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纸尿裤，一直是母婴赛道的基础品类，也是国内市场中最容易陷入低价“内卷”的品类之一。

但在海外，却有这样一家新兴母婴品牌 Coterie 开启了“反向内卷”，其王牌纸尿裤产品客单价为 90 美元，价格大约是其他大牌纸尿裤产品的两倍。

成立四年内，该公司却凭借高端、高价产品售出了 1.5 亿片纸尿裤，其中 2022 年售出约 7000 万片，预计 2023 年收入将同比增长 180%。

在内卷低价市场中，新兴品牌却能“逆行”，靠高价产品吸引大量消费者，它是如何做到的？

出海卖家如何逃离固态低价思维？

可持续性与 Z 世代热潮

纵观当下纸尿裤市场，2022 年全球婴儿纸尿裤市场规模达 825.9 亿美元，预计 2023 年至 2030 年复合年增长率 (CAGR) 为 4.9%，预计未来几年市场需求将持续增加。

半个世纪以来，价值 800 亿美元的全球纸尿裤行业一直由 Huggies 和 Pampers 等传统大牌主导，控制着约 80% 的市场，这些品牌的纸尿裤每片售价大约在 0.37 美元，由石油衍生塑料制成，这些塑料不能生物降解，需要几个世纪的时间才能分解。如今，纸尿裤占美国垃圾填埋场的 4%。

近年，随着可持续观念在各大消费领域中逐渐入场，纸尿裤品类由头部品牌占据主要市场的局面也开始起了变化。

十五年前，多个品牌开始开发包含更多天然材料的纸尿裤，在过去的五年里，这种创新步伐更是飞速加快，一波环保初创公司包括 Kudos、Freestyle、Dyper、Nest 和 Coterie 革新了纸尿裤品类。

新一代纸尿裤正在迫使现有企业提高其产品的可持续性，从而推动行业发生更广泛的变革。What to Expect 机构表示，可持续型纸尿裤品牌不断崛起，过去四年已有超过 12 个新品牌进入市场。

同时，虽然价格仍然是纸尿裤赛道的主要考虑因素，但随着 Z 世代加入父母行列，这群新手父母在涉及健康、安全和睡眠的领域更容易接受高价产品。

What to Expect 继续表示：“Z 世代父母更愿意在与婴儿安全相关的产品上花更多钱，他们发现很多接触婴儿皮肤或吸收婴儿皮肤的东西都很敏感。”而 Coterie 的崛起正好赶上了这种市场趋势。

以父母视角为中心

Coterie 创始人 Frank Yu 是一位“偶然的纸尿裤工程师”，他在出差时意外发现了一种日本纸尿裤，产品有着类似羊绒的触感，超级柔软，并且在吸收液体、提供舒适贴合和限制渗漏方面也非常有效。Frank Yu 在发现美国市场没有同类产品后，于 2019 年创立了 Coterie。

Coterie 产品的主要差异点在于「芯体」，对于纸尿裤品类来说，芯体就像手机的芯片一样重要，属于纸尿裤产品的重中之重。

Coterie 纸尿裤内有一个高吸水性芯，Coterie 称其“可在 15 秒内将液体从皮肤上移走”，速度比其他品牌快四倍，并能使皮肤干燥度提高 3 倍。

同时，Coterie 纸尿裤的正面和背面都有湿度指示器，通过这个小但有用的创意革新，新手父母可以快速判断是否该换纸尿裤。

在纸尿裤的工学设计方面，Coterie 纸尿裤的背面采用了服装级面料制成，穿着时不会起球或勾丝。还配有安全防漏设计的尼龙搭扣，通过调节扣，它可以足够宽松，保持佩戴舒适；也可以足够紧，避免井喷意外。

Coterie 纸尿裤由 25% 的植物材料制成，其中包括可持续来源的木浆，以帮助提高吸收性。Coterie 纸尿裤不含 200 多种化学物质，如对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、重金属等，所有这些成分都有可能刺激婴儿皮肤。

为了确保客户信任度，Coterie 还提供了一份可供下载的毒性报告，这样客户就可以准确了解 Coterie 纸尿裤的成分。

除了在产品方面的革新表现外，Coterie 的品牌宣传方式也让人眼前一亮。作为单价远高于市场价的高端纸尿裤品牌，Coterie 针对主要消费人群（肯为高客单价产品买单的新手父母），将自己定位为以父母为中心的生活方式品牌，不断向 Z 世代新手父母证明一次性产品高价位的合理性。 

Coterie 宣传其超柔软纸尿裤是消除婴儿感染纸尿裤疹和避免漏尿的最佳方法，从而帮助婴儿和父母都获得整夜安睡，这一优势对 Z 世代父母来说至关重要，因此促使许多新手父母愿意购买 Coterie 纸尿裤。

Coterie 创始人兼首席执行官 Frank Yu 表示：“Coterie 将产品的重要好处与其受众育儿生活中的困境连接起来，这是品牌的秘密武器，Coterie 向这些父母传达的信息是：‘你不必默认使用你父母曾对你使用的产品， 你无需默认现状’。”

2022 年，在完成了近 2400 万美元的 A 轮融资后，Coterie 已成为母婴领域最热门的品牌之一。Coterie 目前大部分业务仍以 DTC 模式为主，销售主要在独立站上进行，也在 Whole Foods、Wegmans 和 Erewhon 等高端杂货店以及 Babylist 和 Pottery Barn Kids 等电商平台上销售。

前卫的独立站+社媒表现

作为 Coterie 销售的主要平台，Coterie 独立站的网页设计也充满革新性。点进独立站首页，客户首先会被网站的“动态感”所惊艳。Coterie 独立站大量使用动画、视频展现，只需拖动鼠标，网页就会为客户呈现 Coterie 的产品优势及生活方式模拟，身临其境的表现方式也符合 Z 世代用户的审美趋向。

对标其高端母婴的品牌定位，Coterie 在社媒方面除了宣传王牌产品的功能性外，还热衷于进行公益营销。

其 Instagram 帖子经常以跟随父母动态的慈善类活动为特色：在母亲节，Coterie 开展了一场名为“you time”的社交活动，向粉丝赠送了总计 20000 美元的善款。该活动的整体参与率接近 3.9%，同比增长 1.18%，并帮助账号吸引了 3600 多名新粉丝。

Coterie 品牌营销人员表示：“我们没有将预算用于内容拍摄或母亲节娱乐活动，而是真正坐下来思考：‘妈妈们在母亲节想要什么？’归根结底，我们只是想把现金送到妈妈们手中，让她们自己决定。”

Coterie 还发布了有关如何在母亲节和父亲节后为自己的员工提供休息日充电的相关信息，并向有需要的人捐赠超过 200 万件的纸尿裤必需品。支持家庭、让父母们的生活变得更轻松的理念已经融入了 Coterie 品牌 DNA 的核心。

BrandArk 观品牌

高价与低价、高端与低端，其实指向的只是不同的品牌定位，与品牌的成立时间、背书背景未必呈现正相关，即使是新兴品牌，也可以往高端赛道尝试。

在高端赛道，品牌需要注重技术创新以及差异化卖点，针对更细分人群、功能以及场景需求；在低端赛道，品牌则需更多地思考如何在保证品质前提下，让产品价格、外观、销售模式等更加“亲民”和“接地气”。

以 Coterie 为鉴，中国卖家在出海过程中，需要学会放弃固态思维，以更本土化的视角接触海外市场。比如海外消费者对可持续性的重视，以及充满消费力的 Z 世代对各大价格区间的接受程度，摒弃“低价思维”，更多考虑品牌定位的市场可能性。