说到流量，很多人会想到谷歌、Facebook、Tik Tok等社交媒体，但是相较于Facebook，谷歌可能会让很多卖家望而却步的渠道。一般来说，谷歌前期的投入成本以及时间成本相对Facebook来说要高很多，其投放策略与投放难度都较大，所以很多卖家也不敢轻易尝试。

但对于很多新进场的独立站卖家来说，为了2022年的大卖做铺垫，这些有用的工具是不能少的，所以这里就为各位伙伴来讲解一些关于广告方面的实用知识。

谷歌广告主要有搜索广告、展示广告以及视频广告三种形式。

下图是整个搜索结果的页面，通过这张图我们来具体为搜索广告页面呈现做分析。

最上面的搜索栏就是搜索指令，即客户搜索的内容，比如 iPhone手机壳。

中间部分为搜索页面的付费结果，这里所呈现的都是通过谷歌广告后台竞价得到的网站，是所有广告可能会出现的位置。并且，出现在这个位置的结果都会标有“AD”（广告）标识。

最下面没有AD标志的部分，就是自然搜索的页面结果。此处结果是谷歌搜索通过引擎算法得出的，想要出现在这个地方的前列，就需要用到我们常说的SEO，不断优化网站架构，多做些外链等等。

下图左侧是PC端的搜索结果页面，右侧是手机端。

搜索广告的投放位置选择上，可以是谷歌搜索引擎或谷歌搜索的合作伙伴。出价方式是CPC点击付费，也就是说当用户点击了所呈现的广告后，广告主才会进行一次扣费。

排名是搜索广告中比较关键的元素，因为排名决定了你的网站出现在首页还是出现在10页之后。在这方面，谷歌广告在排名上有一个算法公式，具体看下图。

广告排名的前后，基于出价与质量评分结合计算之后得出。

这其中，出价即客户愿意为一次广告点击所付出的点击成本。这里边每天可以出价100美元也可以设1000美元。基本上，如果感觉当前推的产品不是特别热门，可以适当减少预算。或是查询了品类关键词后，找到了该品类单次点击的平均价格，那么可以取一个中间值来设定。

出价的概念很好理解，但是广告排名的难点就在质量得分上。有一些商家会发现，自己虽然出价已经很高，但广告效果还是很一般，这个时候就需要确认质量得分情况了。

在谷歌的广告后台会有非常详细的得分呈现。得分主要分为三个因素，即点击率、相关性以及着陆页用户体验。点击率以及着陆页的体验可能很好理解，而广告相关性就需要详细解读一下了。

如果用户搜索“能发货到西班牙的商业洗碗机”，最终在搜索页面结果的呈现中，排在第一位的是有“商业洗碗机”、“支持全欧洲发货”等关键词语或广告描述的产品，与用户搜索的关键词匹配度很高。最终，用户在点击并进入广告呈现的网站之后，看到的网站相关内容也是商业洗碗机，网站上描述的政策也表明全欧洲可以发货。

这就是一个普通用户搜索的流程，从用户的搜索字词，到呈现的搜索广告，最终用户进入到网站后上面所呈现的内容，都是具有高度相关性，并且完全一致。这个情况下便可以说广告相关性非常高。

那么，在谷歌广告后台可以看到关键词的质量得分，包括点击率、相关性以及着陆页体验各自的得分情况。

在展示广告方面，与搜索广告不同，展示广告将更主动地展示在用户和消费者面前。网上不同的网站可以设置谷歌广告的展示位，而这些位置便是展示广告可能出现的地方。

如下图网站，网页的侧边或上面会有广告展示位，而这些广告位取决于网站的设置，是不固定的。同时展示广告也支持跨设备展示，如平板电脑或者手机端等。

大部分的卖家可能没有怎么接触投放过展示广告，虽然说是主动出击，可以有效带来大量的曝光，但是其精准度和转化率没有搜索广告稳定。

展示广告比较适合服装品类视觉冲击性更强的产品。因为服装完全看款式，用户从呈现广告中服装的设计、颜色等，就能获得第一印象，并被吸引点击。

国内疫情稳定但国外疫情非常猛烈的时候，有很多疫情相关的新兴产品出现，比如一些移动的医疗房等医疗设备。当时产品出来之后，就直接使用展示广告做大面积曝光，最后产品出来的效果也不错。

接下来是另一个很重要的广告形式，谷歌旗下视频平台YouTube上的视频广告。

相对来说，很多卖家也没有接触过视频广告，因为视频广告需要比较有创意的视频素材，才能够带来较好的转化，所以上手难度比较高。

YouTube视频比较适合作为再营销的广告形式。

比如通过搜索广告获得的产品搜索量，进入网站看到了某几个产品、专利证书、或者公司介绍等，但最终有一部分会在没有达成交易前离开，这一部分流失的可能有购买意向，或是已经加购但没有转化的访问者，最终可以通过 YouTube的行动广告进行再次触及。

这些再触及的用户分为几种，首先是自定义意向受众，也就是那些搜过品牌或产品关键词的消费者，其次是到达网站但是没有购买的网站访问者，最后是未转化的访问者，YouTube的行动广告可以针对这些人群的进行二次触达。

一般欧美用户进入网站看到产品之后，很有可能会去YouTube上搜索相关信息。也有一部分是在观看YouTube视频的时候，突然间又看到该产品的广告。对于这一部分有转化潜力的用户，可以通过赠送优惠券的方式，引导订阅或再次进入网站，又或者是通过一些营销手段让用户进行二次访问和营销。

YouTube行动广告的形式与爱奇艺等国内网站一样，在播放视频前或视频中会插播广告。这些视频广告6秒之后就可以选择跳过，或者用户在观看时点击进去算作点击行为。

用户的点击行为、看完广告或者观看广告超过30秒以上，这三种情况才会收取一次费用。同时YouTube会有按钮推动用户点击行为，像是了解更多、立即购买或预先订购等等，另外，在视频下方会有品牌网址或跳转页面，方便用户做出判断。

所以视频广告非常适合曝光与转化。其实，卖家通过搜索广告、展示广告、发现广告等做了触达之后，付出的广告费所带来的数据是完全可以二次利用的，这样才能够做到利益最大化。

最后是谷歌的购物广告。

购物广告是独立站、电商广告主最关心的一种广告形式，不管有没有做过谷歌广告，都一定听过GMC，GMC就是谷歌购物广告的商家工具。

如上图右侧所示，购物广告会展示商品的图片、标题描述、价格以及一些附加信息，像是商家地址或者促销等等。

消费者搜索的时候，会打出想要购买商品的相关关键词，并且大部分人内心都会有一个需求标准，比如对某个商品能够接受的大概价格，或是想要的外形样貌等等。那么通过购物广告所呈现出的这些信息，就能让用户在一次搜索之后，快速地判断所展示商品是否符合自己的要求。

用户一旦点击进去，购买的转化概率就非常高，这也是购物广告能够带来高用户互动率、高下单率、大流量的原因。

购物广告还可以呈现在谷歌搜索页面上的“Shopping”的标签下，如下图所示，一整个网页下面都可以作为购物广告的呈现。

除此之外，广告还可以展示在图片搜索上，目前只有美国和日本推出图片搜索功能，其他国家还在测试中，如果投日本站或投美国站，可以尝试使用。

至于购物广告的原理，也就是为什么购物广告可以精准地展现在用户面前，可以看下图。

前面提到了GMC（Google Merchant Center），所有的零售商家、独立站卖家都需要在GMC上传数据feed，其中包括产品的名称、属性、颜色等等。

上传完了之后，当用户在搜索的时候，谷歌会根据用户搜索的关键词，与数据feed匹配，再结合出价进行排列。只有当用户点击了广告，并且到了网站上之后，才需要付费，就是点击付费。

在了解谷歌广告形式之后，接下来我们就来分析下谷歌在广告政策方面的一些特点。谷歌账号被封最常见的有三种情况，分别是GMC账号被封、规避系统以及可疑付款。

因为“规避系统”而被封的情况算是比较多的。对于新入门的卖家来说，可以在开广告账号前注意以下几点。

第一，是否注册多个账号，如果注册多个账号、多个网站站点，最好去做一些站点以及账号之间的反关联，像IP、邮箱以及VPN节点不要频繁更换，最好使用一些比较稳定的。

第二，被认定站群，就是很多个网站的域名相似度比较高。譬如直接使用品牌名作为一个网站域名，但是另外建站时，同样使用了这个品牌名称，只是在后面加了一些后缀等等，这样就会导致相似度过高。一旦有其中一个站点被封了之后，另外的几个站也有可能关联会被封掉。

第三，在开GMC时会被要求绑定Google Ads账号，这里可以先不进行绑定，或者是绑定其他无关Ads账号，以免GMC被封导致Ads账号被牵连。

在此之前，可以将Ads账号拿来跑搜索、展示或是视频广告，相当于把账号养一段时间，这个情况下GMC的通过概率也高一些。

第四，网站的内容合规，不要使用虚假插件。最好不要有插件，因为有时候机审会去判定插件为恶意软件，导致广告被暂停。

至于申诉材料，有以下注意事项。

第一，提供营业执照、法人身份证、办公室的环境照片、工厂照片，如果有合作的工厂，可以提供一些跟工厂合作的相关材料说明。如果是自己的工厂，可以直接拍工厂的门头照或者工厂产品的实拍图，域名所有权的截图，就是所有能够证明企业在正规经营资质的证明就可以。

第二，在网站上面要完善about us的介绍，也就是关于企业的介绍以及产品的介绍信息。现在很多独立站的条款可能都是复制模板，全网大面积全是都是这种模板，谷歌一搜索就能够检测的到，如果做正规生意，最好把介绍写清楚。

第三，申诉信中最好使用英文，说明现在目前账号遇到的问题。申诉信中可以去加上一段话，大概的意思就是说目前要面对的国家市场是中国大陆之外的国家，VPN是登录谷歌账号所需要的门槛跟必须条件，以防是因为这个原因被封掉的。

在旺季GMC起量很快，所以很多人都想利用这个机会加速大卖，但是被封了就很头痛。

这里就给列了一些发现GMC被封后，在网站方面要去整改的内容。

第一，Contact Us页面上电话、邮箱和地址这三个信息必须都有。

如果地址写的是美国，要提交地址证明，比如带有地址的营业执照。有些卖家仅仅注册了海外公司的营业执照，但是没有实体的办公地址，没有实际的工作人员在那边，有时候谷歌的审核团队可能会给那边打电话确认，这时候就会出问题，所以建议写真实信息。

除此之外，网站地址与GMC商家信息以及说要营业执照上面的地址都要保持一致。

第二，Shipping Policy，也就是配送政策中必须说明发货时间、邮费、免邮政策、海关税承担方、延迟到货解决方案等等。

第三，退换货政策要说明如何处理退换货、是否接受退换货、退货退款的适用情形、接受退货的时间以及退款处理时效和到账时效，因为有的信用卡和银行可能退款到账时间不一样，这里要说明清楚责任方。

第四，网站首页最下面一般都会有支付方式的Logo，有时候可能会看到有一些卖家网站上有好多个支付方式图标，但最终结算可能只支持某几家，这一点就可能违规，因此要准确注明支持的付款方式，网站上支付方式Logo要与网站可接受的支付方式一致，同时保持付款流程顺畅，确保没有无效页面的跳转。

GMC账号被封需要准备的申诉材料如下：

营业执照。法人手持营业执照在公司的照片（最好带上公司Logo），并且营业执照内容要清晰可见。

办公室的照片。产品的实拍图，实拍图无滤镜、无PS，产品最好带有品牌名或与域名相关Logo。

其他渠道广告投放的链接地址。比如亚马逊、eBay等平台的店铺链接，以及最近一个月左右的订单流水的截图。注意平台店铺和独立站域名、品牌名要对应，或者需要提供资料证明是同一个主体。

Facebook或Instagram的主页链接，其他较知名的谁叫媒体主页也可。

注明商业模式，是有无仓库的Dropshipper（代发）还是自己有工厂的卖家。

是否运营其他网站，有的话提供网址列表。

可疑付款的情况更多出现在自己注册的账户因可疑付款被封，这种情况在开户之前就建议直接使用人民币进行转账充值。

如果是美金账户设置自动付款，就有很高概率出现可疑付款被封或者Payment Under Review的情况，所以建议用人民币转账充值，直接打到谷歌花旗银行的卡上。

除此之外，建议不要绑定之前被封过的信用卡或银行卡，这样有可能会因为有前科而被牵连。如果说是代理开户，可疑付款的问题出现的就比较少了。

在申诉材料上，卖家需要准备Paypal开户的付款人身份证信息、信用卡持卡人身份证信息、营业执照以及付款银行卡的正反面照片。

Enjoy跨境电商是脱胎于Enjoy出海的子品牌，之前Enjoy出海致力于在开发者端协助开发者顺利出海。同时也跟Google、 Facebook以及华为、小米等都保持着深度的合作，在媒体渠道资源这一块也比较丰厚。

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