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依托中国强大的供应链和发达的制造业，近年来不少中国产品扬帆出海，成为海外市场的常青树。其中，玩具便是这样一个强出口的品类，在国内产业带的助攻下，中国成为玩具出口第一大国。

数据显示，2022 年，中国传统玩具出口额达 484 亿美元。其中，广东省拥有超过 60 万家玩具企业，是中国玩具制造和出口的领先地区。而美国则是中国最大的玩具出口目的地，占中国玩具出口总额的近 30%。

近两年，中国玩具品牌出海热潮掀起，并呈现出多种类、多 IP、多布局的发展特点。除了此前我们撰写过的泡泡玛特、52toys，另一个颇具实力的出海玩家也值得关注，它就是由原阿里游戏总裁创立的 StarPony。

这个品牌都有哪些标签？融资三轮、估值过亿、销量破亿、市占率第一，StarPony 是如何做到的？

中国品牌也能做出全球化 IP

前文提到，中国虽然是玩具制造业大国，在全球市场地位稳居前列，但光拥有供应链优势还远远不够。在国际市场，中国玩具由于缺乏品牌力和 IP 知名度，导致话语权和议价能力低，因此企业赚到的钱并不多。

而 StarPony 的创始人兼 CEO 史仓健的观点也是如此。

据了解，史仓健从 2012 年开始做出海项目，2016 年调任阿里游戏总裁，在文娱、儿童产业及全球化业务等方面拥有多年经验。在一次对话中，他表示：“每年围绕着 IP 产生了近万亿美金营收，但我们都是为 IP 付费，我们什么时候才能创造属于自己的全球化 IP 呢？”

他相信，中国也能做出一个自己的 IP。因此，2020 年，史仓健创立了 StarPony，主打儿童玩具产品。

除了创始人拥有丰富的经验和履历，StarPony 的核心团队也很有实力，来自阿里巴巴、华为、UC、小鹏、宝洁等大厂。

据悉，StarPony 目前已完成 3 次融资，2022 年 5 月，StarPony 完成超千万美元 A 轮融资，由 eWTP 领投，投后估值超亿美元，资金将主要用于人才招聘、产品研发、品牌打造等方面。

图片来源于天眼查

成立之初，StarPony 就将重心放在全球化布局和 IP 打造上。而从海外玩具市场的规模来看，这一战略显然是正确的选择。

Statista 数据显示，2022 年，世界玩具市场总收入超过 1070 亿美元。同时，有机构预测，在 2023-2028 年的预测期内将以 5.2% 的复合年增长率增长，到 2028 年估计达到 1436 亿美元的市场价值。

笔者了解到，在玩具细分市场中，随着儿童人口的增多和 Z 世代消费主力的崛起，全球市场对毛绒玩具的需求将持续增加。根据 Persistence Market Research 的数据，到 2026 年底，全球毛绒玩具市场价值预计将超过 110 亿美元。

而 StarPony 的主打产品之一便是毛绒玩具，旗下毛绒品牌 Mewaii、OUOZZZ 的累计销量已超百万，在欧美线上市场颇受欢迎。

在海外玩具巨头林立、IP 形象层出不穷的背景下，StarPony 是如何在激烈的竞争中实现突围的？

做 IP 化、智能化、益智化玩具

中国企业要做品牌出海，就不能局限于产品出海，而应侧重于品牌文化和价值观的正向输出。回归到玩具品类，亦是如此，只有强化品牌记忆点和不可复制属性，才能在海外 IP 林立的国际市场开辟一番天地。

正如史仓健所说：“玩具是小朋友的游戏，游戏是成年人的玩具，我们小时候玩玩具，长大后玩游戏，如果游戏是一个文化产品，那么玩具也应该是文化产品，所以我想做一家文创公司。”

正如 StarPony 的中文名为“天马星空”，史仓健希望用天马行空的创意，来打造玩具产品和 IP。

纵观国内潮玩出海品牌，笔者发现，它们大多在起步阶段就定位清晰，有明确的主打路线，更容易让用户记住品牌属性，如泡泡玛特以盲盒著称，52toys 定位为收藏玩具，而 StarPony 则立志做 IP 化、益智化、智能化玩具。

笔者了解到，StarPony 沿着“玩具-IP-衍生品”的路线探索，重视品牌 IP 和产品创新。目前已经打造了三个主要 IP：公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫，且在海外反响热烈。

但对于中国研发团队而言，创造出外国人喜欢的形象，并不是一件易事。为了测试出这三个主打的形象，StarPony 根据欧美的文化特点，从用料到产品测试，前后共设计了几百个形象，最终才打磨出这三个深入人心的 IP。

此外，StarPony 还有一个重要帮手，其背后的投资方灵动创想。据悉，灵动创想是国内原创儿童玩具的领先品牌，能够为 StarPony 提供国际/国内超级 IP 的授权及热门原创 IP 支持，以及创意文化、玩具全产业链等资源。

在 IP 打造方面，StarPony 就曾借助投资方灵动创想的 IP 资源，如旗下的魔幻陀螺、列车超人、奥特曼等 IP 来推出产品，并共同合作开发《雄狮奇兵》和《太空英雄》两大中国 IP 玩具。

有了强大的 IP 资源，又如何在海外传播和曝光呢？

通过 TikTok 传播品牌自有 IP

目前，在海外渠道铺设和品牌传播方面，StarPony 已经积攒出了自己的一套经验。

资料显示，2021 年，StarPony 总营收超过 1 亿人民币，其中海外收入占比 70%。在出海方面，目前 StarPony 已经进入了美国、加拿大、欧洲、新西兰等地区，入驻了亚马逊、速卖通等电商平台，并开通了海外官网及子品牌独立站。同时，它也正在开辟线下渠道，如尝试入驻沃尔玛、开设线下体验店等。

据媒体报道，StarPony 旗下品牌 OUOZZZ 自 2021 年 5 月上线起，已在独立站和亚马逊上累积销售近百万个，在同类产品中占据欧美市场第一，社交媒体累积曝光量过亿。此外，超写实儿童玩偶全球累积销售量超过三亿，欧美线上市场占有率第一。

产品的高销量下，也凸显了海外用户对其 IP 的喜爱和肯定。StarPony 是如何让其玩具 IP 在海外“活起来”的？

史仓健表示：IP 的成功并不一定需要广为流传的背景故事，也没有固定的方法论，高强度的“社会化曝光”同样行之有效。

而 StarPony 的“社会化曝光”渠道之一，就是通过海外社媒来传播旗下 IP 形象，用高频次和高强度的露出来植入玩具 IP，让用户产生记忆点。其中，TikTok 便是 StarPony 进行 IP 传播的主阵地之一。

笔者了解到，目前，StarPony 在 TikTok 上为旗下毛绒品牌 Mewaii 打造了账号矩阵，其中一个账号粉丝已超 23.4 万。

同时，平台上关于“Mewaii”的标签已经有超过 8 千万的播放量，且有大量的 TikTok 用户及 KOL 的互动和支持。

凭借治愈、可爱的 IP 形象，StarPony 在 TikTok 上打造了基于公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫三大 IP 角色所创作的动画片，该动画片面向初高中生以及白领女性，风格偏向“治愈”和“搞笑“，并持续在 TikTok 上更新发布，并收获了热烈的反响，多集短片高达一百万播放量。

此外，StarPony 还利用人气 IP 打造了很多创意视频，并在特殊节日打造节点营销，如在万圣节推出特别款 mewaii 产品，发起 mewaii 创意妆容挑战等。

面向 Z 世代，StarPony 借助 TikTok 的巨大流量，紧抓时下热点内容和消费者喜好，进行品牌和 IP 营销，成功打通 TikTok、谷歌和亚马逊的流量闭环，实现销量和 IP 的双向增长。

BrandArk 观品牌

作为一个玩具行业的新面孔，StarPony 坚定全球化战略，俨然一副“初生牛犊不怕虎”之姿，而这既是对品牌实力的自信，也是它对出海赛道的看好。

史仓健表示：“未来国内市场将以开发 IP 价值为主，公司市场拓展重点将放在海外，计划会有 70-80% 的营收来自海外，美国市场将会是海外市场重点。”

回归到这两年国内潮玩品牌如火如荼的发展态势，很多人认为，玩具行业很有可能会像快时尚行业一样，诞生出下一个出海巨头玩家。

正如 StarPony“做出中国的全球化 IP”的愿景一样，要想实现这一目标，国内潮玩选手显然任重道远，在深耕产品研发和创新的同时，持续提高 IP 的文化内核和情感价值，才能在成熟的海外市场中创造新的天地。