互动广告形式有哪些呢？就是ACe，可能是推了一些新内容推出，就可以在现有用户基础上再次推送，当你点开open按钮的时候，就会直接跳转到活动页或者付费页，直接唤醒到你定位的区域，所以我们可以基于再营销广告做很多事情。

比如针对不活跃但是有过付费的用户，就可以对这群用户再进行投放，或者是说我们有一些活跃用户从来没有付费，那可以通过互动的方式激励他付费，或者是下载后从来没有打开过的用户真的很多，很多休闲类产品，用户很有驱动玩的，但是可能忘记了，这个时候可以通过再营销的广告告诉他你曾经下载过，现在有优惠折扣或者有新关卡，再次产生engagement。

我们上面介绍了谷歌在2020年大概的新广告产品，其实在不同层面，拉新、互动和变现层面都希望能帮助大家多做一些，大家也要相信这些方案是有效的，只要产品表现好，我们的产品准备好了，就可以对这些新的广告形式做尝试，以上这些新产品需要大家联系谷歌官方做白名单才可以跑的。

Google Ads AC广告投放策略

不知道大家是不是经历过谷歌投放，就挑重点给大家讲一讲。谷歌的uac广告是2017年年底正式上线的，把很多渠道都整合在了一起，以最终转化为学习目标。谷歌的广告设置是非常简单的，首先我们要选择形式，然后对单次安装成本或者roi的要求设置，搭配上广告素材就可以直接跑了，筛选让机器去实现。

下面细分讲一讲，从安装量到用户质量，这是一个很大的用户漏斗，做过产品的朋友都知道要画用户journey，其实谷歌广告跟这个是挂钩的，如果你对产品很有信心，只想要first open，那没有问题，但是不能忘记，有些用户是误点的，或者广告素材太强了，用户被吸引发现不少，那就完全没有后续action。我的小建议是从今年开始，整体流量是非常稳定的，安装和安装+事件肯定是有流量的，选择对的事件和对的推广时间选择对的策略更关键，不要一味地先跑安装看看数据表象，再加事件，这个是错误的，直接选上核心事件，最直观的技巧是靠近于你的first open，也就是漏斗靠前的位置。

然后advanced，如果选一个离first open很近的事件，比如完成新手教程，那么成本是不会太高的，如果大家做轻度游戏，一定要去想想，放弃之前只跑安装的方式，想想核心事件，成本只是多一点点，但用户后期的质量把控是事半功倍的。

然后纯关注用户质量，就是ac for actions 2.5，它的出价策略就完全变了，是为事件所出价，这里建议大家谨慎，一定是核算过后，有没有稳定的表现，再去跑这个。如果游戏纯是为了付费而生的，那建议直接上2.5，直接看结果。

刚才说的那些在这一页ppt上有个非常明显的呈现。

这里是推荐刚开始接触谷歌广告投放的人必须遵守的环节，在调整预算的时候，更换素材的时候，都不要做太大调整，尽可能在学习期每天调整范围控制在20%，否则可能破坏机器学习设置的范围，会重新激活机器学习机制，很可能之前跑出的低成本就付诸东流了，后面需要4-5天的周期才能再回到这个水平。观察数据回传给一些时间，一般建议是48小时，比如今天投了，第二天晚上看第一天的数据，70-80%的回传就完成了，结果会比较接近事实。我们收集到的大部分问题都是大家调整太频繁导致的，要不然就预算一步出到位，要不就一点点加。

下面我们再来探讨素材。

现在来看，所有游戏的品类，玩法也好设计美术风格也好都很拉平，在用户获取方面拼的还是素材，如果单项素材转化好，我成本就低，成本低，现有出价基础上，机器会帮我出更高出价去竞争更有价值用户的广告展示位，所以创意是很关键的。

这个图我们可以看到，有一个pCVR，在cpc bid出到1美金时候，但我cvr很高，展示10次有5次都有转化，那系统会自动bid更高的价钱，所以这里希望大家一定把最好的素材尽快做出来，包括推广后期，我们也要不断优化素材，提升cvr，才能在现有出价下让系统去bid更有高价值用户的位置。

覆盖水平也是非常关键的，现在有了广告组之后，对素材数量没有要求了，但是一个Ad Group允许4个长描述4个短描述4个headline还有图片和视频，h5，广告素材背后都是可以触及的用户，覆盖的越多，触及到的用户就越多，可以给机器学习的数据就更多，所以覆盖要尽可能做好。

覆盖做得好，如图：

这里讲两个，一个是文字素材，很多人不知道文字可以展示在play商店的搜索位置；然后video，很多人看YouTube，有很多游戏广告主投放它的游戏，这个就是通过视频广告去投的，YouTube视频是16：9，视频长度大于10秒，就有60-80%几率曝光在YouTube上，当然要出价ok的情况下。

然后这里是视频制作尺寸的一个推荐比例，如下：

激励视频想投的话，视频长度要大于30秒。

刚才也提到了图片素材，包括在play上，YouTube上，都有原生广告展示位了，是一个静态的图片：

那ios也是大家很关注的，因为ios用户整体价值很高，所以绝大多数ios产品的广告主都会拼命做视频素材，ios 的视频的量也很集中，60-70%在youtube上，然后一部分在admob上，这块用户质量是非常高的。下面是相对应的ios图片素材：

刚才看了覆盖，尽可能还是多做视频素材，如果是游戏，做两个不同的campaign，一组做全素材，另一组只做视频素材，这里可以联系谷歌的客户经理，给你设置视频only 的广告形式，这个是需要联络和申请的，这个的表象对于中度轻度产品来说，如果产品质量达标的话，一般会比全素材的要跑得好。

下面我们看数据分析部分，个人关注点主要在表现评级，如果大家有后台可以看看，跑的素材，机器给的评价是什么样的，基本分为三种，best good bad，它的花费也是基于这个表现评级设置的，一个评级为best的素材花费肯定是最高的，且曝光量配合我们的ctr以及设置的转化数字是最佳的。

如果看到有bad的素材，可以直接对比花费和best的花费区别，best一天花大几千，bad一天花几块钱，不妨就进行替换，让更多新的广告素材有个展示，优化campaign的效果。

那表现成效是我们的benchmark么，best就是所有谷歌渠道跑下来是best么？其实一个Ad Group里的表现成效，就相当于一个班，所有人都考80分以上，考100的可能是best。那90就是bad了，但不一定代表不好，所以这里希望大家看一下花费，如果一组素材每天都有持续花费，有可能是你做的很好就不要动它了。

最后再看一下创意的方向，创意这个东西其实就是不断优化，没有哪个是真正的真理，还是匹配产品属性，投放当地用户喜好来做，但还是尽可能把所有尺寸都做了，不放弃任何渠道的用户，包括youtube admob，针对不同尺寸都覆盖。