来源：GameLook

 

面对国内版号的锐减，以及全球化趋势的加速，“出海”已经刻在了各大游戏公司的基因当中。

 

通常来说，国内厂商加入出海大军的方式，主要通过自研自发，或是寻找像腾讯level infinite这样的代理商合作发行。如此一来，不仅能保持自身收益上的最大化，也能为后续产品积攒出海经验。

 

但最近，GameLook发现很多出海中国大厂转而和国外公司搞起了“让利三分”的联运套路。而在合作的对象中，2007年于英国伦敦成立的分销公司Flexion，成为了众多中国头部出海公司的选择。

 

 

王牌产品拿到手软，Flexion成为中国出海手游联运大赢家？

 

若回顾Flexion过往的合作，你从中不难发现许多大厂的身影。比如在2015年，Flexion就已经与阿里、百度等国内厂商展开过合作，并借助其独特的Android游戏和应用包装分发技术，帮助对方在一年时间里获取了超过2000万新用户。

 

这漂亮的一仗，很快让Flexion的名声在国内外游戏厂商中流传。随后，Wargaming、Funplus、游族、麦吉太文、三七、爱奇艺游戏等等游戏公司，均成为了Flexion的座上宾。与外界猜测的小打小闹不同，这些国内厂商与Flexion联运的，并非是那些成绩一般、人气较低的次品，而是旗下妥妥的旗舰级产品。

 

以三七（37Games）为例，在去年12月，双方就正式对外宣布了合作，而三七则诚意地拿出了旗下的爆款三消融合SLG游戏《Puzzles & Survival》，作为双方联运的产品，并由Flexion在亚马逊、三星和小米应用平台上推出。要知道截至去年同期，三七财报显示《Puzzles & Survival》的累计流水已经超过了25亿元。

 

 

除此之外，在今年5月份，又一个出海巨头Funplus官宣了与Flexion合作，双方将从Q2季度开始，在华为和三星应用商店上发布Funplus的长线SLG产品《阿瓦隆之王》，而据三方数据显示，《阿瓦隆之王》在Google Play上的月总收入达到了600万美元。

 

当然，这已经不是Funplus与Flexion的第一次合作了。早在2019年，Funplus就与Flexion展开了合作，并在三星、华为、亚马逊和韩国ONEStore等安卓商店推出了FunPlus的热门游戏《Gun of Glory》和《Z Day》。

 

与Flexion展开合作的中国出海厂商还有许多，而其所联运的产品也基本上囊括了如今全球市场中很多热门主流手游，包括星合互娱的《小小蚁国》、Wargaming的《坦克世界闪击战》，以及ONEMT的《Rise of the Kings》等等。

 

实际上，中国厂商也并非是Flexion的唯一合作对象，像DeNA、迪士尼、世嘉和EA等日美公司，同样也在通过Flexion来布局Google play之外的海外安卓渠道。

 

GameLook总结下来，上述合作的厂商其实都有两个共同点：一是本身为一线大厂，拥有众多在市场中举足轻重的顶流产品；二是双方联运的平台，基本上都是Google play之外的、垂直特征明显的安卓平台。

 

对于中国游戏公司来说，这其实导致了一个十分怪异的现象：中国厂商的顶流出海产品居然绕了一大圈，以割让利益的联运方式，让老外在“同根同源”的华为、小米等应用平台上架。

 

且不说这种“曲线发行”在中国游戏公司与华为、小米等渠道方已经保持了多年良好合作关系下，显得有些“膈应”。即便单论很多出海公司本身，其强大的全球发行能力也基本无需依靠Flexion，毕竟出海游戏公司通常只有运营能力不足、人手不足的时候，才会选择联运。

 

若GameLook没记错，上一次发生厂商大规模联运还是在国内早期的页游时代。如今这阵仗，颇有种回到二十年前的感觉。这也更加让人好奇，出海厂商纷纷找Flexion联运，究竟图什么？

 

并非多此一举，出海厂商也有难言之隐？

 

排在第一位的当然是利益。

 

虽然一直强调联运会降低游戏厂商的收益占比，但若从实际收入来看，Flexion的加入却让游戏厂商获得了实打实的收入。

 

据Flexion在今年5月发布的2022Q1财报显示，在过去的12个月里，Flexion通过将合作伙伴的游戏带入到第三方安卓商店，如华为App Gallery，亚马逊App Store，三星Galaxy Store，小米GetApps以及韩国和日本的主要分销渠道，已经为他们创造了5000万美元的收入。而每年，Flexion称可以平均为游戏增加10%的收入。

 

要知道，游戏厂商与Flexion所联运的平台，基本上都是在Google play之外的第三方平台。正如前面所说，这些平台的垂直特征十分明显，若不是拥有多年与平台对接的经验，对不熟悉这些渠道的厂商来说、很难把收入做起来。

 

但Flexion的CEO Jens Lauritzson Flexion直言：“Flexion借着多年来在第三方平台累计的技术、知识和经验，正好能为厂商提供独特、有效的运营服务。”并且难得的是，Flexion自身也获得了不俗的营收。最近的Q3财报就显示，Flexion该季度收入增长138%，达2200万美元，这已经是其连续六个季度取得了创纪录的营收增长。

 

考虑到作为收入大头的Google play平台仍牢牢掌握在游戏公司自己手里，而对于自己不熟悉的第三方安卓平台，能通过与Flexion联运白白多一笔收入，还能拓展产品在各细分安卓渠道的影响力，厂商自然乐意为之。

 

此外，GameLook猜测，促使这么多头部游戏选择联运的另一个重要因素，很可能源于谷歌。

 

作为出海厂商的除苹果之外“唯二”的头等渠道，Google Play商店对手游产品的营收有着极大影响。因此，在和作为谷歌竞争对手的第三方安卓平台合作时，游戏公司若是选择以自己的公司主体接入其它安卓平台，过程当中是否会影响到其与Google play的合作关系，是一个值得谨慎商榷的事。

 

要知道，相比起第三方平台的小利，Google play的一次免费推荐，往往能给厂商的产品带来更大利益，而头部产品每年可被Google Play推荐N次，累计下来这是一笔不小的免费的营销开支。既然受人恩惠，那反过来游戏厂商自然就会有隐形的约束，至少不能明着对谷歌做出接其他商店“背刺谷歌”的事情。

 

所以可以明显发现，除了选择“曲线发行、曲线联运”外，这些出海大厂有并没有完全把压箱底最新头牌产品拿出来与Flexion联运，而是选择那些运营较久的老游戏，这些游戏虽然依旧实力不俗，但已进入获取新用户日趋困难的阶段，覆盖更多渠道就多了更多的新增用户来源。而像《state of survival》这些如日中天的游戏产品，Funplus就没有选择与Flexion联运。

 

 

当然，联运的原因也有可能是出海厂商在与谷歌达成了合作后，双方还存在着某种约束性的条款，导致即便这些游戏公司自身拥有很强的发行能力，也无法直接在Google play以外的商店发行自己的游戏。

 

除了与谷歌之间的竞合关系外，出海厂商选择Flexion的原因，GameLook猜测，还有可能与目前不确定的外部大环境因素相关。

 

目前，美国并没有停止对华为等中国企业的制裁，过程中不可避免会对中国企业的海外应用商店产生消极影响，出海游戏收入来自海外、因此也被海外各国监管，中国游戏厂商选择直接以第一方的身份与中国应用平台合作，保不准会为自己引来不可预见的麻烦。

 

虽然制裁连带影响还未发生在游戏领域，但为了避免被关联到，选择一家欧美游戏厂商联运显然是个更稳妥的选择，即便是遇到一些意外风险，欧美公司处理起来也更具优势，比如CODM在印度的运营方就是动视、其在印度的运营相对稳定。

 

早把联运玩透的中国厂商，能抢Flexion的饭碗吗？

 

对于游戏圈老炮来说，Flexion的联运模式其实并不新鲜，早在页游时代就已是玩剩的。但必须指出的是，虽然联运玩法有得有失，但其至今仍对国内游戏市场有着重要作用。

 

一个典型的例子是网易和腾讯。这对老冤家表面上并没有直接的合作关系，但实际上，网易旗下的多款游戏其实并没有在腾讯的应用宝平台缺席。但如果你仔细观察，不难发现网易游戏在应用宝上的发行商ID其实并非是网易自身，而是其它业内的游戏公司，其避免网易和腾讯的团队直接接触。

 

从营收表现来看，Flexion能够连续六个季度取得创纪录的增长，说明联运模式在海外对手游产品增收、扩大用户覆盖方面拥有一定的潜力。既然中国厂商经验丰富，且出海产品又有需求，那是不是就意味着中国厂商能够从Flexion手中抢过饭碗，在海外重新复刻“页游时代”？

 

在GameLook看来存在一定难度，主要原因有两点：一是身份；二是缺乏先发优势。

 

实际上，Flexion能够成功与多个国内厂商达成合作关系，真正关键的因素在于其欧美公司的正统身份。正如此前所分析的那样，正是由于存在着诸如维持与谷歌关系、规避政策风险等可能的隐患，中国厂商才选择与Flexion这家国外公司合作。若是选择一家中国公司做联运，不仅对解决上述隐患没有任何帮助，还让出了更多利益，那为何厂商不自己发行？当然，如果中国公司有兴趣在海外成立一家纯国外公司主体来做联运，未尝不可一试，比如在热门的新加坡成立公司就是一个选择。

 

另外，中国公司去海外做联运，也缺乏先发优势。尽管对联运颇为熟悉，但中国公司的这种熟悉也仅限于国内渠道。对比Flexion，其作为2007年就已经创立的营销服务公司，早已与海外各类渠道建立了密切的合作关系，且对垂向应用商店了解颇深。

 

反观中国厂商，其不说一些较为小众的商店，即便是像三星、亚马逊这些次级的安卓商店，眼下中国厂商也鲜少有研究和经营，而Flexion则在这些平台有着多年的运营经验。

 

当然国外公司的先发优势也无需过分夸大，任何在海外市场有一定年头的出海公司，如果有心钻营、搞定这些陌生的海外渠道只是时间的问题，只是有空干这些琐碎的小活儿、为何不花心思聚焦自己的重点游戏发行呢？毕竟从财报看，Flexion整个盘子也并不大。

 

据了解，Flexion还在不断拓展自己的营销服务能力。近年来，Flexion已经多次对营销领域的公司展开了广泛投资。其中最引外界关注的一笔投资发生在今年早期，Flexion以1040 万美元的价格收购了知名营销机构Audiencly。

 

Flexion CEO坦言，收购Audiencly是其布局全球营销市场的关键一步。Audiencly在全球的影响力也帮助其开辟了新的收入和用户获取机会，进一步强化其在第三方营销服务领域的地位。

 

此外，Flexion还加速全球化的布局，并早早在2016年就开始进军印度、伊朗、韩国等潜力巨大的市场。随着业务市场的扩大，Flexion CEO透露，公司目前联运的游戏已经达到了800-1000款，并且数量还在迅速上升。

 

Flexion的快速扩张，实际上意味市场对不依赖谷歌和苹果的新生态系统的需求越发强烈。在如今游戏公司战略并购频发和监管变化加剧的情况下，Flexion的成功对中国厂商出海有着一定的作用，无论是在营销还是在出海方面。