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2022全球手游营销报告:头部广告主半数以上是国产手游

2022全球手游营销报告:头部广告主半数以上是国产手游
Enjoy出海小编(刚)  ·  Feb 13, 2023 5:55:45 PM

移动营销分析平台SocialPeta最近公布的一份报告显示,尽管受到IDFA变化、全球监管趋严,以及全球经济陷入衰退等诸多因素影响,手游营销在2022年仍然保持了增长。2022全年,每个季度都有超过3.7万个手游广告主,而且每个季度都保持了稳定增长,同比增幅达到17.5%。

报告显示,超过90%的广告主每季度都有新的广告创意发布,其中第四季度有4万个广告主发布了新广告素材,占比超过94%。

值得注意的是,中国游戏公司在海外市场(报告内容不包括中国大陆数据)的广告投放可圈可点,2022全球广告投放前十的游戏当中,半数以上都是国产手游,甚至在Top 50当中,中国发行商的游戏占比超过了60%。

此外,报告还对几个主要品类、市场进行了深入分析,并且列出了每个品类2022年的广告投放Top 10等诸多数据。这份名为《2022全球手游与应用营销白皮书》的报告对游戏和非游戏应用进行了营销趋势分析,我们这里仅摘取游戏部分。

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图片来源:Pixabay

以下是Gamelook整理的报告内容:

全球手游营销趋势

2022年,每个季度都有超过3.7万个手游广告主,而且每个季度都保持稳定增长,同比增长了17.5%。第四季度广告素材数量接近1200万,环比增幅7%,但同比降低了16%。

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在2022年,超过90%的广告主全年每季度都有新创意发布,其中超过4万个广告主在第四季度发布了新广告素材,占比超过94%,平均每个季度新广告创意数量超过690万个,平均占比57.3%,同比增长了3.82%。

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从品类来看,广告主数量最多的三个分别是休闲、解谜和模拟。其中,休闲游戏广告主占比达到27.9%,同比增加了3%;另外,模拟和棋牌游戏广告主数量也增加了1%左右;街机游戏广告主数量减少最明显, 其次是RPG品类,这两个品类的广告主数量同比都减少了1.6%以上。

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广告创意数量方面,休闲、解谜和RPG夺得前三名,休闲游戏广告创意数量产比22.69%,同比增长了4.74%。除了休闲和解谜之外,大部分游戏品类的广告创意数量都出现明显下滑。其中,RPG广告创意数量同比减少2.34%,从一年前的第二名降至第三。

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在手游当中,休闲游戏每月平均广告主数量最多,SocialPeta捕捉到的该品类广告主数量每月都超过9200个,比第二名解谜游戏高125%。策略游戏广告主以平均每月535个素材居首,RPG、棋牌、解谜和卡牌游戏四个品类的广告主每月素材数量也都超过300个。

北美仍是每月平均广告主数量最多的地区,平均每月广告主数量超过1.8万个,比第二名欧洲高了25%;

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平均来说,中国的港澳台地区广告主平均每月投放超过300个素材,其次是东南亚和日韩。

尽管IDFA政策推出让很多手游厂商担心买量效果,但从实际来看,App Store的广告主数量并没有减少。2022年,iOS平台广告主数量持续增长,在Q4贡献了接近40%的广告主数量。

从广告素材类型来看,绝大多数广告创意(81%)都使用了视频广告,其次是图片广告(14%)和HTML广告(2.36%)。

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2022年iOS平台广告投放最高的10款手游分别为:《Coloring Book》、《梦幻水族馆》、《小小蚁国》、《Block Puzzle》、《Word Trip》、《万国觉醒》、《欢乐大东家》、《乌冬的旅店(Resortopia)》、《亘古幻想(Evertale)》和《Two Dots》。

可以看到,中国发行商在iOS平台占据了半数以上的位置,进入Top 50的国产手游达到了29款,其余24款分别是:《The Grand Mafia》、《Purrfect Tale》、《Last Fortress》、《动物餐厅(Animal Restaurant)》、《Evony》、《Mafia City》、《State of Survival》、《Kingdom Guard》、《极无双2(Dynasty Legends 2)》、《王国纪元》、《凤弈(Legend of the Phoenix)》、《Jackpot World》、《富甲江户城》、《花舞宫廷》、《1945》、《Warpath》、《Rise of Empires》、《高能竞技场》、《幻想名将传》、《Puzzles & Survival》、《圣诞唤歌》、《Jackpot Master》、《Dislyte》和《超爆三国志》。

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2022年iOS收入榜前十名(不包括中国大陆数据)依次是:《糖果传奇》、《Roblox》、《原神》、《Pokemon Go》、《怪物弹珠》、《金币大师》、《部落冲突》、《赛马娘》、《Royal Match》和《梦幻家园》。

此外,《PUBG MOBILE》、《使命召唤手游》、《Evony》、《Puzzles & Survival》、《State of Survival》、《万国觉醒》、《荒野行动》、《Age of Orgins》和《Top War》等国产手游也都进入了Top 30以内。

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2022全球手游广告公司前20名分别是:Rollic Games、博乐科技(Bole Games)、VOODOO、Playrix、友塔游戏、IGG、Zynga、Lion Studios、Matchingham Games、SayGames、Supersonic、点点互动(Century Games)、IGS、Murka Games、Home Games、YSO Corp、Easybrain、Azur Interactive、乐信圣文(Learnings)和龙创悦动(IM30)。

不同品类广告营销趋势

策略游戏

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2022年,策略手游总下载量同比增加了10.52%,收入则同比下滑9.48%。从平台来看,Google Play仍然是策略游戏下载量最主要的贡献平台,但其市场份额同比减少了2.45%,而收入方面,iOS份额则增长了1.54%,占比超过了76%。总体而言,策略游戏下载量增长略高于手游整体市场,但其收入下滑也低于整体市场。

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2022年策略游戏广告主超过4500个,5月份和9月新广告创意比平时低30%。在去年下半年,策略游戏广告主数量同比增长12.5%,比上半年增加了8%,下半年广告主数量接近1700。策略游戏广告主总数保持不变,受到迷你游戏被收购的影响,新创意数量重新反弹。

从区域来看,东南亚、港澳台地区的策略游戏广告主最多,比如东南亚广告主占比最高达到了5.79%,不过,策略游戏广告素材方面,非洲占比最高,达到了11.22%。

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2022年策略游戏广告冠军分别是星合互娱在iOS平台发行的《小小蚁国》和友塔游戏在安卓平台发行的《大黑帮》,前者在iOS平台的独特广告创意达到1.2万个,后者在安卓平台的广告创意接近4万个。

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除了《欢乐大东家》是模拟游戏之外,前十名其余游戏都是SLG,大部分题材都是动物、生存和战争,所有的黑帮体题材游戏都来自友塔游戏。总体而言,全球手游广告市场的题材、创意和广告竞争都非常激烈。

RPG游戏

RPG品类在2022年经历了下载量增长,但低于整体市场增幅,收入下降却高于整体变化,意味着买量成本的提升未能抵消用户消费降级带来的下滑。

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与2021年相比,RPG品类下载量增长4.76%,超过了40亿次,安卓设备在该品类份额提升1%,达到64.71%。收入同比下滑13%,接近250亿美元,iOS市场份额降至69%,比2021年少了1%。

2022年有5000个左右的RPG广告主,每月都有2483个活跃广告主。然而,在所有被调查品类当中,RPG的新广告创意排名第一,占据了40.6%的创意,所有数据在11月达到峰值,当月有接近2700个广告主,占据了新广告创意总数的50%。

总的来说,RPG广告主只占全球广告主总数的7%,但创意数量却占了14%。在广告主数量和广告创一方面,中国港澳台地区、日本和韩国,以及东南亚是该品类最大的广告市场。在广告创一方面,这些地区占据了全球广告创意总数的25%。

总体而言,安卓在广告主(52%)和广告创意(61%)市场份额方面都领先于iOS。平均而言,每个安卓广告主创作909个广告创意,而iOS这个数字为627个,意味着安卓仍然是广告主最关注的平台。

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自2022年8月份冰川网络的卡牌RPG《Epic Heroes》之后,超休闲小游戏开始占据了RPG买量头部。这款游戏是2022年去重广告创意最多的,在安卓平台有接近4万个去重广告创意。《Valor Legends》在iOS平台有4200个广告创意,《Mighty Party》在安卓平台有接近2万个广告创意。

总的来说,超休闲小游戏仍然吸引用户关注,东南亚市场的卡牌游戏和MMO数量发布一直保持稳定。

模拟游戏

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模拟手游在2022年下载量同比增长了10.65%,收入同比下滑16.67%。平台方面,Google Play占据更大的份额,同比增长2.15%,收入主要来自App Store,但份额下滑2.61%。总体来看,模拟手游下载量增长高于整体市场,收入下滑也比整体市场更大。

2022年,模拟游戏广告主超过9600个,11月为广告主数量和新广告创意峰值。在2022下半年,模拟手游广告主数量同比增长36.7%,比上半年增长19.8%,平均每月广告主接近3300个。

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从整个品类来看,休闲挂机模拟游戏加剧了广告竞争。2022年iOS和安卓平台的广告头部模拟游戏有很大的区别,Playrix的《梦幻水族馆》以1.2万个去重广告创意拿到iOS模拟游戏广告榜首,SONOW的《Travel Center Tycoon》则以1.9万个广告创意拿到安卓模拟手游广告榜首。

卓杭网络的三款放置游戏都进入了iOS广告榜头部,Yogame Technology的商业模拟游戏《富甲江户城》在iOS和安卓平台发布了2.1万个广告创意。

休闲游戏

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休闲游戏下载量同比增长8.56%,收入同比下滑超过11.2%。Google Play下载量占比跟高,同比增长1.49%;App Store收入份额则有所降低,同比下滑7.38%,两个平台的收入份额趋向于持平。

总的来说,休闲游戏下载量增长略低于整体增长速度,收入下滑也略低于整体市场减少的幅度。

2022年休闲游戏广告主数量超过2.2万个,其中7月、10月和11月广告主数量都超过1万个。下半年休闲手游广告主同比增长31%,比上半年增长6%,平均每月广告主数量接近9000个。休闲游戏广告主的数量增长较慢,新创意份额峰值出现在3月和11月。

Doodle Mobile的《Block Puzzle》凭借1.1万多个广告创意成为了2022年iOS广告榜首,冰川网络的《英雄战纪》以接近3万个创意拿到安卓榜首。

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在风格方面,休闲游戏之间的差别很大,Playrix的幻想系列游戏经常进入榜单头部,Rollic Game发布了多个超休闲游戏,ONESOFT也因为飞行射击游戏取得了不错的表现。整体而言,游戏公司非常熟悉以往的广告节奏,用视频剪辑和工业化能力持续推出大作。

棋牌游戏

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棋牌游戏在2022年下载量增长不足1%,收入同比下滑9%。来自Google Play的下载量同比增加了1.5%,App Store收入同比下滑7.38%,棋牌游戏在两个平台的收入越来越趋向于均衡。总的来看,棋牌游戏的下载量增长略低于整体市场,收入下滑也小于整体市场。

广告方面,中国公司占据了2022棋牌游戏广告前十名的一半。Slots是所有棋牌游戏里创意数量最多的,占据了安卓平台前十名的80%和iOS平台的50%。

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iOS和安卓平台前十名广告主半数都是由中国公司发行,包括博乐科技、新创娱游(Zeroo Gravity Games)和IGS。

主要市场区域营销趋势

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美国是手游营销第二大市场,DAU同比增长了5%,东南亚市场的DAU则增长更多。印度市场的DAU最高,但下降幅度也最大,作为对比,美国的DAU表现更好,既有第二大用户数量,也有最快速的用户增长,预计将超过印度。

日本市场的游戏DAU也有5%的增长,东南亚市场的增幅更高,印度尼西亚、泰国、菲律宾和马来西亚市场的游戏用户都出现增长。

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受到大环境影响,游戏收入几十年来首次出现同比下滑。在很多收入下降的区域当中,最为令人担心的是日本、美国和韩国市场。这三个市场是游戏内购的主要区域,占据了全球总收入的75%,几乎全球所有市场都经历了游戏收入下滑。

在美国市场,尽管广告主数量增加,但总体创意数量并没有对应增长。2022第一季度的时候,美国市场广告主数量还出现了下滑,Q4期间广告主最为活跃,只不过,总体广告创意数量有所减少。

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休闲游戏活跃广告创意数量同比增长了5.22%,占比达到25%。在活跃广告主方面,休闲、解谜、模拟和动作游戏四个品类出现了增长,休闲游戏广告主占比最高,超过了30%。

来源: GameLook

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