来源：Molly谈独立站

题图来源 | pexels

2021 年，由两位女性创业者主导的 IPO 和并购创下了历史新高，备受热议，它就是从事专业医护服销售的 DTC 品牌 Figs，首次上市市值为 5.81 亿美元，估值约为 45 亿美元。

虽然 Figs 在上市后便经历了大幅下跌的股价，但它却是同批上市的 DTC 品牌中为数不多的保持盈利的品牌。

根据 Figs 独立站公布的 2023 年第二季度财务业绩显示，公司净收入为 1.381 亿美元，同比增长 13%，预计 2023 年全年将比 2022 年的净收入增长 5.5% 至 7.5%，调整后 EBITDA 利润率同比将增长 12.5% 至 13.5%，整体二季度的业绩表现高于预期，主要得益于现有客户和新客户订单的增加以及平均订单价值（“AOV”）的增长。

尽管 Figs 是一家做垂类的品牌，但其面向的群体规模巨大。据了解，全球医疗保健服装市场每年的营业额可达 790 亿美元，其中磨砂服行业的营业额就高达 600 亿美元，而 Figs 却仅占了全美 2% 的份额，证明整个市场仍有很大的提升空间。

尽管市场空间巨大，医护人员穿的制服却几乎没有变化，依旧是粗糙的棉质磨砂服，简直没有任何舒适度和功能性可言。

因此，他们看到了创造现代的、舒适的医疗服装机会，这些服装既时尚、高品质，又能让 1.5 亿医护人员负担得起。Figs 以其修身的剪裁、坚固的面料和耐磨的耐用性引起医护工作者的注意，成为了一家面向年轻一代医护工作者的线上医护服装 DTC 品牌，覆盖了各医疗领域，为各地的医疗保健专业人员提供了前所未有的舒适度和便捷性。

找到行业缺口

据美国劳工统计局报告称，2022 年，从事医疗保健行业的人员为 1470 万人，其中 80% 为女性。而在美国有个有趣的现象，许多医护人员会选择自己购买医护服。

一方面是由于美国的医疗保健体系在过去几十年经历了许多变化，其中包括手术服的采购和发放方式。

在上个世纪八十年代以前，美国的医院会为医护人员提供免费的手术服，随着医疗保健体系的变化和成本压力的增大，一些医院开始削减成本，不再提供免费医护服，而是要求医护人员自行购买。

另一方面是许多医护人员认为医院提供的衣服材质很糟糕（会使皮肤发痒），因此会选择自己的购买更舒适性的服装。

众所周知，美国的医护人员普遍薪资较高，因此他们愿意为品质更高的产品付费，由此可见，行业释放的商业潜力无限。

而 Figs 的诞生正弥补医护服装市场的空白。该品牌的起源来自十年前的一次朋友聚会，Hasson 的护士朋友提到她每天需要不间断的工作 16 个小时，而只能穿着一件四四方方又粗糙的手术服且无其他选择，这令人感到震惊。

如此多的服装公司致力于通过革命性的材料和设计为专业运动员提供各种优势，却没人想到要替奋战在救死扶伤第一线的医护人员设计一款舒适的医疗服装，这让 Hasson 看到了改变这一现状的机会，利用自己的时尚专业知识去改变医疗保健服装行业。

于是，她将这一想法告知了在华尔街工作的 Trina Spears，二人一拍即合，于是 Spears 果断放弃了自己的高薪工作，来到加利福尼亚州开始了创业之旅。她们两人有着明确的分工，Hasson 负责产品、品牌和营销；Spears 更关注运营、财务、人力资源和法律等。

2013 年 Figs 在美国成立了，其使命是为了解决世界各地医疗保健专业人员的一个痛点，创造舒适实用的医疗护理服。

在 Heather Hasson 和 Trina Spears 两人高效率的配合下，2017 年，她们获得了女性经营企业历史上第四大融资，2018 年销售额飙升至超过 1 亿美元。在 COVID-19 大流行期间，Figs 除了提供高需求的医护服外，还提供了一些额外的产品，例如口罩和面罩，取得了巨大成功。

得益于前期的积累，使她们在 2021 年 5 月的首次公开募股（IPO）中达到顶峰。

高复购+高客单价

根据 Figs 的二季度财报披露，截至 2023 年 6 月 30 日，他们的活跃客户增长 21.0%，达到 250 万，其中每个活跃客户的净收入为 215 美元，AOV（平均订单价值）为 115 美元，同比增长 5.5%，这些向上增长的业绩表现，证明公司的整体战略有了显著的成效。

Figs 打破了传统医疗制服的批发模式和分销模式，采用了独立站的模式向医护人员直接销售，去除中间批发商的环节，使其能够快速响应客户群体的诉求。

根据 similarweb，Figs 的独立站 wearfigs.com 月均访问总量已经超过了 400 万，其中来自美国地区的流量占比为 80%，是美国服装类目的 114 名，说明即使在整个服装大类目下 Figs 的表现也已经领先其他服饰品牌，在医疗服饰这个垂类类目更是遥遥领先。

在美国，女性医护工作者的占比为 80%，因此 Figs 的客户群体中女性用户的占比高达 76.81%，年龄层集中于 25-54 岁。

通过独立站线上销售数据的分析，可以针对用户的消费行为数据进行研究，及时调整销售策略，例如他们就从原来的订阅模式，升级成为“智能补充模式”，以及组合捆绑销售，以此提高用户的购买意愿、转化率和客单价。

此外，品牌的高复购和高客单价是 Figs 维持稳定增长的重要原因之一。Figs 的客户群垂直于医护人员，医护人员的职业寿命可维持在 30-40 年左右，甚至更长，而医护人员平均每年需要购买 5-6 次的刷手服及除了刷手服之外与工作场景有关的的服饰，包括内搭、大褂、外套等等，因此，这类群体的消费习惯更加固定，具有很强的复购能力。

据了解，Figs 的用户每年平均可购买 2 次 Figs 的产品。2020 年及 2021 年，Figs 的客户复购率分别达到了 60% 和 70%，这在同类竞品中是非常突出的表现。

相对于其他品牌的医疗服饰，Figs 的售价显然高出了不少。在亚马逊上，一件磨砂上衣和磨砂长裤，每件售价金额为 20 美元。而 Figs 的磨砂上衣起价为 38 美元，裤子起价为 40 美元，虽然比普通磨砂服套装的售价高出 15% 左右，但无论是从产品的专业度和舒适度都足以让人为其买单，这也就是为什么 Figs 的客户群中有三分之一年收入低于 5 万美元，却仍然选择了更高价位的 Figs。

可见，无论是高复购率还是高客单价，究其核心原因仍在于产品力。

产品革新

Figs 提供多样化、时尚的医护服装，主打舒适性和功能性。基础款上下套装售价约 86 美元，同时还有外套、内衣和其他配饰可供选择，为用户提供全天候的服饰选择。Figs 采用高性能 FIONx™ 面料技术，面料极其柔软，弹性佳，可四向拉伸，具有吸湿排汗、抗皱、防臭、防污渍等功能。

此外，Figs 的每套衣服都经过精细设计，以适应不同身型的消费者。传统手术服往往只有男女通用的尺寸，而 Figs 则考虑到消费者的个体差异，为其提供定制化的服装，为女士和男士提供了更适合自己的制服。

目前，美国 85% 的医护人员需要自己购买刷手服。Figs 收集了各大医疗机构主要科室、手术室等的工作环境和着装指南，并接受客户反馈，研究客户在不同工作环境中需要穿什么样的服装。客户可通过“着装指南”，快速的选购适合自己的衣服。

有不少医护人员在社区平台 Reddit 上吐槽，医院提供的服装不仅品质差，设计还不合理，服装口袋严重不足，因为他们需要随身携带酒精棉片、消毒帽、绷带剪等一系列医疗用品，因此，一款好的设计需要满足消费者的实际需求。

Figs 在他们的服装设计中就提供了多口袋设计，并且在满足舒适性和功能性的前提下，一改过往常规的外观设计，在穿着体验和美观时尚有了很大的提升，除了常见的海军蓝、绿色之外，还新增了奥本色、迷彩、橄榄色、沙漠玫瑰等数十种颜色可供选择；并且他们还在口罩上、衣服口袋上刺上小猫、唇印等图案，吸引更多喜欢时尚的医护人员。

目前他们的产品线已经延伸至医护人员的工作着装、工作间隙着装、夜班着装、非轮班场合着装等各种场合，满足医护人员一年 365 天的着装需求。

通过社区塑造品牌形象

Figs 除了在产品的深耕之外，社区运营是他们重点维护的第二个领域。Figs 的创始人提到“我们的社区就是品牌，品牌就是我们的社区”。

他们拥有一套强大的数据和技术能力，通过这些可扩展的数据可以了解到客户的真实想法，加深与社区的联系，从而提供更多的服务和支持。

Figs 通过利用社交媒体平台的力量，从中覆盖更多受众并培养与客户的关系，因此拥有有效的社交媒体营销策略对于当今数字世界的成功至关重要。

与其他大多数生产制服公司不同，Figs 在社交媒体上很活跃，Facebook 和 Instagram 的追随者分别达到了 47 万和 92.6 万。

通过与 KOL 及知名医疗人士的合作，增加品牌词条的内容填充，与 #wearfigs 相关的帖文已经超过 10 万条，同时，Figs 也在不断拓展其他社交媒体平台，以期通过社交媒体助力获客，提高品牌知名度。

此外，Figs 频繁的公益善举也是吸引用户的魅力之一。Figs 的长期用户表示，该品牌经常为海外的医疗工作者捐赠服装等装备，这种慈善动作是吸引他们成为 Figs 忠实用户的原因之一。

Figs 的品牌案例，让我们看到品牌也可以去商品化，将价值观、使命感贯彻到底，他们没有坚持使用传统的磨砂制服，而是通过提供以人为本的时尚服装来重新定义医疗护理服装这个赛道。