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“丑鞋”热度依然居高不下。

曾经被人诟病古怪、难看的“丑鞋”，在时尚圈的文艺复兴浪潮中，从无人问津的非主流，再次变成了都市潮人的标配。

2023 年 Q2，丑鞋鼻祖 Crocs 营收再创历史新高，单季度收入拿下 10.7 亿美元。

除了鼎鼎大名的 Crocs 外，曾经的户外“丑鞋”品牌 Keen 最近也走红全球，2022 年营收达到了历史巅峰水平，超 3 亿美元。

Keen 拖鞋如何复制 Crocs 路线，走红全球？

除了丑鞋浪潮的风口之外，Keen 自身还具有哪些品牌优势？

什么让 Keen 与众不同？

笔者了解到，Keen 的创始人 Martin Keen 出生于制鞋世家，同样也是一位竞技水手和户外爱好者，在频繁的乘船旅行中，Keen 总是遇到同样的问题：他找不到适合帆船运动的鞋子，Keen 希望这种鞋不仅实用，而且很酷，最重要的是，可以在船上保护脚趾免受碰撞。

于是，2003 年，Martin Keen 创立了自己的同名品牌，其标杆产品就是满足他最初需求的鞋子——Keen Newport。Newport 在 WSA show 鞋业贸易展上首次亮相，就被领先的行业出版物《鞋类新闻》评为“年度最佳新品”。

随着产品流入市场，Keen Newport 被客户们证明，它不仅可以在帆船运动中保护脚趾，还适合散步、远足和上山等一般运动；同时，它还提供防水和带衬垫的鞋面，以防下雨或在水道上行走的问题。事实上，Keen Newport 是一双完美适合所有户外活动的鞋子。

在过去的传统市场中，帆船鞋往往是皮革的，系带的，不太透气的。Newport 的出现创造了第一款舒适、防水、透气的帆船凉鞋：

1、打造脚趾保险杠：保护脚趾一直是 Keen 的首要任务，而 Newport 是第一款配备脚趾缓冲垫的凉鞋。如今，脚趾缓冲垫现已成为 Keen 鞋子的标志性功能，专门用于防止脚趾被绊倒。

2、关键性的绳索调节器：不同于其他产品，Newport 可以随意调节收紧以最大幅度贴合用户的脚步曲线。

3、超强抓地力：Newport 采用橡胶外底剃刀槽花纹，为产品赋予了非凡的抓地能力。什么是剃刀槽花纹？可以想象一下汽车或自行车轮胎的表面——有细缝，有助于挤出水，防止鞋底在潮湿的表面上打滑。

由于超高的舒适度+耐用度，以及对于帆船鞋的产品颠覆，Keen 在 2003 年至 2013 年间赚取了 2.4 亿美元的品牌收入，作为功能性鞋类品牌的 Keen 虽然收入稳定，但一直没有迎来品牌的突破性增长。

“丑鞋”俘获海外市场

十几年来，Keen 也在不断拓展其产品线，不仅提供户外活动鞋类，还提供服装、配饰、背包、水瓶，甚至钢头安全鞋。实用性、抓地力、安全性和舒适性是 Keen 的品牌原则。

而帮助 Keen 实现新增长，正式进入潮鞋品类的，是其 2016 年发售的年度爆品——Uneek 鞋。Uneek 鞋的研发团队表示：“我最初的想法是为了更贴近消费者，想要创造一款以前从未制造过的鞋子，重点是最大限度地减少使用资源。”

Uneek 鞋由两根编织在一起的绳子制成，并固定在鞋底上。这需要极大的技术考验，因此 Keen 采用了脚部的模具，并希望它像袜子一样紧紧抓住脚部。

从 Uneek 开始，Keen 的鞋子在海外开始大受欢迎，特别是在亚洲和欧洲，近年来呈爆炸式增长。Keen 提供的数据显示，2016-2018 年 Uneek 销售额的 35% 至 40% 来自亚洲，根据社媒反馈，其中大部分来自亚洲的 Z 世代潮人。

Keen 的创新总监 Rory Fuerst 表示，Uneek 对年轻一代的吸引力很有趣，也让 Keen 转变了对 Uneek 的营销方式，从实用型凉鞋变成了年轻人的潮鞋，不仅与许多亚洲品牌在秀场进行合作，还对 Uneek 进行了趣味性电视广告投放，把功能性放在了时尚后面，更强调 Uneek 的“潮”。

韩国 Jain Song 等亚洲时尚品牌在秀场中使用 Uneek

有趣的是，查看 Keen 的地区受众分布，会发现 Keen 在美国、欧洲、亚洲三个主要市场中，分别代表了三种不同的受众类型：

在美国，Keen 的主要受众仍然是徒步旅行的中老年人群，而不是都市人群。Keen 总经理 John Jansen 表示，作为一个品牌，Keen 在美国仍然“不够酷”。

在亚洲的情况则大为不同，Uneek 自推出以来一直作为时尚鞋类进行营销，其奇特的廓形非常符合亚洲 Z 世代的前卫审美，日本、韩国、中国台湾和中国香港的年轻人都喜欢 Uneek，他们愿意穿着 Uneek 作为奇特的单品，并且与自己的服装进行搭配。

在欧洲，Uneek 则受到了喜欢“gorpcore”（户外运动风）人群的欢迎——这些人已经厌倦了老式的防水运动鞋品牌，但仍想要类似的功能。于是 Uneek 成为了 gorpcore 追捧者的不二之选，欧洲年轻人喜欢穿着 Uneek 去划桨、在露营地游泳，或者在城市的街道上行走。

“赶时髦的人总是在寻找一种独特的方式脱颖而出。”截至 2022 年，Keen 的年营收已经达到 3 亿美元，而随着 Uneek 鞋越来越受欢迎，Keen 常被认为会成为“下一个 Crocs”。

但 Keen 的内部团队表示，Keen 现在面临的最大挑战依然是产品创新，如何在不破坏 Uneek 成功的情况下进一步创新这一产品，而不是通过营销增加销售额。

户外生活方式营销 

除了在产品方面的领域突破和开发创新，Keen 在品牌营销方面也在逐渐走出固有领域，从原来的单一鞋类品牌，扩展到生活方式品牌。

公司数据显示，Keen 目前销售额的 16% 来自 Uneek 所属的“生活方式”品类，预计到 2028 年，“生活方式”品类将占据品牌销售额的 40%。

Keen 创新总监 Rory Fuerst 表示：“生活方式的品牌营销将为我们带来更年轻的粉丝，如果年轻人对 Uneek 很感兴趣，那么他们也更有可能购买我们的户外产品。但 Keen 不会忘记自己的初衷是做鞋类品牌，更不会忽视年长的核心受众。”

在日常衣柜的休闲化中，Keen 的这些凉鞋可以融入“gorpcore”（户外运动风）美学，其中功能性户外服装经常超越其日常使用，作为客户生活方式和价值观的一部分象征（即具有生态意识，有机饮食、国家公园游览、户外探险等类型）。

随着这种品牌理念的渗透，Keen 比其他普通品牌拥有更多忠实的追随者，他的粉丝类型逐渐向 Crocs 靠近——即拥有超高粘性和复购率的“品牌死忠粉”。

similarweb 数据显示，Keen 独立站在 2023 年 4-6 月间日常流量平均为 120 万左右，流量趋于稳定且在 5 月出现高峰，在鞋类独立站中排行 318 名；社媒流量主要来源于 Reddit 论坛推荐，以及优惠券直链跳转。

目前，超过 91% 的 Keen 产品消费者拥有两双以上的 Keen 产品复购记录；其中，拥有六双以上的人数“异常高”，拥有四双以上的比例为 58%。 

与其说它是一个户外品牌，不如说它是一个户外生活方式品牌。从凉鞋和休闲皮鞋到登山靴，Keen 的品牌理念贯彻到每一个没有屋顶的户外领域。

BrandArk 观品牌

随着“洞门”、“丑鞋潮”风靡全球，不仅是 Crocs、Keen 这样的老牌鞋类品牌分得一杯羹，Gucci、Celine 等高奢品牌也开始推出类似款式的“丑鞋”单品，抢夺这个强爆发、高潜力的鞋类市场。

每个品牌进入市场所用的方法不同。但对任何一个品牌而言，产品力是无可撼动的根基，在重质量、重脚感的鞋履行业更是如此。

Keen 的成功走红，与其高舒适度、高功能性的品牌根基分不开关系；同时，Keen 也十分重视客户关系，在疫情期间供应链紧缺的情况下，甚至逆向而行，用降价留住客户。无论市场是否火热，Keen 都讲好了品牌故事，留住了消费者。