来源：白鲸出海

 

今年 6 月在美国市场，非游 App 的收入首次超过了游戏，对于非游开发者而言，这无疑是一个积极的信号。

 

而放眼全球市场，截至 2021 年第四季度，虽然非游收入在全球市场的占比还在 40% 上下，但在其波动上涨的大趋势下，也有望在未来实现对游戏收入的反超。根据 Pangle 与易观分析联合发布的《全球新兴移动应用报告》，全球非游收入有望在 3 年内超过游戏收入。

 

 

全球非游收入增长的背后，是非游用户群体扩大、商业模式跑通等多方面交叉作用的结果。过去或许我们会更多注意到，像社交、图书等商业模式早早跑通的非游产品的收入贡献；但与此同时，非游品类中更多依靠 IAA 变现的产品，例如工具和资讯 App，其实只是换了一幅模样，仍然在持续增长。下文将结合 Pangle 最新发布的《全球新兴移动应用报告》（以下简称报告），分别对上述非游品类的新变化/新机会做解读。

 

图片&视频 App 热了好几年，最近又有了新变化

 

过去 5 年，各工具子品类的下载量 CAGR 均高于 10%。其中，图片＆视频 App 最突出，是近 5 年下载量增长最显著的子品类，另据报告，2021 年图片＆视频工具产品的全球下载量突破 233.7 亿次，成为下载量最大的非游品类。因为过去几年 TikTok、Instagram 等产品的渗透率走高，用户衍生出大量的修图和视频剪辑需求，这类 App 下载规模持续快速扩大。

 

 

在下载规模迅速扩大之外，图片＆视频工具产品的收入也非常可观。根据报告，2021 年，图片＆视频工具产品的收入突破了 160.4 亿美元，这一数字仅次于游戏、社媒和娱乐。头部图片＆视频工具产品的收入情况同样指向了这一结论，不久前，data.ai 发布 2022 年 9 月中国非游应用出海收入 30 强，30 强中，工具 App 共占据 9 个席位，其中，图片＆视频工具产品过半，其他子品类各占据一席。

 

 

而在上榜的图片编辑产品中，美图旗下的 BeautyPlus、AirBrush 主打的是美图、美颜，属于出海时间比较早（分别于 2013 年和 2015 年上线），一定程度上吃到了出海时机红利的一类产品；Remini 直到 2019 年才上线，并且没有去“卷”火热的美图、美颜赛道，而是在提高图片清晰度的方向中发力，主推“图片增强”功能，其切中的正是手机像素不高、希望修复照片的这部分用户的需求。它的成功跑出也再度说明，在美图、美颜之外，用户对于图片编辑还存在着很多潜在需求。

 

比如前阵子看到的表情包制作 Sticker.ly 一度闯入墨西哥 Google Play 免费总榜 Top 50，面向的正是当下热衷于用表情包表达情绪的年轻群体，目前仅安卓端其下载量就已突破了 1 亿次。

 

Sticker.ly 在 Google Play 工具免费榜全球排名情况，在南美热度尤其高 | 图片来源：点点数据

 

出海开发者还在生活类 App 上“冒头”，也在持续深耕被唱衰的实用工具

 

除了图片和视频 App，过去五年生活方式 App、实用工具（WiFi 加强和手机清理等）、效率工具（会议、协作相关 App，如 Zoom）的下载量增速虽然不及前者，但整体下载量也不小。而如果谈及内购表现，根据报告，生活方式 App 的单次安装带来的收入可达 2.32 美元/次，表现最优；与之对应的是，实用工具单次安装对应收入仅为 0.27 美元/次，更为依赖广告变现。

 

 

在生活方式类的出海 App 中，来自棒糖科技的女性健康应用 Femometer 称的上是颇具代表性的一款出海产品，根据第三方数据平台提供的数据，Femometer 的双端月流水大致为 20 万美元。过去 30 天 Femometer 主要的下载市场包括了阿根廷、墨西哥这样的新兴市场，而主要的内购贡献依旧来自成熟市场，如德国、法国和英国等。Femometer 在上月宣布增加对于 Apple Watch 的支持，并在应用内和社媒上启动了相关的宣传活动。从 Femometer 这一更新动作来看，通过增加成熟市场高净值用户的粘性来支撑/扩大营收依旧是现阶段的主要策略。

 

Femometer 在应用内和社媒上启动“已增添对 Apple Watch 支持”的宣传活动 | 图片来源：点点数据

 

然而，报告也指出，就生活方式类工具而言，近年来在欧美等成熟市场中该品类单一下载对应收入已有所下滑，反观巴西、印尼、墨西哥等市场用户的付费意愿有所提升，这一转变同样值得开发者关注。

 

与生活方式类工具对应，实用工具内购收入表现相对差，但是下载量级庞大。根据报告，在 2022 年全球工具类 App 免费榜 Top100 中，文件管理类（清理、传输、下载）和网络连接类（***、WIFI 加强）的实用工具总计占比高达 47%。这其中，来自印度、巴西、印度尼西亚等新兴市场的用户成为下载量的主要贡献方，显然，2015 年的情况，到如今 2022 年，依然存在，新兴市场的海量用户，依然还存在设备性能不好、网络环境差的痛点。

 

在变现方面，正如上文所提及的，实用工具的 RPD（单次安装收入）很低，更加依赖广告变现，当然，对于不同特性的产品 IAA 的设计思路也需分类讨论。以出海文件清理工具 NoxCleaner 为例，仅在安卓端，这款 App 就拥有了破亿次的下载量，用户数相当可观，但是产品性质决定了多数 NoxCleaner 用户只会不定期地打开应用清理缓存，并且在应用内停留的时间并不长。针对这一用户使用特点，NoxCleaner 最终选择了在清理完成后展示广告的变现策略，主要包括清理完成后立即呈现 5s 插屏广告，清理结果页的空白区域填充横幅广告，以尽量降低对用户使用体验的影响。

 

与此同时，在 Pangle 的帮助下，该广告策略的变现效果进一步增强。因为大多数 NoxCleaner 用户的年龄在 35-55 岁之间，这一年龄层的用户通常拥有较高的购买力，特定品类的广告主往往会愿意为这些用户投入更多的广告预算，但 NoxCleaner 也和大多数开发者一样，并不具备筛选适合自身产品广告主的能力，很容易造成自身广告库存的浪费。但 Pangle 帮助其实现了广告主与目标用户的高效匹配，也让 NoxCleaner 的 eCPM 提升了 5%，将 App 总收入提高了 10% 以上 。

 

而在上述品类之外，产品内有 PGC/UGC 内容的非游 App，也一直是出海厂商的深耕方向。

 

能看搞笑视频、游戏直播？印尼资讯平台“玩出花”

 

资讯类 App，在前几年火过一阵，但这几年不再被提及。抛开出海不论，这个品类在海外 C 端用户那里一直很有存在感。截至 2022 年 1 月，全球用户平均每日在资讯类内容中花费 2 小时，这一数字仅次于其在社媒、流媒体等领域的花费时长。与此同时，线上信息资讯 App 已成为用户获取讯息的主要渠道。

 

不过在线上浏览资讯的终端上，不同的国家呈现出了明显的差异。比如日韩用户选择 PC 端或移动端的比例大致相当，没有特别明显的终端倾向；而东南亚用户选择移动端的占比均超过了 80%，他们普遍更愿意通过移动端获取资讯，并且分享资讯的意愿很高。与此同时，在新闻资讯平台的选择方面，具有娱乐属性的聚合平台很受东南亚用户青睐。

 

 

以东南亚地区人口最多的印尼为例，笔者简单梳理了印尼新闻杂志免费榜 Top10 的资讯平台，传统媒体平台、资讯聚合平台和社媒类平台（如 Twitter、Quora）分别占据其中的 4 席、4 席和 2 席。传统媒体平台凭借及时的新闻播报和多年累积的公信力，满足了读者对于获取专业新闻的需求；而新闻资讯聚合平台在提供丰富的资讯内容之外，就比较倾向于通过阅读奖励、搞笑视频甚至是游戏直播等一类娱乐内容的加入来吸引用户，代表的 App 包括 IDN App 、Baca Plus 等。

 

由 10 月 27 日 Google Play 新闻杂志类目免费榜 Top 10 整理 | 数据来源：点点数据

 

当然，东南亚地区的国家众多，不同国家对于资讯平台的需求还也存在着一定的差异。例如泰国用户对天气资讯平台就呈现了格外的偏好，根据报告，在泰国 Top20 的新闻资讯平台中，天气相关的 App 占据了其中的 8 席。值得注意的是，天气资讯 App 虽然属于“刚需”产品，但是各个市场中的竞争格局都比较稳固，又或是被头部应用整合，作为附加功能提供，整体来说并不是一个“新手”友好的赛道。

 

 

而在出海资讯类产品中，除去 CGTN 之类的官方媒体，布局资讯聚合类平台是出海厂商比较普遍的选择。根据 App Growing 出海观察的数据，近一个月投放活跃的出海资讯类 App 都属于聚合类产品，但整体来说数量不多。并且除了已经拥有超 2 亿用户基数的 Opera News 投放力度比较大之外，其他相对年轻的出海产品的投放看起来都比较“谨慎”。

 

 近30天投放活跃的出海资讯平台 | 数据来源：AppGrowing 出海观察

 

目前看来，过去火热的出海资讯赛道，似乎走到了一个相对低调的时期，而且随着市场竞争的加剧，对于新产品的投放策略及变现策略无疑都提出了更高的要求。

 

对于非常依赖 IAA 变现的新闻聚合类产品，Pangle 在帮助匹配广告主预算之外，在产品推广、获客上亦能提供帮助，日本新闻 App SmartNews 曾在 Pangle 的帮助下，实现了用户的增长和产品榜单排名的提升。

 

收入已超 Dreame，新阅让网文赛道更“卷”了？

 

最后聊下，内容出海的一个主要赛道，网文&漫画。

 

其中的网文无疑是中国厂商的优势赛道，中国网文出海的时间早，在地缘接近、文化相近的东南亚市场耕耘了多年。其中，泰国的图书类 App 市场经过数年的快速增长，年收入规模已超 8400 万美元，这一数字甚至高于东南亚人口最多的印尼市场。不过印尼的图书类 App 市场增速很快，根据报告，2021 年，在印尼、越南两大市场图书类 App 的收入规模的同比增速均超过了 50%。而在东南亚之外，也有像墨西哥、南非这样量级较小但也在快速发展的市场。

 

 

在出海网文厂商一侧，阅文、无限进制和新阅三家厂商组成了网文出海的第一梯队。不久前，Sensor Tower 发布 2022 年全球书籍漫画收入 Top10，新阅旗下的 GoodNovel 一举越过无限进制的 Dreame，成为出海网文 App 收入 Top1。其实更早在今年年中，就能嗅到 GoodNovel“赶超”的苗头，彼时其 3 个月的月流水就已达到 1200 万美元，与位列第一的 Dreame 差距已不到百万（感兴趣的读者欢迎阅读白鲸此前文章《2022年网文出海又变了：美国卷不动了去中东，阅文屈居第3名？》）。

 

 

而在头部产品努力赶超之外，新阅今年“上新”也很积极。从一月上线 MegaNovel，到 9 月推出 Filinovel，前者主推奇幻、恐怖类别的网文，后者则以包含专业作者创作作为产品差异点。虽然两款产品对于新阅的收入贡献尚不算大，但其透露出的也是，头部网文厂商正在通过深耕特定领域内容和挖掘专业作者来争取覆盖更多读者，而对于中小厂商而言，这一方向上的起步门槛无疑是更高的。

 

虽然全球非游收入增长释放积极信号，但事实也是，无论成熟市场或新兴市场都不再存在绝对意义上的“蓝海”。不过如果能充分了解自身所长，充分了解市场，也许就能准备更好，走得更远。