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在刚刚过去的2022年，游戏行业过得比较艰难，整体收入首次出现了同比下滑。作为行业收入占比最多的手游市场，同样也经历了5%的衰退，而在手游领域收入贡献最高的iOS平台，同样陷入了困境。

海外分析师Eric Benjamin Seufert撰文称，苹果App Store去年向开发者分成只有600亿美元，与2021年持平，考虑到收到监管影响，苹果降低了多个领域的抽成比，并且对低收入开发者推出了小企业计划，意味着苹果本身的抽成收入最多与去年持平，很可能出现了明显的减少。

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最近，苹果公司按照惯例公布了自2008年App Store诞生以来向应用开发者支付的资金数量：3200亿美元。虽然苹果并没有对这个巨额数字给出更多的细节，我们可以根据每年的数据来大致追踪整体App Store支付给开发者们的收入。

截至2018年底：1200亿美元

截至2019年底：1550亿美元（同比增加350亿美元）

截至2020年底：2000亿美元（同比增加450亿美元）

截至2021年底：2600亿美元（同比增加600亿美元）

按照苹果公司公布的3200亿美元数据，意味着App Store在2022年向开发者支付的资金同比增加了600亿美元，相当于2021年的支出额，意味着支付给开发者的资金增长率从2021年的33%降至2022年的0%。换句话说，2022年是至少从2016年以来的App Store开发者收入没有出现增长。

由于苹果的抽成率并不统一，因此想要通过每年开发者收入数字逆推App Store的总收入并不容易。苹果对满一年的订阅服务收取15%的平台费，对通过其App Store Small Business项目年收入低于100万美元的开发者收取15%的费用，对平台上的所有其他收入收取30%的费用。

App Store的收入构成每年都可能有变化，这让我们想要对比每年的抽成收入变得困难。值得注意的是苹果对其平台抽成做出的变化，从一年后将订阅费抽成比从30%降至15%，到推出小企业计划，都将增加开发者支出占应用商店总收入的百分比。从2021到2022年，开发者支出保持不变，这一事实可能表明，2022年的应用商店总收入增长与往年相比很弱，最多是持平或者略微下降。

我们将App Store收入增长放缓归因于App Tracking Transparency政策带来的衰退。苹果应用程序跟踪透明度（ATT）隐私政策导致的应用程序广告效率下降，可能导致平台收入增长放缓，因为应用广告主在接触最相关的产品用户方面遇到了更多阻力。ATT政策推出之初，我就认为这会给广告收入带来负面影响，从而影响应用商店的收入：通过广告竞标过程，应用广告暴露给最可能在应用内带来收入的用户。在ATT之前，App Store的曝光率已经被广告所取代：App Store搜索是由基于行为相关性和消费倾向的广告所主导，从而避免了那些用户通过App Store搜索主动寻找新应用下载的需求，正如我在“数字广告是否创造了需求？”里所说的那样：

因为广告并不创造需求，而是以最佳方式传递需求，所以安装活动很可能不会改变，它只会受到越来越多的自然搜索的推动。虽然这种自然搜索可能不会将用户与他们最可能消费的应用联系起来，但用户仍将继续带来变现。需求不会随着IDFA的消失和广告效率的降低而消散，它将由不同的履行机制提供服务。

至关重要的是，App Store就是游戏商店：App Store的大部分收入来自游戏，而大部分游戏收入来自一次性应用内购买（IAP），需要支付30%的App Store平台费用。从Epic Games诉苹果案的裁决来看：

这给苹果公司造成了独特的困境，苹果会对其平台费用结构采取任何措施来安抚监管机构和不满的开发者，但它不会这么做，它不能完全放弃其平台费用，也不能大幅降低手游内购抽成比。这一点可以从苹果为手游之外的很多应用“开绿灯”看出来：只读应用规则、跨平台内容规则、苹果将Roblox的内容分类为“体验”、苹果对Netflix自己独立手机游戏付费门的容忍或默许等等。苹果似乎准备在每个类别的平台费用上让步，除了以内购为主的手游，因为苹果应用商店的大部分收入都来自这些游戏。

有些违背直觉的是，这可能会在中期内为手游带来牛市，考虑到2022年应用商店开发者支出的增长放缓，可以得出一个合理的结论，ATT为手游领域带来了重大的运营困难，而苹果的应用商店收入依赖于此。苹果必须找到补救方法，其中SKAdNetwork 4.0的推出很可能就是一种尝试。

有人可能觉得2023年游戏行重新走回增长轨道听起来不那么真实，毕竟ATT给手游生态带来了影响，加上经济衰退，怎么可能会恢复增长呢？

我的答案是，SkAdNetwork有可能从应用广告活动恢复大量的信号，4.0才刚刚推出，因此现在判断为时尚早，但假设Meta和谷歌这样的大型广告平台在2023年根据SKAdNetwork做出改变，随后应用广告主可能会发现广告活动的效率提升，这也可能给苹果带来帮助。需要注意的是，谷歌之前没有为iOS应用程序活动优化加入SKAdNetwork转换值，但目前正在与测量合作伙伴合作，使用SKAdNetwork 4.0实现这一点。

苹果的独特困境可能会尽可能长时间地阻止其在法律上放弃一次性内购（即游戏内IAP）的平台费用，但该公司也需要让游戏收入增长，以支持其服务收入的提升。

2023年手游市场的乐观之处在于，开发者不仅开始实行变现和广告衡量调整，苹果也通过工具升级（如SKAdNetwork 4.0）或允许游戏开发者改善变现效率的政策变化，提高了手游开发者的运营条件。比如苹果在2022年12月决定大幅增加内购可用的价格点数量，手游整个品类的成功决定了App Store本身的成功。