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短剧出海很火，移动应用月下载量在今年 3 月过亿之后，也一路上涨。

2025 年 7 月海外短剧 App 下载量再创 2025 年以来新高（蓝色），双端内购流水却有所下滑，自 3 月以来进入相对的平台期 | 数据来源：DataEye 研究院

尽管下载量一路走高，但在内购流水上，海外短剧市场反而从 3 月开始进入了相对的平台期。DataEye 的数据显示7月海外短剧 App 内购双端流水 1.875 亿美元，环比 6 月反而出现下降。DataEye 表示下载量上涨、但流水回落的主要原因在于“用户付费能力正在进一步分化”。

一方面来讲，随着短剧市场不断发展，IAA 用户也开始出现明显增长，为满足这一需求，主推 IAA 的新品大量上线抬高了下载量；不过因为供给端免费选择的出现，这些新用户还没有转化为 IAP 用户，因此内购收入还没迎来增长，再加上 7-8 月大量用户把精力转移到旅游等传统活动上，也让短剧的观看时间有所下滑。

换句话说，供给越来越丰富且出现了“卷 0 价”的趋势，为短剧的IAP增长提出了更多要求；想要继续说服用户掏出真金白银，则需要提升品质，这背后又会是大幅上涨的成本和被挤压的盈利空间。

面对新变化，短剧们也走起了混合变现的路径。但和游戏一样，短剧平台该如何平衡变现策略？如何让 IAP 定价更能被用户接受？又如何在尽量不打扰用户体验的前提下，让用户愿意去看广告？针对这些新挑战，《》在 ChinaJoy 2025 期间，通过 Unity 联系到了枫叶互动副总裁南亚鹏，就目前短剧头部市场用户付费意愿、变现策略选择以及内容题材变化展开交流。

枫叶互动副总裁南亚鹏| 图片来源：枫叶互动

IAP、 IAA都有增长空间，但变现策略的选择要有核心指标

: IAP此前一直都是海外短剧平台的主要变现选择，不过最近几个月很多 IAA+IAP 乃至纯 IAA 变现的新平台也在不断上线。从枫叶互动的角度来看， IAA 平台的大量涌现对枫叶互动的产品策略产生了哪些影响？目前IAP和IAA短剧平台之间的形成的市场格局是什么？

南亚鹏：从今年上半年的整体情况来看，IAP，也就是付费短剧，还是我们变现的绝对主力，让我们能够在上半年总收入位居全球短剧平台第一。因此「ReelShort」上虽然会有广告，但变现还是以 IAP 付费和订阅为主。从整体市场观察来看，我们认为 IAP 和 IAA 都还有增长潜力。

枫叶互动旗下的「ReelShort」目前变现模式依然以 IAP 为主，IAA 作为补充 | 图片来源：Gamigion

从产品来看，其实 IAP 和 IAA 各自也有相对更合适的平台，例如翻译剧对海外本土观众的吸引力偏低，因此可以尝试偏向 IAA 拉动活跃度；「ReelShort」本身还是针对海外观众量身定制拍摄的本土剧，因此用户的付费意愿足够强，IAP 的收入也很高。

：枫叶互动在短剧出海的商业化策略制定上，核心思路是什么？在变现过程中面临哪些关键挑战？

南亚鹏：不论是 IAP 还是 IAA，我们都首先要关注这些变现方案能否保证用户的留存和 LTV 等数据。我们的主要目的是希望用户能够更长久地在平台上观看内容，因为用户选择「ReelShort」的主要目的就是消费内容。正因如此，「ReelShort」目前面对的主要挑战也还是集中在制作好内容和保证产出率上；再利用算法来匹配用户喜好，为用户提供质量最高的短剧；最后搭配上合适的变现策略。

美国IAP遥遥领先，拓展东南亚、拉美市场要做好IAA和混变

: 《短剧自习室》和 Appfigures 等多方统计数据显示，2025 年 6 月海外短剧应用下载量 Top 3 分别是印尼、巴西以及美国。从付费意愿来看，这三个市场也有很大区别，美国用户的付费意愿远超印尼和巴西，后两个市场以 IAA 为主。从枫叶互动的角度来看，对以上三个市场是否有更多洞察？

南亚鹏: 应该说这个数据还是比较符合我们自己的感受。从付费能力和付费意愿上讲美国市场都是最好，目前美国也依旧是海外最大的短剧市场，我们能保持同类产品收入第一也是因为我们在美国市场的持续领先。印尼和巴西市场下载量大，但是内购的转化上还有明显差距。因此想要找到更多新的增长空间，就需要在这两个市场做好 IAA 和 IAA+IAP，用“两条腿走路”。

2025 年 7 月美国和加拿大市场短剧 App 预计内购流水达到 4866 万美元，大幅领先于其它地区 | 图片来源：DataEye

: 在对题材的喜好程度上，这三大市场有什么不同？枫叶互动会如何针对这些市场的不同来设计变现？

南亚鹏: 从内容上看，美国观众很喜欢男频和校园题材短剧，同时也对我们在好莱坞拍摄的作品接受程度高，爆款率也高，所以我们开拓新题材都会优先选择在美国市场做实验。

相比之下，东南亚更喜欢翻译剧，对题材的选择也更传统一些。其中东南亚是国内短剧的翻译版本，巴西则主要青睐美国市场短剧的葡语版本。关于巴西市场还要特别提一下，我们的短剧「The Double Life of My Billionaire Husband」翻译成葡语后，在巴西取得了非常好的市场效果。可以看出巴西观众对“霸道总裁”这类爱情题材有很高热情。

「The Double Life of My Billionaire Husband」的葡语翻译版本很受巴西市场用户欢迎，目前「ReelShort」平台显示全球观看量达到 4.88 亿次，收藏量 1430 万次 | 图片来源：ReelShort

内购和广告策略还是要结合当地用户对于不同内容的偏好差异来做调整，比如前面说到的印尼和巴西安卓观众付费意愿偏低，就会更依靠 IAA 变现，而美国本土还是以 IAP 配合原创本土剧为主。

做好IAA，广告需要成为用户体验的延伸

：您提到了东南亚和巴西这些市场相对来说更适合 IAA 和混合变现。对于 IAA 的一大形式插播广告来说，很多用户都会因为观剧体验被打断而反感。枫叶互动是如何解决这一问题的？

南亚鹏：我们一直非常重视广告体验，我们认为广告体验和产品本身的用户体验一样重要。毕竟广告也是内容的一部分，处理得好不仅不会打扰用户，反而能成为体验的延伸。

为了保证广告体验，我们主要通过 Unity 的 Ad Quality 广告质量检测工具来持续监控广告在产品中的实际表现。Ad Quality 能实时反馈素材内容是否合规、有没有异常跳转、用户是否有异常行为等问题。一旦发现潜在风险，我们可以第一时间收到预警，快速下线不合适的内容，避免对用户体验造成负面影响，更有效地维护品牌形象，降低用户投诉率和由异常广告引起的流失率。

增长侧，Ad Quality 也可以分析竞品投放素材，从而帮助我们搭建更好的投放素材，以提高转化竞争力。

据 Unity 在 2024 年 10 月的一项调研显示，“广告时间太长”、“没有跳过或关闭按钮”、“严重干扰 App 使用体验”和“广告内容令人不适”是让用户对插播广告反感的主要原因。此外还有 49% 的用户表示如果广告干扰太多，他们很可能会直接卸载 App | 图片来源：Unity

：除了内置广告之外，Offerwall（积分墙）也是常见的应用内广告形式，尤其在美国市场历史悠久。这一广告形式在美国、印尼和巴西三个市场你们有尝试过吗？

南亚鹏:  我们最早通过 Unity 旗下的 Tapjoy 来尝试 Offerwall，目前主要在美国市场使用。这种广告形式对我们来说不仅是收入渠道的补充，更是提升用户参与度、推动长期增长的重要工具。

比起插播广告，Offerwall 的优势在于它会吸引用户主动发起互动，做相应的任务，所以体验上相对友好；此外对我们很重要的一点是 Offerwall 还可以促进用户首次内购（IAP）的转化。像短剧、互动小说这类产品，用户对 Offerwall 通常更偏好即时反馈和多次激励，例如通过 Offerwall 完成任务解锁新剧情，实际上就是一种“免费体验深度内容”的过程，而想再进一步就需要付费，从而促进用户的付费转化。

为了能进一步拉动提升、转化用户，我们会对 Offerwall 的数值做微调。比如我们在互动小说应用「Chapters: Interactive Stories」就会根据不同的用户分类，设置不同的奖励倍数。这一策略后续也延伸到了我们的短剧应用「Reelshort」上。

Offerwall 的另一个优势是可以根据节假日来灵活调整变现策略。比如在万圣节、圣诞节等高峰节点，广告主的预算和出价通常都会上涨，这时我们会配合参与 Unity 的 Currency Sale 活动，提升 Offerwall 的奖励兑换倍率。通过动态调整看广告做任务得到的回报，用户会更愿意看广告，拉动平台的互动量和广告宣传效果。

写在最后

近几个月的数据显示，短剧出海很可能正从“野蛮生长”步入“精耕细作”的新阶段。下载量的持续攀升，反映出短剧在全球范围内的吸引力仍在增强，更多海外企业的进场也说明了这一点；而 IAP 流水增长放缓，随着玩家增多，会更明显地体现到每一个短剧平台身上，变现手段的多元化成为关键。

正如南亚鹏所言，无论是 IAP 还是 IAA，短剧平台的竞争力核心仍在于内容质量与用户体验。只有持续产出符合不同市场偏好的优质剧集，并搭配灵活、友好的变现策略，才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。枫叶互动通过精准的区域运营、技术驱动的广告体验优化以及 Offerwall 等混合变现模式的创新应用，为我们提供了一个值得借鉴的样本。

短剧的全球化之路才刚刚进入深水区。厂商能否在内容制作、技术工具与商业化策略之间找到更优解，将是决定平台能否跨越行业各个周期、笑到最后的关键。