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东南亚批发拷贝“瑞幸”

东南亚批发拷贝“瑞幸”
Enjoy出海小编  ·  Dec 29, 2021 3:41:59 PM

想象一下,当最明亮的黄色,与最浓烈的粉色混搭会是什么样?没错,这种大胆的搭配在新加坡随处可见,它们构成了连锁咖啡店Flash Coffee的主色调,除了新加坡,Flash还把这两种颜色的碰撞延伸到了东南亚各国。

 

去年同期,Flash Coffee还只有23家门店,并声称将在东南亚门店数量扩大8倍。如今,其200家门店散布在东南亚7国。到明年初,Flash Coffee计划将门店数扩大到350家,当下正主要面向马来西亚、越南和菲律宾进行扩张。

 

Flash Coffee联合创始人兼首席执行官David Brunier说:“(我的)梦想是在亚洲所有大中城市,每500米就有一家Flash Coffee门店。而Flash正在努力实现这个梦想。”Brunier告诉The Ken,“仅在这个月,我们就将推出35家分店。因此,我们每周大约有10家新店。”

 

更多的门店意味着更多的咖啡销售。Flash 对其咖啡销售情况也甚为关注。2021年9月,它宣布卖出100万杯。到2021年底,Flash预计将售出约350万杯。据Brunier说,这比去年的18万杯销量同比增长了9倍。

 

但是运行Flash的燃料不是咖啡。它的燃料是Rocket Internet。

 

作为Rocket Internet孵化的公司,Flash追随Foodpanda和Foodora的脚步。Brunier是Rocket Internet的老兵,在前述两家公司被欧洲食品配送巨头Delivery Hero收购之前,他曾担任这两家公司的CMO(首席营销官)。

 

Rocket Internet以在全球新兴市场克隆硅谷科技公司而闻名。除了外卖企业foodpanda和位于欧洲的foodora,其他流行的山寨品包括电商市场Zalora和Lazada。

 

前员工说,Rocket Internet的玩法是利用其创业公司大部分资金,通过大面积的广告和营销来获客。2012年成立的Lazada受到了亚马逊的启发,在运营的前两年,为了加速增长,损失了超过2亿美元。2016年,它以20倍的回报率,卖给了阿里巴巴,但仍然没有盈利。

 

虽然Lazada的现状暗示了Flash的终局,但Lazada并不是它的模仿对象。而在中国,瑞幸咖啡被爆财务造假,利用瑞幸喘息的间隙,Rocket Internet乘势而入,而Flash Coffee正是其重要的押注。

 

瑞幸咖啡仅运营18个月,就实现了40亿美元IPO规模,这刺激了Brunier。瑞幸咖啡以闪电般速度发展,每天开8家分店,就是为了击碎星巴克在中国咖啡市场的垄断。但在财务造假事件之后,瑞幸需要整顿时日。投资者很快也对这个高烧钱、大量补贴的行业失去了信心。

 

每天新增1-2家门店的惊人速度,也付出了巨大代价。根据来自数据平台VentureCap Insights的公开文件,瑞幸仅在2020年第四季度就录得220万美元的EBITA损失。虽然其2021年的财务文件尚未公布,但鉴于其快速增长,预计现金消耗将继续。

 

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“他们不是为了长期持续发展。而是为了最大限度地提高增长,在估值飙升的同时,快进快出来套利。无论它是否有效,都免不了烧钱。”某咖啡连锁店高级管理人员指出。

 

在成长的时候烧钱;因为在成长,可以从投资者处筹集资金;这些资金可以维持到你卖掉,Rocket Internet 得以退出。

 

这是Rocket Internet的成功法则。

 

Flash 很可能是Rocket Internet下一个10亿美元的退出机会。但是,这个以技术为支撑的咖啡连锁店,正在以极快的速度增长。前有瑞幸,后来者Flash会是新瓶装旧酒吗?

 

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另一个瑞幸?

 

 

Flash和瑞幸之间有太多的相似之处。

 

在价格上,两者主打以低于星巴克的价格提供优质咖啡。Flash一杯拿铁的价格为3.8新元(合17.8元人民币),比星巴克6.4新元(合30元人民币)的拿铁低约40%。

 

两者都有较小的店面,以鼓励“即拿即走”的体验。

 

两者都采取数字订单优先的方式——Flash的应用程序支持顾客在到店前下单和付款,或者直接送外卖。

 

通过应用程序接受订单,Flash可以收集大量的客户数据。这被用来优化其菜单--这也是朝着设备数字化和供应链自动化迈出的一步。Flash咖啡以数据为中心的方法很像Delivery Hero和foodpanda的做法。

 

Brunier说:“下一代人正在寻找 ‘一种线下接触的在线体验’,大约80%的星巴克顾客实际上是买完就走的。因此,在已经建成的产品和消费者正在寻找的产品之间存在投资偏差。”

 

但对瑞幸来说,与星巴克较量的结局并不好。从2018年1月成立到2019年12月,瑞幸推出了4500多家门店,超过了拥有4100家门店的星巴克。但在这场竞争中,它已经烧了太多钱。

 

同样,Flash正如其名字所暗示的那样,是一家为自己的步调而自豪的公司。“目前为止,我们开店最快的记录是在泰国两天开了一家店。”Brunier说:“但我们不是大空间或300平方米的空间。我们的旗舰店面积都只有60-100平方米,即便是这样的面积,我们也很少开。”

 

但该公司声称,它的成功不仅仅在于建立一个商店,而在于使其可扩展。Brunier称,Flash公司在投入之前做足了准备——从房地产选择到商店设计,再到设备和商店零件的采购。

 

他说:“一切都有蓝图,有非常明确流程,我们必须通过这些流程才能在一个新的市场推出,才能推出一个新的商店。”

 

他还声称,Flash咖啡的大部分门店已经实现了店面级别的盈利,但他拒绝透露每杯咖啡的[毛]利润率,只透露说“非常高”、“非常有竞争力”,高达30%。然而据其他两家咖啡连锁店相关人员介绍,其毛利率平均为30%-40%。

 

也就是说,根据研究平台Finbox的数据,在截至2017年10月的财年至2021年,星巴克的毛利率中值为29.0%。

 

而Flash在印尼的竞争对手Kopi Kenangan则用了两年时间,使其门店实现了EBITDA盈利。根据投资跟踪服务Crunchbase的数据,Kopi Kenangan迄今为止已经筹集了2.37亿美元,据说估值为4.77亿美元。迄今为止,该公司拥有约650家分店,目标是在2022年底前达到1000家,每天开一家店。

 

Brunier称,如果Flash公司愿意的话,也可以实现EBITDA盈利,就差几个星期。但他说,目标是“不在EBITDA水平上进行优化,因为我们正在运行一个非常沉重的扩张轨”。

 

不过,最终,每个人都希望有盈利能力。而这正是Flash公司正在玩的一个缓慢的游戏。它正在解锁一个又一个市场。

 

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品牌Flash

 

 

与瑞幸咖啡和Kopi Kenangan不同,Flash咖啡的目标是从第一天起就成为一个区域性的参与者。

 

“我们想成为一个国际品牌,成为下一代的星巴克,也可以在不同的市场,甚至是地区进行扩张。”Brunier说:“它不一定是只在亚洲,也可以到世界其他地方去。”

 

但Flash还没有筹集到很多资金。今年早些时候,它完成了由全球科技投资者White Star资本牵头的1500万美元的A轮融资。筹集的资金总额为2000万美元,对其更大的野心来说,这点资金捉襟见肘。

 

由于资金有限,Flash Coffee的战略似乎是喷洒和祈祷。一位咖啡连锁店的创始人说,Flash正在“到处喷洒资源”,并尽可能地进入更多国家。截至发稿时,Flash尚未回应关于其获客策略的问题。

 

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但在一个既有市场争取更多的份额,与开拓一个新市场是没有可比性的。

 

“如果你只开20家这样的店,那么我不确定做广泛的营销活动是否会有商业意义。如果你要开200家店,这个成本可以很好地分配。”这位咖啡连锁店创始人指出。

 

Flash的营销活动包括“买一送一”和5种饮料的5折优惠,以吸引新市场的顾客。但有时促销活动会伤害品牌形象。“他们用这种策略来获取客户,但由于促销活动持续时间太长,他们把自己定位为总是有促销活动,人们可能不愿意为咖啡支付全价。”新加坡一位经常喝咖啡的人Timothy介绍,他无法抵抗来自Flash在ShopBack进行促销的诱惑。

 

他觉得Flash的咖啡“还不错”,但在促销期间才会购买。他说:“如果我必须支付6新元(而Flash的一些价格可高达5.8新元),我会去买我最喜欢的(其他品牌)”。

 

不过,Flash最惹人注目的营销行为,必须是对颜色的大胆使用。

 

“一个严肃的咖啡企业不会使用黄色和粉色,也不会有听起来像珍珠奶茶的口味( 古怪的口味包括Avo拿铁,Nutella拿铁,Milo浓缩咖啡奶昔等)。这都是为了吸引Z世代和千禧一代的营销。”某咖啡连锁店的高级管理人员评论指出,Flash似乎是在迎合18-35岁之间的客户群。

 

Flash的吸睛之处不仅仅在于它的营销特技,与其竞争对手相比,它的核心商业模式同样与众不同。

 

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一切都通往“退出”

 

 

随着Flash继续扩大其地理足迹,预计高现金消耗和损失将持续下去。但是,只要Flash能像Rocket Internet那样取得惊人的增长,它就有可能继续从投资者那里筹集资金来推动其扩张。

 

不过,随着Flash的发展,如果它想要获得市场份额,它可能要寻找到可以加倍押注的市场,或者进行更大规模的融资。

 

这令人惊奇地联想到早期的Lazada和Zalora,因为Rocket Internet近年来已经改变了其重点。它没有建立那些运营成本高达数百万的复杂业务,如电商,而是转而对那些依靠无实体业务就能实现规模扩张的软件公司进行早期投资,如订单管理服务或金融科技应用。

 

对于Flash来说,根据VentureCapInsights的估计,其估值为5000万美元,一切才刚刚开始。目前为止,它只筹集了2000万美元的资金,只要它能有增长的数字,就有可能筹集更多的资金并提高估值。

 

需要明确的是,它也的确有此打算,并尽可能快地扩张。无论退出与否,这都是有可能的。Brunier说:“我们是由风险投资支持的,所以有理由在某个时候退出该业务。”

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