原因1：下载数据来源不同

一些用户已经下载了应用程序但尚未启动它的情况，苹果会将其统计为转换，然而第三方归因工具不将此统计为下载。

苹果广告统计的下载是用户在App Store 点击Search Ads 后，点击了GET按键就在报告中统计成转化。由此可能会产生两类无效的用户，一种是点击获取按钮后实际下载没完成的用户，另一种是下载完成后并没打开APP的用户。然而移动衡量提供商 Mobile Measurement Provider（简称MMP，即业内常用的广告数据归因工具）定义的下载要求则更为苛刻：它根据用户下载并成功打开APP 之前的最后一次广告接触推断，激活了APP才统计成下载。

原因2：APP打开时间延迟

苹果观察发现大约90%的用户在点击ASM广告之后就会立即打开AP，还有8%的用户会在接下来3小时内打开APP，剩下的一小部分用户则要更长时间才会打开APP。一些归因工具业内人士指出有时首次打开APP的时间会长达2周以上。

APP打开时间延迟的原因可能有以下几种：手机没信号、有电话打入、被通知打乱、忘记密码或者用户去做其它事情来不及打开APP。

此外，两者统计下载的归因窗口期也有略微不同，也会造成数据的差异。苹果搜索广告Search Ads的归因窗口期是自点击ASM广告起 30 天。市面上的多数的归因工具的归因窗口期一般是自首次打开 app 起 7天。因此超过1周后的下载数据就无法被归因工具抓取，造成了下载数据的不同。

原因3：重新下载与删除APP

当用户删除下载过的app后并在 App Store 中点击广告后再次下载该 app，或者将该 app 下载到其他设备时，或者在点击用户的ASM广告之前就已经安装过这个APP，苹果会把它们都统计为重新下载。它会包含在 Search Ads Advanced 广告系列信息中心、广告系列管理 API 和归因 API 中所报告的转化次数中。

归因工具则不统计这样的重复安装，仅会把他们归为open活动。

所有的下载量大概有15%来自重新安装，但在某些情况下可高达60%左右。比如约会类app，用户在app上成功撩妹或者撩汉之后会删除了app，线下和对象们打的火热，删除了约会app才会避免不必要的猜疑。但是如果这段感情不成功，用户就会重新下载该app重启一段网络艳遇之旅。

原因4：隐私保护政策

从iOS10系统开始苹果在隐私设置项下的广告栏目里新增了Limit Ad Tracking“限制广告跟踪”（简称LAT）的功能。它可以保护用户隐私，防止设备接收有针对性的广告，也可以防止用户活动被跟踪。

开启了LAT用户的下载数据无法被归因工具抓取，返回给第三方MMP工具的IDFA将是一个全部为0的空值字符串“00000000-0000-0000-0000-000000000000.”。这类下载数据在归因工具无法归因，会被纳入自然流量。

但是ASM广告后台可以区分LAT的下载数据，用户可以在“Campaigns”(广告系列) 后台报告中，通过点击“编辑”(Edit) 列来选择查看LAT转化数据。对于广告系列管理 API 用户，广告系列管理 API 将通过报告端点提供有关“限制广告跟踪”开启与否的转化数据字段。

苹果广告平台副总Todd Teresi在一次行业会议上表明：“目前大约有15%-25%左右的用户打开了限制广告跟踪选项，苹果将尊重他们的隐私，不会将他们数据外泄。”这就意味着大约会有15%-25%左右的ASM付费广告流量却沦落成无法追踪的自然流量！LAT功能不仅对ASM广告主分析投放效果制造了难度，同时也让归因工具的地位显得愈发重要。鉴于此，我们将会对LAT功能进行专门解读，尽请期待下次更新。

*苹果广告平台副总Todd Teresi在一次行业会议上分享的苹果后台与归因工具数据误差主要因素

转自：蝉大师公众号

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