个人中心
Enjoy后台
登出
来源: GameRes游资网
2023年游戏营销界最重磅的新闻是什么？TikTok（不含国内的抖音）。
在面对外媒GamesIndustry的采访时，游戏营销公司Gamesight首席执行官Adam Lieb毫不犹豫地给出了答案
两年前，几乎很少有发行商会与Tiktok合作，但现在几乎每个游戏营销工作者都聚集在这个平台。
“我从未见过有哪个平台像TikTok那样增长得如此之快，无论是TikTok的流行度还是人们在该平台上投入的规模。” Lieb如是说道。
据数据分析公司Cloudflare、Data.ai 和Sensor Tower的估计，TikTok在2022年的访问频率高于谷歌，从未有一款应用程序能以那么快的速度累积10亿用户，其中美国用户超过1亿，几乎是美国人口的三分之一。美国Tiktok用户平均每天花80分钟在TikTok上，超过Facebook（现改名Meta）和Instagram的总和。
“Tiktok在2022年很受欢迎，而在2023年会更甚。” Lieb说道。
TikTok在去年的报告中也指出，超过一半的TikTok用户每天都会观看与游戏相关的视频，平均每个TikTok游戏用户会关注12个商业账户。
截图来源：TikTok游戏营销指南（2022.04）
通过对各平台的数据分析，Gamesight在报告中给出如下结论：
-
短视频内容正处于上升期。与2021年相比，TikTok的使用率增长了115%，这意味着短视频在广告营销方面的强大能力——它可以通过向用户展示大量广告来提高品牌知名度。但它存在一个问题，TikTok的转化率已经从2.65%下降到了0.96%，这是快节奏媒体的影响，也是Z世代对营销不感冒的结果。（TikTok的转化率并不出众，2022年 TikTok的平均转化率只有0.96%，远低于谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和推特（7.1%），推特虽然转化率高，但玩家群体占比小。
-
社交广告平台是留存率的统治者。“平均而言，TikTtok、推特、Facebook、Youtube和Snapchat的留存率比非社交平台高出40%，虽然留存率受有很多因素影响，但是这些广告平台却能将游戏与对目标感兴趣的用户绑在一起。”
-
Tiktok站在了Youtube的对立面。前者流量高但转化率低，后者相反。虽然两个视频平台的留存率与受众覆盖率相似，但它们与用户的关系不同，从本质上来讲，Tiktok将广告展示给更广泛的用户，用户倾向于快速跳过而不是点开它，油管广告展示的次数较少，但转化率更高。
-
与移动设备相比，游戏广告在桌面端的转换率要高出43%。TikTok是唯一一个移动端优于桌面端的平台。
为什么2022年TikTok上的游戏营销会如此来势汹汹？要知道TikTok在2017年便已在国际市场推出，如此新颖、庞大且受年轻人追捧的流量洼地没道理到2022年才被广告主重视。这或许与TikTok在国际市场的发展阻力跟发展策略有关，它先后被美国、印度等国封禁，直至2021年美国才撤除禁令，在禁令解除同一年，TikTok全球用户突破10亿。少了政治层面的干预，TikTok便能以更快的速度去推行市场战略、产品策略，打通流量平台与终端消费的链路。
截图来源：businessofapps
Gamesight的首席执行官Lieb认为，Tiktok所代表的的是一种新型的营销——以效果为导向的市场营销（Performance Marketing），其他社交网络创造广告业务，而Tiktok则转向为广告主提供不断完善的数据，包括哪些用户点击广告，这些点击是否促成消费等等，Tiktok从一开始就专注于推动成果与转化率。
“比起‘品牌知名度’这类传统观念，他们更加看重效益。”Lieb说道。
这种强调体现在产品运作、优化的技术细节上，体现在API如何与TikTok建立有效连接上，帮助广告主知道哪些用户的参与意愿更高，然后TikTok可以将其推广到更多相似的用户群中。
这类营销思维后来被不少巨头所效仿，比如Facebook、谷歌等。在调查盘点过程中，Gamesight还发现一个有趣的现象，推特这类国际宣发平台并未像TikTok一样能为PC和主机开发者提供相类似的服务（指Performance Marketing）。
TikTok正在成为或已经成为全球厂商推广游戏、玩家发现游戏的重要渠道，无论是手游、PC还是主机游戏。
TikTok在去年8月份发布的游戏营销指南中指出：
-
68%的玩家通过TikTok获取游戏或相关服务； -
43%的玩家在观看TikTok后购买或安装了新游戏； -
65%的TikTok用户在3——6个月内进行过一次游戏内购； -
20%的TikTok用户下载或购买了一款游戏； -
TikTok社区的游戏消费意愿是其他平台的1.9倍； -
45%的用户认为TikTok上的内容更具创造性，而其他平台的均值是29%； -
……
截图来源：TikTok游戏营销指南（2022.08）
TikTok在指南中列举了King、Supercell、世嘉等案例来凸显平台在游戏营销上的巨大助力，在数据驱动的核心概念下，平台与游戏厂商制造了一场又一场的流量狂欢，为日益逼仄的游戏市场开辟了一块新的“发现场所”。
开发者们迫不及待地涌入了这个新大陆，赶在平台红利尚未消失之前。
移动游戏
“上线两个月，《弹壳特攻队》（Survivor.io）全球下载量超过3700万，为开发商海彼网络带来了超过7500万美元的内购收入。”市场研究公司Appmagic在去年10的报道中如此介绍《弹壳特攻队》。
《弹壳特攻队》无疑是去年出海新游中的最值得称道的一个，游戏在美国上线后，鲜少掉出AppStore畅销榜前50，免费下载榜则长期维持在Top20内，“从下载量角度来看，美国排名第一（960万次）。”
“《弹壳特攻队》可能是首批将TikTok作为获取渠道并取得成功的游戏之一。”“《弹壳特攻队》在Facebook、谷歌、Ironsource，Applovin等渠道投放素材，仅TikTok就占据了营销预算的50%。”游戏服务公司Naavik在分析《弹壳特攻队》于美国的营销策略时，如是写道。
《弹壳特攻队》的游戏定位与TikTok具有天然的契合度，竖屏操作易于裁剪素材，成群的僵尸、绚丽的武器升级效果迎合TikTok用户对快节奏、强刺激、能解压的心理需求，在厂商的铺量推广（当周美国TikTok排名前十的广告中有三个是《弹壳特攻队》）下，《弹壳特攻队》在TikTok实现了病毒式营销的效果。
在数量庞大、竞争激烈的移动游戏市场，游戏买量与游戏商业模式搭建向来是本难念的生意经，其中掺杂着复杂却又力求清晰的数据、数学公式，TikTok的数据导向、效果导向也许会利于他们去厘清每一笔支出。
而对于独立游戏开发者来说，他们或许更看重TikTok的社区优势。
独立游戏
这一群体有着某种特殊性，他们将自己标榜为玩家，对于电子游戏的接受度更高，他们热衷于圈层文化，乐意于将游戏分享给其他人或者在社交平台上寻找拥有共同游戏爱好的玩家，TikTok无疑助长了这一趋势。
受众群体的年轻化为TikTok带来了活力，同时，也带来了更高的转化率。
“即便是账户中最流行的推文，也只能带来50——70个愿望清单。……而TikTok上一个病毒式传播的视频，则可能生成1000——2000的愿望清单。”游戏营销专员Chris Zukowski如是说道。
在2022年，不少独游开发者在TikTok上尝到了甜头，它为游戏带来了可观的曝光量以及不俗的转化率。
开发者m.一开始制作的视频并未获得关注，不过他们并未放弃，在某条视频爆火后持续更新内容，最终在一个月内实现愿望清单总数翻倍。
《Mortal Rite》的数据则堪称华丽，他们发布在TikTok的视频累积播放量超过1.2亿，账号拥有64w关注者，Steam愿望清单超过6w。而这数据背后，是堪称简陋的人员配置与营销预算，团队由4名开发者与1名营销人员组成，除了营销人员的工资，他们并未在广告或营销机构上花过一分钱。
可见愿望清单的上涨与TikTok紧密相关
开发者还将自己的TikTok账号放在Steam商城页面
显然，要是能掌握个中技巧，TikTok的宣传效果与转化效果要优于其他平台。
“我认识的开发商/发行商中有90%播放量都很低。” GameDiscoverCo的创始人Simon Carless在2021年的一篇文章中如是写道。
这里有一些要点：
-
视频播放量与视频时长没有相关性，播放量越高，完播率越高； -
歌曲选择很重要，算法会检测歌曲的流行程度来提高视频的曝光度； -
主题标签不重要，它们对于播放量的帮助并不大； -
上传时间很重要，比如上午8点、下午2点，那是学生上学跟放学的时间，一个对比，其他时间上传视频，4小时播放量6k，上述时间上传视频，能在4分钟内获得3w的播放量。
《永劫无间》官方并不只在抖音做游戏展示或社区运营，它借助抖音直播、抖音商城，将流量直接转化为产品销量（平台有抽成）。国际版的TikTok后续也有可能会上线相关功能，为游戏开发者提供更为便捷的转化方式。
