来源：36氪出海

 

智能手机品牌的日子不好过。

 

经济环境的压力也反映在消费需求的疲软上。Canalys 数据显示，2022年全球智能手机出货量已经连续三季度同比下跌，主流品牌都面临不同程度的增长压力。而身处这片红海市场的中国出海厂商，紧迫感一直都在。无论地区、无论价位，几乎每个市场都是国内外厂商云集，堪称是品牌厮杀最为激烈的战场之一。

 

如此环境下，OPPO 在全球市场的位置仍然稳固。Canalys 数据显示，2022年第三季度 OPPO 智能手机全球出货量2850万台，以10%的市场份额位列全球第四。

 

在海外，OPPO 还在开拓新市场。目前 OPPO 业务遍及全球60多个国家和地区，包括东南亚、中东非、拉美以及欧洲等地。2022年度《凯度 BrandZ 中国全球化品牌50强》中，OPPO 位于第六，连续六年上榜。

 

当前面临更复杂的全球环境，品牌对出海企业的重要性越发凸显。而作为出海十余年的“老将”，OPPO 丰富的海外营销实战经验或可成为36氪出海读者的借鉴。为此，我们采访到了来自 OPPO 总部和地区市场的相关负责人。从 OPPO 最早进入的海外市场之一印尼，再到近期开拓的拉美新大陆，OPPO 如何贴近本土市场？

 

从东南亚到拉美

 

出海经验丰富、覆盖多样市场，OPPO 在海外却很难用一套标准化的打法概括。不同市场不同阶段，品牌所面临的市场环境与消费者需求，以及由此产生的市场和营销策略都大为不同。

 

2013年进入印尼，至今历经近十年发展后，OPPO 已是印尼市占率第一的智能手机品牌。据 Counterpoint 最新数据，2022年第三季度 OPPO 出货量位居印尼第一，从150美元以下到500美元以上的几乎低中高所有价位区间，OPPO 的产品都占据优势地位。

 

OPPO 印尼的数字营销经理 Bonnet Bowisma 对36氪出海表示：“人群分布上，我们尽力服务所有人。我们将自己的目标受众称为 ‘strivers’（爬坡者），是一群为了更好的事物而不断奋斗的人。OPPO 也是这样一个‘striver’。”

 

在新市场拉美，OPPO 正在“爬坡”。2020年3月开始探索墨西哥市场，2020年10月成立拉美战区，在这两年多的时间里，OPPO 进入墨西哥、哥伦比亚、智利、秘鲁、危地马拉数个拉美国家。据 Counterpoint 数据，2022年第三季度OPPO 在拉丁美洲市占率排名第五，同时是唯一实现环比增长的智能手机品牌。在 OPPO 率先进入的墨西哥市场，OPPO 在一年之内实现了市占率从1.8%到12.3%的飞跃。

 

在墨西哥的智能手机市场，消费力和渠道结构上占主导的是300美元以下的产品。而 OPPO 在当地从通用型产品起步，发展到以中产阶级和白领为目标用户，当前主攻300到600美元之间、未被其他品牌充分满足的中高端价格细分市场。

 

OPPO 拉美市场负责人 Figo 总结在当地的市场策略：“我们不指望一网打尽全价格段用户群体，而是优先抓住自身能力或品牌属性能满足的用户，‘两情相悦’总是更容易加深感情。选择好细分目标用户，再选择细分用户会去购买和体验产品的渠道客户，两方结合服务好核心目标用户。” 

 

最根本的方法，他认为还是朴素的一句：“洞察本地用户的需求，并满足他们的需求”。

 

有“地方风味”的全球化品牌

 

智能手机的品牌战场相当激烈。消费者换机周期逐渐变长，手机品牌对于他们是一种质量和声誉的承诺，驱动消费者作出购买决定——因而在全球市场持续提升品牌影响力对 OPPO 仍然非常重要。而从印尼到拉美，OPPO 面临的品牌营销挑战并不相同。

 

“在部分市场比如印尼，OPPO 已经进入了十多年，有了较高知名度，发售新品时我们不必从‘什么是 OPPO‘ 开始解释；而在拉美，OPPO 可以说还在起步阶段，消费者对我们的品牌、核心价值还缺乏理解”，是 OPPO 总部海外数字营销总监 Diego 的观察。

 

横跨众多市场，总部的角色是明确规则和核心信息，同时依靠各地团队理解当地市场。“本地团队在一线接触用户，能够确定哪些产品更适合他们的市场，以及如何推广、与哪些伙伴合作能够使产品脱颖而出。总部的任务是确保无论在哪，OPPO 的形象和 DNA 是一样的，比如科技创新、用户导向等等，同时也有一些‘地方风味’。”

 

 

不同市场的共同趋势：崛起中的数字营销

 

要做到营销的“地方风味”或者说本地化，不妨从目标用户的生活场景开始设想。

 

OPPO 拉美市场负责人 Figo 描述了典型拉美人的一天：“早上上班大部分人有车，还有人乘坐公交。过程中会听音乐、看视频、玩游戏，也有可能在社交媒体上和朋友们聊天。中午吃饭时拉美人不太爱玩手机，会在餐厅边看电视边聊天。下班以后可能自己做饭，吃完饭和家人一起看电视、聊天，生活工作平衡得很好。研究完当地人的生活状态，就知道应该在哪里投放广告。电视广告、户外大牌要投，线上也要投，比例多少由品牌目标用户群体决定，关键指标在于是否以最高效率使你的目标用户认识你、并且信任你。”

 

分营销渠道来看，拉美的传统媒体仍占大头，但线上平台也在快速崛起。Figo 称：“在拉美，传统媒体的绝对体量是最大的，但是 digital 崛起非常快。传统媒体是单向的信息传输过程，电商和 TikTok 这类直播和体验的平台越来越受到年轻人的喜爱。”

 

OPPO 墨西哥 TikTok 企业号

 

在印尼市场，数字营销已经占据更突出的位置。OPPO 印尼数字营销经理 Bonnet 表示：“OPPO 印尼的营销策略仍然是整合营销，因为在消费者购买旅程的不同环节，线下线上渠道各有优势。但人们越来越多地通过手机在数字平台上消费内容，我们也通过数字化优先策略来适应这一趋势。线上的投入能够帮助我们扩大受众群体，并通过更好的受众定位技术，有效地跨越营销漏斗。”

 

无论在传统媒体占大头的拉美，或是转向数字为先的印尼，数字营销都是 OPPO 品牌营销策略中的重要一环。

 

“‘广告费有一半以上是浪费的，但是不知道哪一半被浪费了’这句话现在是不成立的。 数字化传播中的数据都可以被记录，营销行为所带来的知晓、了解、购买、推荐、反馈，都是可以抓取到的。所以全球营销逐步地转向数字化，资源利用更加充分、效率更高。这也是和 TikTok 等社媒合作的好处，我能马上看到真实的反馈，调整内容和打法，找到与用户和平台合作最好的点。”Figo 告诉36氪出海。

 

借助 TikTok，创造独特营销体验

 

看重数字营销，OPPO 在海外覆盖了你能想到的所有主流社交媒体平台，其中 TikTok 是比较特别的一个。

 

OPPO 总部海外社交传播总监 Charles 描述在 TikTok 的独特营销体验：“我们日常关注的平台有4-5个，TikTok 的有趣之处在于它是一个不断变化的平台。品牌的想法不是唯一重要的，市场关心什么、TikTok 流行什么都很重要。在内容推荐机制的作用下，每个视频都有机会触达大量用户，这也要求我们不断尝试、理解并跟上潮流。创作了合适的内容，视频就可能被上百万的新用户看到，这是其他平台做不到的。”

 

“从总部的角度出发，我们希望传达 OPPO 作为一家科技公司的品牌形象，触达到的人越多越好。TikTok 的用户比我们现有的用户要年轻一些，也是我们扩大品牌影响力、触达更年轻用户的机会。”

 

OPPO 在不同地区也通过 TikTok 创造更贴近当地用户、更有“本土风味”的营销方案。

 

拉美市场负责人 Figo 认为场景化的营销更适合当地市场。“不应该区隔产品化的营销和品牌化的营销，而是应该合二为一做场景化的营销，帮助消费者获得好的体验。消费者体验好，会愿意向其他人推荐和反馈，带来好的口碑营销。在拉美，品牌的社交媒体粉丝互动率非常高，消费者乐于跟品牌进行互动，也有利于我们建立品牌和消费者之间快速沟通和反馈的渠道。”

 

比如，2022年情人节期间 OPPO 在 TikTok 上官宣拉美歌手 Maluma 担任 Reno 系列代言人，并发起品牌挑战赛，邀请粉丝与 Maluma 合拍视频、隔空共舞，Maluma 还会将标志性的墨镜、情人节玫瑰以及 Reno 系列新品手机“送给”合拍粉丝。这场合作给 OPPO 带来的品牌曝光和活动热度表现堪称出色：挑战赛投稿数72.3万+，视频曝光量10亿+。

 

Figo 用这个案例说明场景化营销的重要性：“Maluma 在拉美的地位类似于周杰伦，深受年轻人喜爱。拉美人热情开放，情人节也是他们表达爱的窗口。我们的手机有前后双摄的功能，能把记录的场景和人放在一起。挑战赛也采用了类似的形式，用户可以与 Maluma 视频同框，点燃了大家的分享欲，也满足情人节的感情要素。这个营销方案从消费者的角度来看也是一种体验活动。”

 

在 Figo 看来，TikTok 的内容创意属性和强数据反馈非常适合 OPPO 在拉美的营销需求。“一是通过标签、数据进行用户细分，精确地找到用户；二是 TikTok 的内容创作更偏向于场景化、互动性，创作内容反馈的效果特别好。对于品牌来讲，在 TikTok 能够精准地找到用户，又能获得有价值的互动反馈，非常高效。”

 

用户参与 Maluma 挑战赛

 

不仅是线上，OPPO 和 TikTok 在印尼也尝试了更多营销“新花样”，打通用户线上线下的媒介触点。2022年10月 OPPO 发布新机 A77s，受众定位为“追梦者”（dream catcher）——乐于创造内容、喜爱新潮和娱乐的年轻人。恰逢 TikTok 与印尼第一电视频道 RCTI 举办“For You Stage 达人颁奖盛典”，而“追梦者”和 TikTok 用户特点也吻合——合适的时机与目标受众，OPPO 选择成为盛典的冠名赞助商。

 

这场有200+创作者、有包括 PSY 鸟叔在内的50+明星参与的盛典，在印尼第一电视频道 RCTI 黄金时段播出，收视率在当天同时段印尼全频道中排名第三；并在 TikTok 东南亚六个主要市场直播，总观看 PV 达到400万+，节目期间还登上了推特热门话题榜一。联合多种媒介，盛典掀起观看和讨论热潮，也帮助赞助商 OPPO 实现破圈触达。

 

“借助这次盛典，我们不仅在线上通过 TikTok 触达受众，节目在电视播出也能够覆盖到线下受众。”印尼数字营销经理 Bonnet 对36氪出海总结这次活动。

 

TikTok For You Stage 盛典现场

 

OPPO 印尼在 TikTok 上的尝试不止于此。2022年斋月期间，OPPO 印尼还首次通过直播活动发布新品 A96。“新产品的目标受众和 TikTok 用户也十分吻合，所以我们做了这次尝试。我们希望通过直播最大化曝光，在直播前中后都投放了广告。”

 

在 Bonnet 看来，TikTok 还有更大的潜力。“人们不只在 TikTok 娱乐，也在 TikTok 消费。TikTok 能够创造需求，人们会被有趣内容吸引从而购买产品， TikTok Shop 也提供了便利的途径完成支付购买。TikTok 的体验是无缝衔接的。”

 

无论在国内外市场，线下的渠道和营销是 OPPO 广为人知的优势之一。适应不同市场的数字化趋势和消费者行为特点，OPPO 在线上同样有着稳扎稳打的营销布局。从墨西哥到印尼，OPPO 借助以 TikTok 为代表的数字平台，紧跟本地用户的媒介触点和情感需求，一次次创造着共鸣。

 

新一年，品牌营销怎么做？

 

在经济形势和市场环境仍然存在不确定性的前提下，如何计划新一年的品牌营销？从总部到地区，OPPO 接受采访的各位有着不同的灵感和看法。

 

拉美的 Figo 预计营销投入会更谨慎、更看重反馈。“总的投入预算还会增加，因为整体销售规模还在增长。但要逐步减少无效或无法得到反馈的投入，专注于有正反馈的营销渠道，和消费者建立短平快的沟通和反馈机制。”

 

印尼的 Bonnet 认为，尝试更多娱乐化的营销内容，对于消费者来说更容易接受。“科技话题比较难理解，但人们乐于享受娱乐化内容和产品带来的乐趣。尤其在 TikTok 上，品牌可以通过视频内容和受众更好地互动。我们正努力结合TikTok 趋势和产品生命周期创造更多有趣的内容，从与产品更直接相关的内容，比如开箱，到探索更多与手机功能相关的想法，比如摄影、充电、设计等。”

 

在 OPPO 总部，Diego 和 Charles 希望可以加强社群建设，建立粉丝和科技爱好者的社群。“建立粉丝社群是一种非常高效、具有成本效益的营销策略——这是一群非常热情的用户，他们会主动向朋友们介绍 OPPO。同时在不确定性中，数字化团队的价值也更凸显。我们会继续设法优化各个平台上的表现，包括 TikTok 在内。我相信 TikTok 的发展会更好，我们也会努力将更多的注意力和资源投入到 TikTok 上。我们的 TikTok 之旅才刚刚开始。”

 

无论侧重点是什么，品牌营销都是一个与消费者建立信任的长期过程。在已经占据优势地位的市场，或者进入不久的新大陆，品牌都需要从关键节点到日常运营的不懈投入，这也包括在用户最常使用的社交媒体上，通过大大小小的创新策划、一个个精心制作的视频内容，日积月累地与用户对话，最终形成深厚的连结。

 

对此，Charles 也有相当形象的表述，我们就用来作结吧：“我们工作的一部分是每天在社交媒体上和用户打交道。今天和一个用户聊天，明天和另一个用户聊天，慢慢地，用户和朋友聊天，朋友和朋友聊天。在这些日常对话中，我们与消费者培养起关系，积累起忠诚度。也许可能无法看到巨大的数字，但一年下来再回顾，仍然会是可观的成长。”